做流星品牌還是恆星品牌
這關乎戰略選擇
受新冠肺炎疫情衝擊，旅遊業呈現出“萬馬齊喑”的景象，業務全面停擺，眾多旅遊人陷入焦慮；市場復甦待定，導致行業性的茫然在肆意擴張。
旅遊人該怎樣審視這次史無前例的行業震盪？市場冰封期，品牌營銷與用戶運營如何維繫？訂單退改潮下，企業又能從這次疫情中得到些什麼？對此，途牛旅遊網副總裁王樹柏做了如下分享。
途牛旅遊網副總裁 王樹柏
要始終把客戶放在第一位
由於今年春節相比往年時間較早，很多客戶的預定在11月就已經完成。途牛方面數據顯示，其採購與營銷基本延續了往年的節奏，以打包、定製遊和牛人專線為主，包括溫泉、滑雪、海島遊等季節性特徵的產品市場熱度高漲，系列產品臨節前多已銷售完畢。然而突如其來的疫情，打亂了原本的部署。
從疫情初期開始，途牛就密切關注實況進展。據瞭解，彼時，針對部分用戶提出退掉武漢周邊的旅遊產品，途牛就滿足了相應需求，而伴隨疫情的快速擴張，包括文旅部、各地旅遊局及景區等出臺的相關政策在持續擴大，途牛組織人力全力投入到訂單退改工作上，所以儘管工作量巨大，但整體進展高效有序，截止到目前，平臺用戶到3月底的產品退改需求已經全部部署完畢。
包括火山、地震、罷工和爆炸恐襲等在內，旅遊行業天然易受各類因素影響。王樹柏談到，結合此前應對處理類似事件的經驗，途牛早就制定有九大質量保障工具，包括公司內部經歷過SARS的部分員工，在內部也做了相應的交流和分享，以此基礎進行調整，希望在比較快捷的流程下，通過最優方案儘可能撫平用戶情緒，同時減少各方損失。
要指出的是，包括與供應商之間的溝通協商在內，上述經驗都是局部性的。王樹柏談到，對千萬人口級城市進行封鎖、全國範圍內取消出遊等，此次疫情從初期發酵到快速爆發，這種影響任何人都沒經歷過，所以此前形成的應對方法只能提供某種借鑑，並不能完全簡單挪用，一切都是根據實時進展作針對性調整。
而儘管防控高壓下行業仍未解封，但途牛的市場工作一直在持續跟進。據王樹柏介紹，為迎接最先一波的市場回暖，目前途牛針對部分資源已經優先做了調配，包括景區、酒店，門票等產品目前都有在正常售賣。
此外，隨著國內防控壓力的轉換，目前途牛對包括韓國、日本等在內的多個境外熱門目的地疫情形勢給予了實時重點關注，王樹柏談到，儘管不變的永遠是變化，但唯一確定的是，途牛始終圍繞客戶為中心，只待市場復甦後，提供更為專業和應需的產品和服務。
確保品牌營銷與用戶運營一直“在線”
可以看到，此次疫情導致整個行業陷入封凍。但暫時的沉寂期並不意味著，相應的營銷與銷售只能被迫同步中斷。事實上，恰恰是疫情期間針對性的品牌建設與用戶運營策略調整，能夠產生更為長期的銷售效應，並對短期的銷售帶來現實的幫助。
據瞭解，疫情發生至今，途牛對合作客戶/異業夥伴的營銷活動進行了系統化、全方位的調整。此前途牛在某些目的地積累的經驗，通過對後期營銷方案的規劃進行溝通，保證快速而從容地推進項目。
此次疫情給企業帶來了嚴峻的資金考驗，在投放成本大幅收緊的情況下，如何提升營銷效能是新形勢企業需要繼續解決的問題。據瞭解，
從2018年開始，途牛針對品牌營銷已經從原始的1.0時代進化到4.0時代，即從最初的知名度、認知度升級為以滿意度營銷為中心。“包括知名度、認知度、可信度，體驗度，可信度，嚮往度、參與度，忠誠度，美譽度在內，途牛已經把營銷從細分成9個緯度從18年年底到19年，我們的重點在做滿意度營銷。”王樹柏談到，傳統的企業在做品牌營銷時都有力不從心的感覺，因為投入沒有上限，但投放帶來的發展空間卻有上限，這是每個企業面臨的首要矛盾，而滿意度營銷恰恰能夠針對性解決這個問題，能夠通過有限的投入，帶來更大的市場價值。
互聯網時代，以補貼拉新的模式各行業都“輕車熟路”，但在王樹柏看來，通過這種模式帶來的增長是非良性的，因為由此產生的信息傳遞給企業非真實的，極容易導致內部決策失誤，因為與需求不匹配而造成大面積滯銷。
“有的企業廣告打的很響，但滿意度卻很一般。途牛要做的是恆星品牌，而不是流星品牌，在品牌營銷自我進化的過程中，我們知道自己在哪些緯度上存在弱點，然後通過持續的自我提升實現螺旋式上升。”王樹柏談到，品牌建設中的滿意度營銷非常關鍵，就像人的成長一樣，需要良好的成長空間，才能實現持續健康的發展。
以途牛的產品為例，相比於大幅度的營銷投放，途牛更多的成本放在了對導遊、產品的投入上。儘管不同的產品線成本結構不一樣，但通過彙總數據可以看出，這種模式帶來的增長更具有穩定性和可持續性。包括已經有16萬人出遊的海南線路產品等在內，途牛好評在98%以上的牛人專線產品，消費用戶基本都已經過萬，且新客戶還在源源不斷通過口碑推薦而來。
“只有自己掌握了主動權，知道在什麼上發力，才能奠定更加牢固的基礎”，王樹柏介紹，儘管疫情期間大家都不能出遊，但在如何確保品牌存在感、維持提升用戶活躍度上，途牛的對應策略一直在持續跟進。
據瞭解，目前途牛旅遊網發起“綠洲計劃”，聚焦旅遊目的地整體形象提升，誠邀旅遊局、景區、文旅集團等通過互通資源、渠道共享共同推動旅遊業復甦。“綠洲計劃”主要聚焦於全球旅遊目的地，圍繞目的地旅遊宣傳、形象打造等進行疫後聯盟品牌推廣，助力全域旅遊深化推進。計劃分為’啟動恢復期’、’基本恢復期’和’全面恢復期’三個階段，貫穿全年。
聯盟成員將免費獲得途牛提供的總價值超過千萬元的“聯盟助力包”，包含官網頻道頁廣告、APP開屏廣告、旅遊旗艦店展示、會員營銷大數據篩選、呼叫中心推廣等眾多優質資源。與此同時，途牛的宣發渠道共享、異業合作渠道、營銷資源、營銷交流平臺也將與聯盟成員共享。通過用戶體驗度和沉浸感的提升，不斷豐富滿意度營銷的內涵，從而實現“9維營銷”的正常發展。
疫情是一次很好的自我提升契機
如上所言，儘管旅遊市場暫時封凍，但在前瞻者看來，要想在解封之時順利承接急劇釋放的需求，相應的營銷準備工作一定要提前推進。
據瞭解，疫情至今，途牛與B端的聯繫並未中斷，包括供應商、合作伙伴、營銷機構等在內，途牛與其的聯繫始終非常緊密，時刻在做著各種準備和謀劃。而與此同時，途牛也著手對內部進行了一輪及時且必要的調整和升級。
”之前我們存在一些不足，這次疫情中被暴露出來，也給了我們調整升級的契機。”王樹柏強調，比如之前沒有足夠的時間做的研發項目，這段時間可以加大投入；在渠道建設方面，可以梳理得更通暢，讓流程更完備；而在產品打造上可以更有競爭力，體驗度和滿意度更好，以帶來更多的新客戶，包括在數字化方面，通過梳理之前的用戶出遊信息，通過數字化加以分析，以為其提供更加便捷、快速的服務。
“所以可以看到，因為疫情而停下來的，只是客戶出遊的這個動作，但是途牛的工作不僅沒有停止，反而還加快了進程，目的就是為了後期一旦疫情結束、我們能迅速跟上節奏。”
受此次疫情影響，用戶在線化進程大大提速，包括直播、手遊等均逆勢大漲。有業者認為，這似乎為營銷帶來的某種新的思路。在王樹柏看來，這些都是表層，企業本質就是要做好兩件事——提供的產品能不能滿足用戶需求，產品能不能在合適的場景出現在他面前？
“旅遊產品的消費決策，說到底還是要用產品體驗來說話，作為工具的流量渠道會一直在變，但供給匹配需求才是關鍵，所以企業，我們思考問題的核心仍然是，它們的流量到底是不是我所需要的，我到底能不能為客戶創造價值？”
王樹柏介紹，儘管此次疫情帶來的衝擊巨大，但途牛的應對和處理始終有條不紊、井然有序，這跟公司平時的佈局密不可分，而且既然經受了這樣的一輪打擊，企業一定要從中得到某些價值。
“不要等到渴時來挖井，要打仗了才想起準備槍炮。很多東西一定要提前思考和佈局，防患於未然，不然往往會措手不及，如果現在解決得不是那麼完美，那後續可以吸取經驗、總結反思，不斷提升應對突發狀況的應對能力，以更好地實現未雨綢繆。”
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 萬馬齊喑 疫情
