在中國這30年的近代汽車史中，2018年有太多的故事發生。
期待的，高興的，質疑的，惋惜的，失望的，統統擠進這365個日日夜夜中。一頁紙說不清，也道不明所有的人和事。
唯獨清晰可見的，是中國車市這一趟高速列車，突然在毫無徵兆的情況下踩了一腳剎車，害不少人摔得人仰馬翻，有些甚至摔出了車廂。
然而，這趟列車並不完全是冷颼颼的，仍然有值得一提的閃光點，吊著大家的胃口，令人期待接下來的動作。
其中之一是各大車企心照不宣地在中國玩起了跨界營銷。
傳統的營銷方式少了一點廣度和深刻
中國以往的汽車宣傳，更多是在閉環之內，主要覆蓋汽車從業者、愛好者以及準備買車的消費者。
如果不是以上三者，汽車在別人眼中，只不過是馬路上的移動工具，少有人關心汽車的宣傳。
這就導致車企運作出一次宣傳方案，卻沒辦法大面積地傳遞給普羅群眾，甚至觸及不到自己潛在的目標受眾。
出現這種情況的原因有三：
首先是汽車自帶強烈的工具屬性，好比一個錘子，誰會研究背後的設計和歷史呢，能砸就行；二是汽車並非人人負擔得起的產品，這在一定程度上就篩選了大部分人群；三是宣傳內容的平淡，無法引起多數人的共鳴。
想要改變這一種情況，必須改變大家心目中對汽車，對一個品牌的固有形象。
這剛好是跨界營銷的精髓所在，互相借用對方在各自領域樹立的品牌力和標籤，從而在未來找到一個新的突破口，為品牌注入新活力和目標人群。
▲蘭博基尼Murcielago“範思哲版”
跨出去才叫跨界
跨界營銷，言簡意賅是跨出去——和不同領域的品牌合作，把一些毫不相干的元素融合在一起，給吃瓜群眾製造一個驚喜，利用這種新鮮感增加曝光度和影響力。
站在商業層面的角度，發揮不同類別品牌的協同效應，把彼此的目標受眾聚集在一起，有助於擴大銷售渠道，最終產生“1+1>2”的效果。
但是跨不準的界，卻會帶來負面效果。
在2018年12月10日，三星在中國首發首款“打孔屏”手機Galaxy A8s，並宣佈和潮牌Supreme合作，將在未來推出一系列產品。
這個消息一出，簡直是在科技界和潮流界扔下一顆重磅炸彈。
Supreme是當今世界上最熱門的街頭潮牌，沒有之一。
一件印有Logo的T恤如今炒到上萬元，一塊再普通不過的磚頭，只要印上“Supreme”的字樣，就可以賣到2000+元。
和Supreme聯名的品牌通常是一個領域的大鱷，比如LV、The North Face和耐克等等。
誰也沒料到，在沒有任何諜照爆出和徵兆的情況下，代表“至高無上”的Supreme居然史無前例地和科技公司三星合作了。
最後搞清楚了，是三星搞不清楚這個“Supreme”和美國正版“Supreme”的區別，找來的“Supreme”是意大利山寨的“Supreme Italia”。
這次引起軒然大波的“合作”也演變成一場大鬧劇。尷尬的三星隨後表示，“我們現在在重新考慮這次合作，並對這起事件造成的任何疑慮表示遺憾”。
既然玩跨界，肯定要提前瞭解對方的品牌歷史和故事，雙方知根知底，才能達到水乳交融的效果，以免鬧得啼笑皆非。
以不隨波逐流的設計和高質感聞名的Sacai在今年聯名《紐約時報》，主題是“真相，比以往任何時候更重要”。旨在告訴大家，不少媒體為了流量，現在收到的信息基本是經過渲染和加工的，在網上帶節奏和帶方向，到最後所有人忘記了真相的樣子
除此之外，兩個品牌最好有同樣的號召力，面向相同或類似的消費者。但是，又要互相提供額外的用戶體驗，我沒有的你有，你沒有的我有。
需要特別注意的是，額外的用戶體驗，也要符合目標消費者本身的調性，避免造成品牌形象的混亂。
汽車界確實有跨界合作的前例，只是之前在中國不多見，尤其是自主品牌。今年卻突然迎來了一次爆發。
▲紅旗聯名李寧
年輕人是導火索，領克悟到時尚界的真傳？
毋庸置疑，現在的汽車消費趨向於年輕化。
然而除了少數幾個個性化品牌和車型，大家仍普遍覺得汽車過於呆板，屬於夕陽產業，難有吸引年輕人的特質。
時尚有強烈的“年輕化”和“表達自我”的屬性，是眼下車企所缺少和需要的。
按照慣例，時尚界的各種奢侈品品牌，通常會在每年的1月、2月，或者10月、11月，召開“春夏”、“秋冬”發佈會。
當然時間沒有準數（香奈兒2018年秋冬發佈會就選在年初的5月份），這種命名方式只是為了區分每一季的商品，所使用的季節性詞語。
好比今年4月份的02發佈會，不叫“新車發佈會”，叫“春夏發佈會”，10月份的03發佈會，叫“秋冬發佈會”。
不光學了這點表面功夫，領克也和時尚界一樣玩跨界，用個專業點的詞彙，這是“聯名”。
但是在多數人的常規認知中，汽車是冰冷的傳統工業製品，和走在時代前沿的潮流文化沒有任何關係。
領克是這樣起了個頭——找來設計師品牌JINNNN合作，把領克的標誌性設計融入衣服中，推出一系列服飾和配件，還找來模特在發佈會上走秀。
這一系列的產品，可以在一家專營潮牌的APP買到，雖然一件長款夾克要價3000多塊錢，並不便宜，或許領克的目標群體暫時下不了手。
然而，這不重要。
重要的是，此舉為領克這個新晉汽車品牌，成功奠定下年輕化的基調，同時取得優異的效果極贊，引起自主、合資品牌的模仿。
這不，僅僅是2018年，一下子就冒出了諸如寶馬X2、紅旗和李寧聯名，雪佛蘭Redline和彪馬、 美妝品牌Benefit聯名，奧迪Q2L和設計師張弛聯名。
似乎只要是面向年輕人的車型，就少不了聯一次名。
話說回來，懂得跨界玩聯名肯定是好事，這種玩法玩到位，能夠打破汽車在人們心中的固有形象——作為從昂貴的大宗消費品轉化到眼下的日常消費品，汽車不再像過去那樣呆板。
汽車其實也是一件搭配衣服、宣示態度的單品，可以融入更多的感性層面的情感，從而更好地拉近彼此距離。
我記得張柏芝說過，汽車就是她的另一件飾品。
當然我們也希望這種跨界合作，各大汽車品牌有拿得出手的創意和作品，而不是為了博眼球而跨界。
又一次做出正確示範的領克
不得不說，領克是真把汽車品牌的宣傳當做潮牌在運營。
眼看其他人在“聯名”的路上玩得不亦樂乎，沒想到領克還留有一手——開快閃店，這同樣是時尚界熱衷的玩法。
最早的“快閃店”概念要追溯到2007年，源自日本大名鼎鼎的川久保玲，起初叫做Guerrilla Store—遊擊店。
▲最初的CDG“快閃店”
近幾年由於Kanye West、The Weekend和Justin Bieber等明星，在城市舉辦演唱會的同時，在當地開設快閃店，販賣限定的服飾，重新掀起快閃的浪潮。
快閃店，顧名思義，“快閃”是短時間發生的事情，沒有固定的地點和時間，有點類似於流動擺攤，今天早上我在這條街叫賣，城管一來，下午就轉移陣地到另一條街，打游擊嘛。
但是快閃店是合法的，不會引來城管，開店時間不只是一早上或一下午，地點也是在不同城市中騰挪。
▲Kanye West在《Saint Pablo》巡演開設的快閃店
快閃店的靈活度和關注度遠遠高於4S店，成本又低於後者，領克準備在歐洲主流國家的首都建造一家旗艦店，然後用快閃的方式在各個城市轉一圈，相當於4S店的巡演。
不過快閃店只有汽車的話，僅僅是可移動的4S店。這對年輕人來說，仍然缺少吸引力，因為家用車太過尋常普通，既沒有“特立獨行”的不同點，也表達不出個性的想法。
換句話說，一點也不Cool，發到社交媒體，根本沒有人點贊。
領克乾脆跳出4S店的常規模式，在快閃店融入了當下的流行文化，店裡有先鋒藝術家的作品、買手推薦的單品和服飾等等。
用營造出來的生活方式，吸引價值觀類似的群體進店，而這些也正是領克的最大潛客群。
領克的終極目標是，把4S店打造成“網紅汽車店”，最好和網紅奶茶店、咖啡廳一樣，年輕人主動到店，完成拍照打卡一系列動作，然後一傳十，十傳百，最終成為一座城市的潮流地標。
除此之外，2018年3月份，領克02在阿姆斯特丹首發的時候，便把一場發佈會開成賽博朋克風的夜店Party，又一次打開了大家的思路。
原來主打年輕定位的車型發佈會還有這種玩法，在這之後，也在其他車企的發佈會見到相似的路數，彷彿這不是發佈會，這是一場耐克或阿迪達斯的新品發佈會。
▲領克02的發佈會
▲奧迪Q2L的發佈會
▲和王陽明旗下品牌金銀帝國聯名的雪佛蘭尚·紅系列發佈會
關於車企的跨界營銷，年輕人的回答是
既然領克把潮牌的套路玩得這麼溜，我們特意租了一輛領克01去參加《YOHOOD潮流展》。
藉此機會採訪年輕人，面對鋪天蓋地的潮流化，他們對車企的潮流趨勢有怎樣的看法？
其實一番走訪下來，這次採訪的結果可以說是情理之中，意料之外。
年輕人弄潮歸弄潮，在對待汽車這個問題上，還是比較“保守”的，遠遠沒有我們想象的那般“膚淺”。
歸根結底，年輕人和其他年齡段的消費者一樣，最注重的還是一款車的內在機械品質，比如安全性、舒適性、質量和燃效等等。
唯一的差異可能是，年輕人對品牌的時尚調性更高。
正如視頻中那位老哥說的一樣，潮流化宣傳是加分項，但不是決定項，買車選來選去，最後還是選一輛有口碑的車型，這也是理性的消費市場體現。
不會說，看到某款車和自己喜歡的服裝品牌聯名，就掏出十幾二十萬買輛車，畢竟汽車仍然是價格不菲的大物件，還要用上好幾年乃至10年，不是說穿一季、穿一年就換。
總之，想要車賣得好，車企的首要任務是把車造好，保證一款車的產品力，接下來才是在宣傳上下功夫，千萬不要本末倒置。
即使一開始誇誇其談的宣傳，騙到部分人的眼光和銷量。但是經過一段時間，金玉其外，敗絮其中的汽車，照樣會遭到市場的淘汰，舍“造車”逐“噱頭”的方式，絕對不是長遠的發展之計。
然而眼下有這麼多款車，消費者卻沒有那麼多時間去接觸，好車也怕巷子深。
一個好的宣傳和廣告，能讓別人看一眼就記住，這才有看車、選車的可能。如果一直默默無聞，造出多好的車，最後也撐不到大賣那一天。
車肯定是要造好的，宣傳也要跟得上，別說年輕人，這樣的車，誰會不買單呢。
當然了，我是更願意看到，汽車的宣傳做得越來越新潮，把廣告做得越來越有意思，讓汽車少一點工具屬性，多一點生活屬性。
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