大家好，我是穎兒
一個
學著物流管理專業到人事公司做到人事主管後，突然“半路出家”去自學新媒體運營，希望能到互聯網運營厲害的公司去歷練自己的96年折騰女青年。18年下半年，在朋友的推薦下來到了零一裂變。
當我真正進到公司的時候，我其實是有些震撼的：大家工作效率特別地快，不論在什麼業務線什麼崗位，每個人都很專注；到了下班的時候也沒有一個人動、經常一起在大會議室看書和分享各自的技能經驗，我還一度以為自己弄錯了下班時間。
回想起來真的覺得那時候的自己真的完全是一個全方位小白，現在明白了大家為什麼都那麼努力了：
在深圳這個快節奏的城市裡，只有保持每天覆盤、快速迭代，才能慢慢建起起自身/公司的點滴優勢壁壘。“每天覆盤、查漏補缺學習”，是零一小夥伴們教會我的職場第一課。
18年12月底，度過了忐忑的實習期後，我開始正式負責：流量投放崗位，內心是有點小激動的。
終於能為自己喜歡的公司做一些有挑戰的事情，真的很幸運，我知道會遇到很多困難，但也是憑著一腔孤勇相信自己能克服，畢竟在KTV我最愛點的歌就是《精忠報國》~
18年底公司投入了很大一部分資源和人力在小程序賽道上、陸續打造了非常多小程序爆款案例、之前公眾號上也發過覆盤，於是需要人來搭建一整條流量變現的業務閉環。
我也作為剛剛加入的一員，一開始只參與其中的一些小版塊：客戶對接。
每天跟進已投放的客戶、上下架投放素材/專屬追蹤鏈接、監測數據是否在客戶預算範圍內（如果轉化率低、要及時暫停/避免客戶損失）、合同開票等瑣碎的事情。
那個時候的想法也很簡單：作為小白，把每個細節的事情做好，就是一件很有成就感的事情。
熟悉了整個投放流程之後，就開始學習數據分析、用戶畫像等知，主動出擊為客戶找更多匹配的渠道來對接、創造更多的收益。
經驗豐富了之後也能針對客戶的產品落地頁（一般是小程序或H5），提供一些創意優化建議、來幫助客戶提高流量轉化率，客戶就能投出更多的廣告費。
最近甚至開始給客戶提供：個人號和社群的代運營、幫客戶提高後端的變現轉化率，進而提高廣告收益。
一年的積累下來，我也從當初負責簡單對接版塊的小白，成為對部門營收負責的業務操盤手。
當再回過去看18年年終覆盤和19年年終覆盤的時候，也真切的感受到了自己在溝通能力、數據能力、分析解決問題能力、全局思維、迭代思維、工作心態上的成長，而只要做了正確的事情，這一切其實有跡可循。
所以，我想把這一年來的一些流量投放業務上思考在此分享給大家，分享給和我同樣從0進入這個行業的小白，希望能和大家一起成長。
小編注：穎兒小姐姐18年底的覆盤裡只會用文字把做的事情進行描述，19年的年中覆盤裡、會秀一些表格數據來分析現狀；到了19年底會用各種曲線圖、餅狀圖交叉分析業績現狀和預測未來走向、以便提前規劃。
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首先是價值觀得正
負責流量投放，客戶都是動輒幾百萬上千萬的預算。如果合作多方價值觀不正、很容易藏貓膩：渠道刷量、代理扣量、商務返點，很容易把公司的口碑搞砸。
所以對於所有甲乙方公司而言，都應該有一個基石價值觀：利他；只有極致的利他、才能得到“利己”、才可能創造長久的價值。（這裡推薦我們的必讀書單之一《活法》）
我剛開始的時候也是很不理解的，經歷了很多委屈和感動之後才越來越感同身受。
我們之前對接一個預算充足的電商金主爸爸，雖然不差錢、但對渠道質量把控也很高。在陌生渠道的第一次測試希望控制在幾千塊。
但優質的渠道基本上也是不缺客戶的、也有自己的起投門檻，客戶的要求和渠道的門檻不一致、且雙方都很強勢，夾在中間很難操作。
但老大帶著我們先從給客戶的投放頁面提優化方案、可以更好得承接渠道的流量（免費），另外一方面中間商不賺差價、先打預付款給渠道/約定如果金額沒消耗完、下次使用在別的客戶身上。
前後陸續開了近10次會議，終於把整個優化之後的投放落地頁成功得上線測試、並且數據達到客戶預期、從此形成了長期的合作。
在此也感謝和我們合作過的渠道小夥伴們，感恩你們的支持！
除了大金主，我們也對接過很多預算不多、僅剩一點經費想一搏效果翻身的創業公司或大公司的創新部門。
對接過程中能感受到他們滿滿的焦慮：不知道自己的產品適不適合投放、不知道渠道會不會有坑？
我們都是無償給對方分享我們的投放經驗、對渠道轉化率的信息；常常勸退對方、讓客戶打消了花錢投放的念頭。
廣告投放中常流傳的一句話是“我知道有一半的預算被浪費了，但我不知道是哪一半”。
很多時候我們的客戶都承擔著巨大的資金壓力，想要為自己的產品打開一片市場，但其中的風險也是很大。
我希望並且能做的，就是盡最大努力去幫客戶減少被浪費的那一部分預算。
在零一裂變的公司文化中，“利他”永遠是放在第一位的。
雖然我們流量部門、和專門幫客戶設計定製化裂變方案的“裂變部門”都遇到過以合作為幌子騙方案、騙流量的客戶（拖欠款項）。
我們都自嘲：“被白嫖是乙方的宿命”哈哈哈，但正是因為我們對“利他”這一價值觀堅定地執行：越來越多客戶給我們轉介紹大客戶。
極致的利他其實就是利己。它是一個很虛的理念，但是它很重要。
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流量部門的獲客策略
對於乙方公司來說，“有錢的客戶在哪？”是一個永恆的思考題。
我們部門內製定完每個人的目標後，我非常焦慮，每天睡醒第一件事就是想到的這個月的目標要怎麼去完成。
而目標的完成又和“新增投放客戶”的數量正相關。所以在獲客策略上我們做了很多嘗試，也踩了很多比較深刻的坑。
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首次踩坑
我們設想了一個市場/運營/營銷從業者的需求漏斗：所有人每天必看“內容資訊”補充知識、其次是在群裡鏈接人脈尋求“異業合作”/“流量互推”、然後是花錢打廣告、最候還會有人需要購買“定製化營銷/運營方案”
基於這種“流量互推”的需求在“買流量”的需求漏斗上方的設想，我們投入了2個技術小哥哥，在19年2月份上線了“零一換量助手”小程序。
但推廣了近2-3個月之後，我們把數據拉出來和之前設想的業務漏斗進行對比，就發現骨感現實與理想之間的差距，非常大。
“零一換量助手”推廣到後期有1.5w多條合作邀請，入駐用戶大概有近3000（入駐用戶都是有流量增長需求的）
但是我們發現，雖然這一部分入駐客戶的確可以漏斗成為付費客戶，給我們這條業務線帶來的營收並沒有相對應的正比增加，從我們後來的覆盤數據來看，漏斗裡70%的客戶只能給我們帶來佔比不到15%的營收。
所以我們覆盤這個結果的時候就知道：入駐換量平臺的客戶產品，其實大多數都是處於冷啟動階段，希望有幾百個匹配的流量來測試產品數據表現。
對於“花錢買流量”的大客戶，只有一個需求：就是如何更高效得花錢。花錢廣點通/抖音/快手的標準化流量、花錢買公眾號等非標流量、花錢買激勵流量···
這次踩坑給我的一個感受就是，在探索中用經驗知識作決策，其實很像醫藥行業的雙盲測試：在真正的數據效果出來之前，你是很難發現決策邏輯中有問題的一環，即使事後來看它如此顯而易見。
小編注：“零一換量”在今年迭代為“我的人脈”，繼續幫大家免費對接資源
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愈戰愈勇
經歷獲客策略踩坑的同時，我們和個別大客戶的投放合作也正在推進，補充了我們對“用戶（花錢投放的人）需求”的認知、於是我們調整了漏斗設計：
1、深挖一個行業、一個客戶的不同層次的流量需求，提供有效解決方案
2、再把這個行業的“流量解決方案”遷移複用到其他相對落後的行業（信息差）
往往來講，市面上擁有最多、最易獲得、也是最廉價的流量就是“激勵流量”（名詞解釋：領錢做任務的線上兼職），但是這類流量除了能讓你的“用戶數據”好看、不會帶來太大的轉化效果。
其次就是自然轉化量，各公司在自己的公眾號、小程序、app平臺開放廣告位，從中有一定比例的用戶看到廣告位後點擊進入廣告落地頁。
只要用戶畫像匹配，產品路徑不要太差，這一類流量的轉化質量是OK的，基本可以跑贏產品的平均獲客成本。然而量級上很容易天花板的（因為每一個號的粉絲量是有限的），這也要求我們需要找很多類似的渠道、靠量取勝。
再次就是廣告聯盟平臺，例如騰訊廣點通、頭條的穿山甲平臺等，這類型流量的轉化質量也可以做到比較匹配，規模上也可以做到很大的體量。
最後就是按成交結算的流量（行業簡稱cps），能直接對訂單營收負責，客戶用過都說喜歡。但現實的一面就是，渠道主維持流量的日活、運營也是需要付出成本的，遇到轉化不好的產品，渠道常常顆粒無收。所以能按照cps合作的渠道在整個流量市場上並不多。
但投放策略、獲客成本在不同行業的差異是很大的。
想成為橫跨各行業都能玩得轉的投放操盤手，信息收集能力、新用戶的路徑優化能力、投放素材的設計能力三種能力缺一不可，不然你的投放成本可能幾倍於其他人。
因為只有你能更早找到更精準的流量（所以這個行業/信息就是錢）、你才能更低成本獲得更精準的用戶量
例如K12行業的競爭已經白熱化、大家都具備以上三種能力了，你要想贏別人、還得開始學會第四種能力：流量如何運營提高付費率
所以現在K12行業的投放都開始把用戶加到個人號/微信群（私域流量）、設計好了後續的轉化運營動作，隨著這些流量可反覆觸達的次數以及觸點的增加，是可以有比較理想的轉化率。
以保險行業為例，我們一般從自然轉化量切入，看該產品的大盤用戶表現數據；在投放素材、用戶承接轉化路徑都優化完整之後，才考慮規模增量的聚合平臺投放。
轉化作為投放指標中重要的一個數據項，我們會建議在產品中設計相對應的流量轉化閉環，以提高流量的觸達頻次及觸達點。
同時建立起完善的後續線索或者私域個人號運營轉化體系，它不併是一個即時的效果動作，從久遠一些來看，卻是非常值得做的。
同樣的道理，在電商行業、k12行業，投放獲客的解決優化方案也都如此。幫助客戶打透每一個層面的流量轉化效果及模型，才有可能做到真正意義上的降低流量成本。
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不斷迭代
因為新制定的
“深挖一個行業/一個客戶的不同層次的流量需求”的運營策略有效、營收和客戶數量增長非常快，我們開始試行“一個行業的“流量解決方案”遷移複用到其他相對落後的行業（信息差）”策略。
開始了一條新的踩坑旅程：俗話說“男怕娶錯妻、女怕入錯行”，因為不同行業的獲客成本、變現效率不一樣，所以能給我們貢獻的毛利率也不一樣，例如我一半時間花在“生活服務”行業的客戶身上、帶來的變現效率卻不如時間只花了10%的金融、電商等行業。
本以為那我們換個行業就能解決這個問題了，但後來、我們發現每一個行業都有自己的投放週期、例如招聘行業是“金三銀四”、房地產行業是“金九銀十”、銀行在3月“開門紅”能完成全年50%的業績等等，某個行業在3月份不賺錢、不代表後面也不賺錢。所以需要我們提前洞察各行業的規律、才能更有章法得設計運營節奏
完成了從0到1之後、我們怎麼擴大戰績？等我2020的年終覆盤喲~
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投放環節管理與避坑指南
做流量投放久了，我發現這個世界兩級分化非常嚴重：有錢的客戶極其有錢任性、認為只要拿著錢就可以砸出來優質的渠道（還真是可以哈哈）、提前預付充值給我們。
沒錢的客戶非常節儉：發票稅點/墊付/賬期、每一個環節都需要雙方在信任的基礎上談判。
在操盤了200多個投放項目之後，我希望可以和大家分享一些值得借鑑的點，對於很多大公司其實大都有了自己的標準化投放流程，但是對於還沒有建立起來一些投放SOP的公司，可能會有一些參考價值。
一個正常完整的投放流程裡，一般都會包含這樣一些環節：
每一個環節都會直接或者間接影響到最後的投放效果，因此每一個環節都有足夠的理由去將它打磨到極致。
這些道理其實都很淺顯易懂，但是很可惜在對接過程中我們還是發現，有太多不夠推廣資格的產品在大量尋找渠道。
在這裡我建議大家在投放前可以參照下面我做出來的一張簡版分解圖，來看每一個重要節點是否有反覆優化到極致。
不論流量入口是哪裡，用戶在投放過程中都會經歷“激發興趣”和“產生轉化”2個階段：
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激發興趣階段
在激發用戶興趣的過程中，素材的展示決定了是否能引發用戶的關注動機，轉化入口的簡便與否則決定了用戶是否願意進行下一步動作。
動機：高轉化率的展示素材決定用戶興趣度
那麼如何創造出高轉化率的展示素材呢？我們總結出以下4要素：
01 信任背書：
廣告素材上最好能放上渠道方和廣告方的聯合背書，因為用戶可能不認識你的廣告，但是一定對渠道本身的產品是有信任的。
02 圈層代入：
每個產品都有其面向的圈層，當你在標題文案上指定某個圈層，用戶瀏覽時就會自動代入判斷自己的身份是否符合。從極限思維來講，如果直接在文案上寫上你的名字，那你大概率會點進來。
同理，所以如果你想推保險，你就在文案上艾特出”守護家庭的媽媽們“；如果你想推護膚品，就艾特出”在變得更美的女生們“。
03 產品價值：
用盡可能簡短的文案告訴瀏覽的用戶，進來可以獲得什麼價值。不用大、避免虛，可以結合產品裡的活動或福利來宣傳。
04 設計配圖：
設計配色儘量在顏色上吸睛，符合該年齡層的特性，適當加入一些引導點擊的動效。我們公司之前設計一款工具，為了支持各自的按鈕顏色立場，產品和設計師分別查閱了大量的文章和數據來論證，最後通過AB測試解決了。
好的設計稿可以讓你多幾個點的轉化，所以一定值得重視。
觸發：簡單易操作的轉化入口決定用戶參與度
越簡短的操作流程，用戶參與度越高，轉化率自然也會越高，這很好理解。所以：
01. 能一鍵授權搞定的就不要用戶手動操作
02. 能在一個系統裡面搞定的就不要讓用戶跳出再進入
03. 能讓用戶選擇的就不要讓用戶填寫
04. 能儘可能讓用戶成本後置的，就不要把價值後置
在用戶對你的品牌和產品產生價值信任之前，最好不要輕易挑戰用戶的耐性。
要知道每讓用戶多一步操作，就一定會多一部分流失率。所以價值前置，讓用戶更多的瞭解你的價值，用戶成本後置，需要讓用戶付出太多精力的步驟後置，很有必要。
我們曾經有客戶，僅僅在手機號授權這一步按照我們的優化方案建議進行了一鍵授權調整，授權流失率就減少了65%，對於萬級別的流量來說，很可能就是近百單的成交挽回了。
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產生轉化階段
在流量投放產生轉化階段，對於用戶的激活、轉化、留存、復購的路徑設計好壞，決定了接下來的用戶LTV。
流量投放過程中的激活：
用戶順利進入我們的廣告產品時，可以和常用用戶的展示頁面進行區分，為更好的激活用戶，我們可以根據渠道鏈接設定一些特定的彈窗福利活動，引導用戶對產品有一個初步的認知；激活路徑的設計，可以在第一個轉化漏斗上降低用戶進入產品後的跳出率。
流量投放過程中的轉化：
在轉化環節，非常建議確定好一款首購sku；我們有很多客戶投放的產品一上來給用戶100多個選項，其實等於讓用戶無從選擇之後逃跑；
用戶在一個新平臺的付費習慣不是一簇而就的，所以需要推薦一款貼合平臺的首購產品來進行首次付費心裡門檻的跨越，後續的二次付費轉化率才會更高。
我們為之前幫投放的一個零食小程序電商客戶，設計了在用戶進入首頁後，只推一個熱銷蛋糕活動價+5個拉新用戶拼單的活動路徑，整個下來手機號授權到首單付費做到了13%並且平均能帶來5個新用戶。
對於sku的選擇：
01. 沒有一款首購產品也建議打造一款
02. 普遍適用，最好剛需
03. 單價偏低，適當讓利
04. 可以一定程度彰顯平臺特性
流量投放過程中的留存：
投放的流量雖然來的簡單，但若沒有完整的路徑設計，往往80%都是一次性的，所以用戶來了之後，留存環節的設計也非常重要，可以極大的節約流量獲客成本。
目前在常見的留存設計上大概有3條路徑：
01. 設計流量閉環
02. 設計召回機制
03. 設計激勵體系
我們作為投放方，一般會建議在比較容易著手的流量閉環設計和召回機制中做優化，激勵體系需要一個從淺到深的過程設計，用戶的易感程度也一般延後，也就是說激勵體系設計得好，後期會發揮一個較大的留存作用，而前2個動作則可以即時得到最大程度的留存反饋。
例如我們幫黃小汙團隊投放的一款年輕二次元產品，上線5個小時之後破100萬PV，24個小時拿下400萬PV。
在小程序內開放出題人收到的兩個朋友的真實暱稱留言內容，從第三個留言開始只能看到留言內容，想進一步看到留言人則可以去app查看，巧妙的結合年輕人的獵奇心將流量引流至app實現流量留存。所以，在公眾號、個人號、社群、app體系內都可以合理的設計流量留存閉環。
至此，在一個比較完善的流量投放過程中，可以做的用戶轉化路徑就可以得到比較清晰的分解，接下來推廣獲得的流量才不至於過多的流失浪費。
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關於流量的一些想法
01. 流量背後都是真實存在的人，你可以把Ta當朋友一樣去共情:當Ta看到頁面會怎麼想，而不只是一個數字、概率，就決定了你流量的利用效率；
02. 直接無縫隙對口的垂直精準流量是極少或者不存在的。既然我的流量都垂直精準對口了，為什麼自己不做相比於流量積累更簡單的轉化動作？所以不要僥倖省去轉化運營動作，尋找所謂的“精準垂直對口渠道”；
03.ROI並不是渠道單方面努力的結果，廣告主應該和渠道站在同側來一起努力提升產品的投放ROI；
04. 流量聚集的地方是用戶注意力聚集的地方，而伴隨著平臺的崛起與消失，用戶注意力也會隨之律動，流量窪地及平臺紅利因此產生；
05. 沒有不對的流量，只有不對的場景。
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