對於復工路上的上班族而言，一杯熱騰騰的咖啡，是遲來的春天最好的獎賞。於是，瑞幸來了。

這邊，星巴克的大部分門店還在緩慢地恢復營業；那邊，3月3日，瑞幸便拿出了一套“逐鹿百萬大咖第二季”的活動：顧客每週消費滿5件有效商品及以上，即有資格在次週週一參與瓜分500萬元紅包，都是現金。活動第一週，就有超過20萬人拿到了現金紅包。而邁進消費件數排名前五千的門檻，居然達到了驚人的67件。

出現在復工路上的“逐鹿百萬大咖第二季”，只是瑞幸2020年佈局的精彩故事之一，更“有意思”的故事，發生在前一個月。

2月初，做空機構渾水（MuddyWaters）發佈了一份據稱“由匿名人士所提供的”做空報告，使瑞幸盤中股價大跌超20%。

但令許多人“意外”的是，這份報告並沒有“扳倒”瑞幸。此事一個月後，3月4日美股收盤，瑞幸市值回升到103.1億美元，高於報告發出前的市值。

問題來了：瑞幸憑什麼這麼硬？

抗疫一線的一抹藍

咖啡不止一種滋味。

很少有人想到，疫情期間，這抹藍色會席捲一線。

2月12日，首臺無人咖啡機送達武漢六七二醫院；幾天後，武漢方艙、金銀潭等抗疫火線，也一一端出了跨越千里送到醫生手中的瑞幸無人“小藍杯”。

據不完全統計，自第一臺無人咖啡機奔赴武漢以來，瑞幸的無人咖啡機已經入駐了19家武漢地區醫院。而在這些無人咖啡機前，醫護人員從完成下單獲取取件二維碼掃碼，再到拿到一杯現磨現衝咖啡，整個過程僅需30秒。

值得一提的是，就在一個月之前的1月8日，瑞幸咖啡剛剛宣佈智能無人零售戰略。瑞幸CEO錢治亞宣佈，推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞划算”，進一步密佈網點。

根據官方對“瑞即購”的解讀，瑞幸的自動咖啡機，在咖啡產品品質、口味和價格上，與瑞幸門店有著同等標準。值得一提的是，在疫情中火線支持的故事中，剛剛發佈的“瑞即購”正是主角。

而更引人注意的，大概是自動售貨機“瑞划算”的亮相。

據瞭解，“瑞划算”的主售產品有兩類：一類為瑞幸咖啡自有品牌，一類為市場主流品牌的爆品，主打“線下買到電商價”。目前已與百事公司、雀巢等14家品牌達成合作。

有趣的是，據天眼查數據顯示，2月17日，瑞幸咖啡的運營主體瑞幸咖啡（北京）有限公司，在經營範圍一項新增了“零售藥品”和“銷售醫療器械I類、II類”等與醫療相關的字樣，引發大量媒體的猜測。

目前，打開瑞幸APP，在防疫用品分類，瑞幸已經上線了抗菌洗手液、去菌溼巾等5件商品。我們無法猜測到，這一系列新增是否啟發於疫情一線的種種觀測，但事實上，企業正在致力於讓“無人零售”發揮更大的作用。

如果說，在疫情之下，能夠提供便捷、衛生的服務、高標準咖啡的咖啡機證明了它是符合當下需要的；那麼，用另一個詞歸納瑞幸“無人零售”的價值，那就是“出圈”。

在不侷限於咖啡“小氣候”的野心下，瑞幸正致力於打開新的“市場光譜”。而無人零售戰略，就是實現這一野心的路徑，它的合理性，正被今天的一個又一個場景所驗證。

補貼背後的“心智”征服

如果說無人零售戰略在疫情中的發光，帶有時運的成分；那麼，釋放高力度的現金補貼，更體現出瑞幸對於市場機遇的理解和把握。我們不妨從兩個角度去解讀這一點。

首先是瑞幸在疫情期間高效的復工。瑞幸的全國門店在2月3日起陸續恢復。相比於依賴於第三空間的傳統咖啡行業的遲緩反應，作為以外送、自提為主要消費形式的瑞幸咖啡在應對上則迅速且靈活得多，在復工的速度上也更勝一籌，搶佔了市場先機。

據央視新聞報道，瑞幸利用移動互聯網和大數據技術為用戶提供網上下單、即買即走的用餐服務，結合無接觸配送等模式創新與業務調整，在疫情防控背景下，充分滿足了用戶的需求，也展現出“生活服務業信息化、品質化、便利化、融合化發展的新趨勢”。

此外，“無補貼不瑞幸”。補貼有多狠，就知道瑞幸的決心有多大。

根據瑞幸披露的優惠信息，“逐鹿百萬大咖”每週瓜分500萬，持續時間為六週，這意味著，瑞幸一共須送出3000萬元現金。

那麼，拿到這筆錢難麼？我們從活動第一週的實際內容看，用戶可以獲得的獎勵則堪稱“唾手可得”——用戶只要每週消費5件有效商品，即可拿紅包，實在算不上嚴苛。

某種程度上，這一設定，很貼合復工進行時的白領。也許，辦公室裡的一次鼓舞士氣的下單，就可以輕鬆踏中5件的標準。

值得一提的是，在2月底，出於“正常運營調整”，瑞幸全線咖啡的單杯價格普漲1元。與此同時，瑞幸就向用戶釋放了3.8折、5折在內的優惠券。

這次“百萬大咖”的活動，一方面，和當時的優惠構成了銜接，進一步描深了瑞幸的“補貼”標籤。另一方面，優惠復優惠的做法，也弱化了消費者對漲價的敏感度，更容易接受新的價格體系。

對於復工進行時的白領——瑞幸所面對的用戶畫像而言，這套“心機牌”，堪稱是一場心智掠奪。

“無人”，為了更接近人的需要

讓我們回到開頭的問題：瑞幸憑什麼這麼“硬”？

瑞幸硬就硬在，精準研判、有效執行，沿著不變的基準線堅持走下去。

看今天。瑞幸在“關鍵時刻”的出色表現，以補貼政策，對有效、連續的刺激，這份“運氣”與“機敏”，讓它正獲得更好的市場認知和更快的拉新速度。

一步一個腳印，無不指向了瑞幸在2021年底前開10000家門店的“小目標”。

看不遠的未來。大多數企業都已復工，但出於安全考慮，外賣和無接觸自提的方式，正成為主流。

“幸運”的是，2個月前，瑞幸率先全面推出咖啡屆的無人零售戰略。資本市場會讀懂：“瑞即購”以衛生、便捷、非接觸價值，將會幫助瑞倖進一步擴大市場佔比。

事實上，瑞幸的每一份“幸運”都是由自己創造的：與其說是好運，不如說是“行業遠見+戰術應變”的疊加效應。

那麼：瑞幸跳出危機，在於它偶然踩到了“無人零售”的風口嗎？

不如讓我們換個角度去問：真的有風口存在嗎？它為企業帶來的究竟是什麼？

3年前的2017，被稱為無人零售的元年。有媒體統計，那一年，中國崛起了138家無人零售企業、57家獲得融資。創業公司融資總額達到了48.47億。

然而這一風口只持續了不到1年時間，曾經被資本追捧的人們，就像多米諾骨牌般紛紛倒下。它們倒下的原因，或因為管理、因為資金，而一種更透徹的評價是：

“人們往往沉浸於‘無人’的概念，卻忽視了作為消費者一端真正的‘人的需要’。”

風口也許會過境，對於企業而言，有人或無人不是一種需要執著的概念，它們必須迴歸零售的本質來思考。

思考如何更好地滿足消費者需求，提供更適合的服務，比如一種符合大勢的商業模式；思考如何在對的時間，做對的事情，比如，一次對市場的果斷撬動。

這是風停之後，企業長盛的秘訣。是瑞幸在發展的過程中，一直堅持思索的事實。

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