繼2月23日用50億買下中國休閒零食品牌百草味後，百事公司再下一城，又斥巨資拿下一個頭部企業。
3月12日，百事公司宣佈，以38.5億美元（約人民幣268億）的收購美國功能飲料品牌Rockstar Energy Beverages（以下稱Rockstar Energy）。百事稱，這筆交易有待監管機構審批，預計在今年上半年完成。
僅僅20天，兩項大手筆收購，百事的“迫不及待”溢於言表。
那麼，作為如今碳酸飲料兩強中一強的百事為什麼這麼著急？
“千年老二”在急什麼？
很多行業，經過長期競爭，兩強爭霸是最終局面，碳酸飲料可口可樂和百事可樂就是最典型的例子。
作為碳酸飲料市場的千年老二，百事迫切需要改變這種境遇，可口可樂在前方堵截加壓迫，後面一群數不勝數碳酸品牌小弟圍追加挑釁，百事公司的生存現狀並沒有表面看起來那麼風光。
在筆者看來，消費者越來越注重食品健康和品質，碳酸飲料品類下滑是不可避免的而且也是必然的趨勢，不僅僅百事可樂，可口可樂業績下滑也已經持續多年，自2013-2018年，其業績連續六年出現下滑。
以中國市場為例，中國飲料工業協會數據顯示，近年來，國內市場對“年輕化、健康化、顏值化”等產品品類需求增加，我國碳酸飲料產量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰後，後續連續三年負增長，2017年產量跌至1744.41萬噸，在飲料總產量中的佔比為9.66%，已經跌破10%。碳酸飲料的失寵已成為不爭的事實。作為碳酸飲料消耗最大的市場美國，也已連續11年下跌。
無論是“千年老二”百事可樂還是老大可口可樂，其主要收入都來自碳酸飲料，而如今這一品類下滑“失寵”，依靠其發展甚至“賴以生存”的公司出現業績下滑也是不可阻擋的。
近年來百事集團業績連續下滑，且幅度較大。2019年，百事淨利潤73.14億美元，同比下滑42%。業績下滑、核心產品已經與消費趨勢和消費者喜好產生嚴重偏差，百事集團怎麼不著急？
百事公司的CEO曾表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷量中佔比已經不足25%，而瓶裝水、無糖飲料等健康食品逐漸達到了百事公司總銷量的25%，並且預計非碳酸飲料將會成為驅動整個飲料市場的主力。
產品是一個品牌賴以生存的基礎和騰飛的前提條件，現如今，對於一個大品牌而言，購買一家正處於增長或者有發展前景的品牌和企業是補充更是增強。
Jeffrey C.Hooke曾在《併購指南：如何發現好公司》一書中這樣表示，一家企業對增長的渴望會點燃其收購其他公司的慾望。
當收購了符合自己品牌發展規劃的企業時，無論是百事還是其他品牌可以實現規模經濟，業務固定成本可以分攤至更廣泛的產品線或服務上。這也是為何百事如此著急忙慌，在20天內搞定了兩項重要收購的原因所在。
筆者認為，長期以來，任何追求利潤的企業都會尋求壟斷地位，但是對於百事而言，雖然在碳酸飲料市場“一人之下，萬人之上”，但其“千年老二”的滋味並不好受，其對於第一的渴望溢於言表，在碳酸飲料達不到這個目標，其或許會寄望於其他領域。而且在某一市場獲得壟斷地位後，不僅會有很強的定價能力，而且還可以向供應商施壓，降低採購成本，大幅提升企業在市場中的話語權和競爭力。通過買買買某一領域內的領先品牌是實現這一目標的重要途徑，無論百事收購Rockstar Energy，還是其他品牌，均是同樣的道理。
與此同時，無論是大企業還是小企業均面臨產品品類單一的困擾，以百事集團為例，其在可樂等碳酸飲料市場以達到份額“最大化”，幾乎無希望再進一步突破。健康定位已成為消費者購買飲品時候的核心指標，而一直以來以快樂肥宅水示人的碳酸飲料變得不是那麼受歡迎，百事也不得不尋求通過多元化的產品線來提振銷量和業績。而通過購買符合現下消費趨勢的品牌和產品線，是實現百事業務多元化發展較為合理且快速的途徑。
為什麼是功能飲料？
眾所周知，落後已是百事發展歷程中逃不開的“怪圈”。
在碳酸飲料市場，百事可樂已坐夠了千年老二的位子，而功能飲料市場，百事雖然沒有拿到先發優勢，但功能飲料的高速增長趨勢和市場前景，讓百事無論如何也不會放棄這塊蛋糕。
根據Mintel的數據，美國的能量飲料總銷售額從2013年到2018年增長了近30%，而且這一數據還在繼續高速增長。同時，中國的能量飲料也保持著高速增長，根據中國飲料工業協會的數據，2018年我國能量飲料市場規模達到了362億元，預計在2021年，能量飲料將達到486億元。
紅牛和Monster Beverage目前是美國本土市場能量飲料市場的兩強，後者已被可口可樂在2015年納入麾下，據Beverage Digest的數據，Monster的銷售額佔到整個市場的43%。而且，可口可樂對能量飲料的野心不僅止於此，2018年，其再度加碼功能飲料，推出自屬品牌的能量飲料Coca-cola Energy，希望對其原有能量飲料產品線做一個有力的補充。
反觀百事可樂，在收購Rockstar Energy之前，百事旗下的能量飲料品牌 Mountain Dew 2018年在美國的市場份額只有6.4%。發展前景並不明朗，不過根據Market research reports的一份研究報告顯示，Rockstar在2018年在美國的市場份額，位列功能飲料品類第三。
眼瞧著宿敵可口可樂不僅在碳酸飲料細分市場壓自己一頭，連當下增速最高的能量飲料也已跑在了自己前面，百事可樂到了必須行動的時刻。
不過相較於有限的創新機會、日益集中的市場以及消費市場先入為主的習慣，新的功能飲料生存前景較難。而收購已經發展成熟且品牌佔有率頗高的能量飲料品牌對於百事而言是最佳的選擇。
Rockstar Energy除了主要產品能量飲料，Rockstar Energy還生產幾種無糖低熱量能量飲料，以及一種有機能量飲料和其他果汁飲料，符合現如今消費者對飲料品類的喜好。可以最大程度的擴充百事可樂的健康產品線。
在筆者看來，無論是零食、健康食品、能量型飲料還是其他，都是對百事可樂原有產品品類的重大補充，而且百事也可以藉著收購公司的品牌創新和消費者洞察力推動百事公司其他主要市場的創新和發展，比如，百事可以將百草味、五穀磨房的生產線收歸己用，為自己品牌下的休閒食品、健康食品，而且更有助於藉助中國品牌在線上業務的先天優勢，提振百事O2O業績。
此外，通過一系列的收購，百事還有可能獲取新消費人群，抓住年輕消費者。百事公司的品牌力、渠道以及遍佈全球的供應鏈網絡對被收購品牌也是一種極大的助力。
買買買背後的邏輯
22個年銷售超過10億美元的品牌，市值超過1770億美元，每天能賣出超過10億以上的產品，如此的成績對於當下的百事公司而言，仍是不夠。
20天超過300億的投資，不僅讓外界看到了百事的迫切，更將其對未來的發展野心顯露無疑。
在全球飲料消費增速放緩，尤其是碳酸飲料不再是主流消費品類的背景下，消費者選擇飲料食品時更加理性，健康已成剛需。
健康已經成為當前消費市場上的趨勢，現如今的消費者將天然、健康、有機等作為選擇食品、飲料的首要因素，百事可樂如果想要獲得更好的發展，就要進行年輕化、多元化、健康化的戰略佈局，而通過收購年輕健康又擁有表現強勁的品牌迅速介入新領域，則省去自主研發的風險和時間成本，達到對自己原有產品線的補充以及贏得更多消費者群體的青睞。
筆者梳理了一下自1998年以來通過收購展開在健康市場的重要佈局：
1998年，買下純果汁品牌Tropicana；2000年，斥資33億美元收購世界鮮榨果汁品牌純果樂飲料有限公司；2001年，百事以138億美元收購桂格燕麥公司；2006年，百事買下專做健康零食的品牌Stacy’s；2008年，買下健康食品品牌鷹嘴豆泥Sabra。2017年，百事花了約2億美元買下生產發酵益生菌和紅茶菌飲料的北美公司——KeVita；2018年，百事又收購了 Health Warrior和Bare Foods兩家主打健康的食品品牌，以及家用氣泡水機制造商SodaStream。
在中國市場方面，百事陸續加碼，2019年10月，百事以1.31億美元收購五穀磨房25.8%的股權，成為了第二大股東。而相隔4個月，即2020年2月，百事以7.05億美元收購百草味100%股份。百事方面表示，百草味的全品類，能為百事帶來多元化產品組合；而百草味輕資產運作能力、電商能力，能補齊百事的線上短板，實現全渠道銷售。
目前，百事公司在瓶裝水、功能飲料、果汁、乳製品、植物飲料、即飲茶、即飲咖啡等領域完成了全方位矩陣的佈局，不過百事並不滿足於此，還提出了健康倡議計劃，到2025年將推出一系列日常營養產品，定位健康，包括穀物、乳製品和水合飲品。
筆者認為，在傳統的食品飲料行業不斷髮展和改變的同時，作為企業而言，就必須立即做出轉型來迎合消費者越來越豐富而個性化的需求，尤其是健康的剛需，而多元化則是實現健康轉型的強勁表現形式。
隨著消費者健康意識的增強，碳酸飲料是主流的時代已經成為過去，作為以此“賴以生存”的百事公司而言，需要不斷開拓新的市場，推動產品多元化佈局以及健康化轉型，作為企業持續增長的動力，繼而提振企業的業績，以此滿足瞬息萬變的消費趨勢和消費者需求。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 紅牛 百事可樂
