导 读
如今说起街角咖啡店，人们想起的大多是：星巴克和COSTA。作为一家曾经红极一时的店铺，上岛咖啡早已淡出人们的视线。为什么上岛咖啡会高开低走、后劲不足？
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上岛咖啡由陈文敏于1968年在台湾创立，历经30年发展，它终于从不起眼的街角小店来到内地，在海南开出第一家内地店。
抢滩大陆市场，它比星巴克和COSTA都要快一步。在这个绝佳的“空档期”，2000年左右，很多人第一次去的咖啡厅就是上岛咖啡。
它的打法简单粗暴——开放加盟，不到10年，在大陆就有了3000家门店。
本来定位高端，先发制人，抢占独家市场，前景大好。怎料高开低走，后劲不足，盲目加盟扩张，质量下降。内忧外患，品牌形象一落千丈。
寥寥数年，如此巨大的落差，除了自己作死的上岛咖啡可能也是没谁了。
上岛咖啡没落的案例，是为品牌商敲响的警钟，也是对餐饮人的一个警示。
01
三大致命内伤，上岛咖啡辉煌不再！
曾几何时，上岛咖啡是城市小资和商务人士最喜欢去消费的场所，没有之一。
毕竟，上世纪末，在刚刚享受到改革开放成果进入经济高速发展的大陆地区，“咖啡”这个洋玩意儿的普及率并不高，所以咖啡厅也自带了一种新鲜和奢侈感。
上岛咖啡就在这样一个时机，于1997年进入了大陆这个广袤的市场，远远早于星巴克或COSTA。
缺少同行业竞争者的上岛咖啡一家独大，在最好的时机，抢占了巨大的市场。
可以说，在九十年代时，许多人第一次进入咖啡馆，踏进的就是上岛咖啡的门槛。
所以，短短七年时间，依靠拓展加盟店，挂着上岛咖啡招牌的门店在大陆达到3000多家。
遗憾的是，如此的辉煌成绩并没能持续下去。
究其原因，几大“致命伤”不可不说：
- 加盟模式简单粗野，无后期服务；
- 管控体系不规范，加盟商各自为政；
- 股东内讧、缺乏长期战略
- 丑闻缠身
上述几大“内伤”致使品牌生命力消耗殆尽，失去了口碑的上岛咖啡，由何以应对外部来自同行业竞争者的严峻挑战？
02
只管收加盟费，缺乏服务支持
上岛咖啡的加盟模式很简单，仅仅收取初次加盟费以及后期续约费。
在短期“加盟费”的利益驱使下，股东们为了迅速获取资金，大肆拓展加盟店数量。
在这样的模式下，
上岛咖啡收取了加盟费用后就基本撒手不管，采取放养制度。那么，既没有开店选址的调研和指导，也没有中期销售的支持，甚至也没有后期营销数据分析，除了一块上岛咖啡的金字招牌，缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。
例如，很多想要开咖啡店的创业者，首先考虑的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主题，要在环境、菜品、音乐、装修等方面下功夫。
的确，这些要素都很关键——做得好，会让消费体验更加舒适，增加黏性；无功无过不会扣分；但要是做得差了，轻则人气流失重则砸了招牌关张撤店。
但是，你要知道，它们都是附加项。很多人似乎都会忘记一点，一个咖啡店，最重要的当然是做好咖啡。连咖啡都做不好？
零分拿好，远走不送。作为品牌商，上岛咖啡当然积累了大量经验，但是如果不将这样的经验分享给加盟者，创业者没有人带领，要摸爬滚打地走过多少弯路才能踏上康庄大道？
上岛咖啡的加盟方式简而言之就是：给钱就行！品牌收取初次加盟费和后期续约费，加盟门店独立核算、自主经营。
早些年，初始加盟费20万~30万元/年，还有5~6万元/年的加盟管理费。初期筹备，需从总部进货，价格比市场上贵一半。总部也会派驻经理、厨师，工资又加盟店支付。经营中遇到问题，也可向总部求助。
很多老板以为开这么个店，逼格高、赚钱容易、经营也轻松。但是，事实情况呢？
对于开店而言的第一个重要项目——选址，总部并没有指导；员工培训，老早就停了；经营支持，聊胜于无；食材采购，后来放任不管。
也就是说，你每年几十万买的就是一块招牌。到底怎么经营，基本全靠自己摸索。难怪刘强东曾说：“五年之内全国几千家上岛咖啡，加盟不用去选店、培训，只收加盟费。这种商业模式有违消费者利益。”
总部光顾着自己收钱，对于门店不予运营支持，很多老板连本钱都没收回来，店就开不下去了。关店看起来亏的只是加盟商，毕竟品牌方该收的钱都拿到了，而且还有大批人在加盟的来路上。可是长远看来，门店经营不好，品牌会受损，加盟商也就越来越少了。
03
缺乏严格而统一的品牌管控标准
由于领先于竞争对手进入大陆市场，上岛咖啡顺风顺水地做大做强。
但，林子大了什么鸟都有，能力参差不齐的加盟商们现在上了同一条名为上岛咖啡的“船”。
作为“船长”的品牌商，就该筛选一下“船员”的体格，培训他们的“航海技能”。
只有步调一致，动作统一，才能保证航行时大家的力量能用在一处，不至于跑偏。
如果没有一套标准而严格的加盟管控制度来实现“标准化”、“统一化”，那么过度自由发挥的职业，只会白白浪费掉品牌这颗大树的养分。
比如，上岛咖啡的品牌定位在高端商务会谈，而一些加盟商看到其他行业本土化做得风生水起，就蠢蠢欲动地想要进行尝试。
一个品牌，进行本土化经营的策略需要谨慎评估和制定，稍有不慎就会失之千里。
然而，上岛公司并没有关注到这样的“异动”，或者说，他们也没打算“费心”来管这事。
于是，上岛咖啡慢慢变质——有的店，咖啡质量上乘，环境舒适；有的店面乌烟瘴气，喧闹嘈杂。
原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌聚会”的地方。甚至一些店面颇有“创意”地提供了麻将桌供客人搓麻……
俗话说“一颗老鼠屎，坏了一锅汤”。而没有管辖和约束，任由加盟商自由发展的品牌，又会出现多少颗老鼠屎呢？
毕竟，对于加盟商来说，上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿”——一块借以吸引消费者的招牌。
因此加盟商们只关心自己的利润，至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平，那不在他们的关心范围。
加盟商自扫门前雪，损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降，自然会带来利益的损失。
但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘，也无暇顾及为一些加盟商做培训和后期指导。
特许加盟需要管控一个度，公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本，没有明确的品牌规划和重新定位，呈现出的是末路态势。
04
股东内讧，掏空品牌生命力
可能是因为生长在“和平年代”，上岛咖啡并没有产生忧患意识。铂澜咖啡学院创始人齐鸣则就曾指出，上岛咖啡过于依赖成功的前期加盟模式。
由于缺乏居安思危的战略思想，公司股东并没有齐心协力地为应对之后竞争者的挑战做出准备，反而早早的为多分一杯羹打起自己的小算盘——这也直接导致了对加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成为一盘散沙。
另外，股东们在自己分管的商业区域内，借助经营上岛咖啡品牌的经验上创立新品牌，升级加盟模式。
专注叫板打擂和为自家拆台的子品牌——两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等与上岛咖啡在同一领域直接争抢同样的消费群和市场。
中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌曾对媒体表示，股东纷纷自行创立咖啡品牌，可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。
忽略了“管理”这个品牌生存的核心，上岛咖啡早晚会因为“目光短浅”、“脏乱差”的加盟把自己夹死。
05
末路态势凸显管理短板
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，加盟有两个渠道盈利：一个是加盟费，另外一个是食材的采购。如果上岛咖啡的加盟店有自行采购权而不是总部集采，说明其加盟体系已经失控。
近年来，星巴克、COSTA等外资咖啡品牌大举进军中国市场，数量红海引申出了价格、运营以及门店管理等问题。在朱丹蓬看来，上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本，没有明确的品牌规划和重新定位。
此外，上岛咖啡的消费人群与星巴克、太平洋咖啡等出现重叠，当其他品牌不断完善服务及店面管理的时候，更加凸显了上岛咖啡的管理短板。
“咖啡行业高速扩张的年代已经过去，行业的替代者也有很多。上岛咖啡走到今天，在中国市场已经呈现末路态势了”，朱丹蓬说，“特许加盟是市场快速扩张的方式，但现在的问题是如何管控这个度，公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。”
咖啡业研究员、铂澜咖啡学院创始人齐鸣认为，前期加盟模式太过成功，让上岛咖啡过于依赖品牌加盟这一模式，从而陷入了“船大掉头难”的窘境。
“上岛咖啡并非没有展开自救的机会。”咖啡时间创始人李伟此前表示，首先，商务模式或者休闲模式的定位需要清晰。其次，近年来国内咖啡消费持续上涨，加盟重心可以逐渐转向三四线城市。
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