作者/劉公子
作為淘寶直播全面發力的第一年，今年雙11的最大看點，依然是各位主播的排名賽，尤其是薇婭和李佳琦。
除了雙11當天的成交額以外，有些頗為有趣的數據值得分析：
比如，從場均每小時觀看人數上，薇婭是363667，李佳琦是530603，李佳琦的吸引力明顯更強；
從客單價上看，李佳琦200元以上高客單價產品高於薇婭，100元以下低客單價商品少於薇婭，整體客單價更高。
這些數據體現的不僅僅是主播個人的成績，還有背後MCN團隊的實力。
到現階段，淘寶生態內的頭部MCN機構排名通常變化不大，在經過“熬時長”的考驗後，它們的優勢已然相對固化。
根據第三方數據公司優大人提供的UV（獨立訪問量）數據，薇婭所在的公司謙尋UV佔據雙11大盤第一位，佔比9.71%；李佳琦背後的MCN公司美腕則以3.17%排名第四。
“意料之中”一位淘寶運營的朋友表示。
但也有一些意料之外的數據，比如，我們發現，2018年淘榜單TOP10之列的老牌MCN寰亞跌至34名；網紅第一股如涵今年也參與到雙11直播中，UV訪問量排名僅僅第21名。
目前這些排名靠前的MCN大多都是有主播達人的直播機構，未來，電商直播卻並非網紅主播們的主場。
去年淘寶直播出現了81個過億的直播間，但其中超過一半都是商家自播為主題，達人僅是助力。
淘寶直播體系下的MCN中，還能再出第二個薇婭或者李佳琦麼？答案是，比較難。
“薇婭代表了目前淘寶直播的天花板。”淘寶直播趙圓圓說。
也就是說，在淘寶直播這個生態體系中，未來MCN做供應鏈和自有品牌，才是更好的出路，而非一味地依靠主播。
UV大盤排名謙尋第一，美腕第四
根據淘寶官方統計，今年雙11淘寶直播成交近200億，佔全部交易額2648億的7.5%，淘寶億元直播間超過10個，千萬直播間超過100個。
在銷售額之外，UV的大小在一定程度上代表著主播與MCN的實力。試想，如果一個直播間的流量都有限的話，就更別提轉化率和交易額了。
淘寶內容副總裁玄德說過，互聯網內容電商，UV是第一要素。
根據優大人的數據顯示，在MCN機構總UV佔比的大盤上，雙十一當天，排名第一的謙尋在大盤流量中佔比9.71%，比排名第4的美腕高出3倍。
數據來源：優大人 機構總UV佔比
謙尋佔據第一位毫無意外，此前淘榜單官方綜合數據排名也是第一位。它的優勢來自於“天團主播”。
目前謙尋旗下共38個主播，雙十一當天開播30人，總合作店鋪數量646家，總直播時長242小時，累計觀看人次327萬，平均到每個達人每小時有58539人次。
謙尋雙十一當天數據
“謙尋不能只有一個薇婭，我們最後要做的是一整個生態。”謙尋機構CEO奧利說。
在這樣的邏輯下，在淘寶直播綜合排名前20的主播中，謙尋已經簽約了8-10個。比如小僑、張沫凡、安安、大英子love、小樂小主等主播都是榜上的常客。
此外，謙尋還囊括了淘寶直播中不多的的明星資源，包括：國民明星林依輪、從前的快男師洋、主持人李響、演員高露等，這些明星憑藉著過去積累的名氣，在淘寶上輕鬆坐擁幾十萬粉絲。
同時，謙尋還擁有從淘寶直播開始就紮根的老牌主播，比如早年“淘女郎”出身的雙胞胎姐妹花楚菲楚然，在2017年的收入就達到了860萬，目前坐擁115萬粉絲；大英子早在2016年就獲得“淘寶人氣主播”和“最受粉絲追捧主播”稱號，2018年營業額達到2億元，目前粉絲119萬。
她們和薇婭同時段入駐淘寶直播，三年多的時間裡積累的老粉，將她們與大部分後來者隔絕開來，“先機”的紅利仍舊在她們身上得到體現。
相比之下，美腕雖然主播數量也不少，但主要依靠李佳琦一個人的價值帶動，粉絲量幾十萬以上的主播只有3個。
根據優大人的數據統計，美腕旗下有包括李佳琦在內的21個主播，雙十一當天開播5人，機構合作店鋪數26家，總直播時長36小時，累計觀看人次424萬，平均每個達人每小時有530603人次。
熟悉淘寶直播的朋友表示，雖然薇婭和李佳琦分別是淘寶直播的一姐一哥，但對雙方背後的MCN公司謙尋和美ON的排名並不詫異，因為美腕只有一個李佳琦，而謙尋幾乎是“天團”。
從模式來看，謙尋是主播矩陣、抱團前行，數據化運營；美腕則是李佳琦核心制，並有藝人化運營趨勢，曾以“全域網紅”策略幫李佳琦突破瓶頸。
謙尋雙十一當天主播流量及場次排行
美腕雙十一當天主播流量及場次排行
美腕並非不想複製李佳琦的成功，多孵化一些腰部主播，事實上在兩年前美腕就曾提出過“BA網紅化”的人才培養計劃，認為除了顏值在線，BA們對產品的專業理解及銷售轉化能力是一般網紅比不上的，並將整個培養體系歸納為為：底部服務能力，腰部線上推廣+銷售，頭部品牌推廣+銷售。
但遺憾的是，兩年的時間裡，這套看似行之有效、有理有據的方法論和構想，並沒能複製出任何平替版李佳琦。
優大人總監鳴亮認為，首先是想找到在資質、氣質、專業度上媲美李佳琦的主播就很困難，其次是有這樣的人，也不一定像李佳琦那麼“能熬”。
構美、納斯兩家MCN機構“以量取勝”
像美ONE這樣，一個頭部主播佔據整個MCN大盤的，還並不在少數，比如靠陳潔kiki帶動的宇佑文化、靠恩佳N帶動的阿麗卡等。
但這種靠單個頭部主播支撐整個MCN的發展狀況並不屬良性，沒有建立起有效的中堅力量，MCN機構的抗風險能力沒有那麼強。
如果說謙尋靠直播天團、美腕、宇佑等機構靠一枝獨秀，那麼排名位列二三的構美與納斯，則似乎“以量取勝”。
構美雙十一當天數據
納斯雙十一當天數據
淘寶官方數據顯示，構美旗下共135個主播，納斯共150個主播，雙11當天，兩者的流量差異也非常細微，僅僅只相差0.16個百分點，而謙尋的42名主播在兩者面前，僅僅是個零頭。
構美和納斯都是2016年淘寶直播開始之初就入駐的老牌機構，這些年來穩紮穩打，雖然沒有薇婭李佳琦這樣的超級主播，但也積累下不少50萬粉絲以上的主播，勝在有大量的“中堅力量”，走勢較穩，不會因一兩個主播而影響整個基本面。
構美雙十一當天主播流量及場次排行
納斯雙十一當天主播流量及場次排行
有業內人士稱這樣的規模化作戰，從MCN角度而言是更良性更穩健的運營方式。因為更好把控局面，力量也相對集中。也不難發現，構美與納斯的旗下主播流量明顯比謙尋和美腕顯得更均衡。
“李佳琦再厲害，不吃不喝不睡能直播幾個小時，但美購和納斯腰部幾十個主播，加在一起的複合怎麼也抵得過李佳琦一張嘴一個人。”有業內人士這樣表示。
構美和納斯除了勝在主播數量上的絕對優勢外，還在於對貨的層面也極為敏感，在供應鏈層面走在前列。
構美今年年中在九堡的西子環球辦公樓租下一層，專門孵化貨品系統“知物”，同時在嘉興濮院參與整合當地服飾供應鏈，開發了3000平的一體化智能倉儲項目“大河馬”，彙集了工廠、設計店等資源，本地拿貨、頂樓開播、底樓直髮。
納斯則在10月30日與富力環貿港進行戰略合作,共建網紅直播基地。可見，構美與納斯並非只依靠人海戰術，在貨品、供應鏈、基地、系統等方面也重點發力。
如涵、寰亞等老牌MCN機構排名20開外
除了謙尋和美腕的頭部較量，構美與納斯的穩紮穩打、齊頭並進外，也有昔日明星MCN的折戟。
作為網紅明星第一股的如涵也參與了這次雙十一的直播，但只排名第21，被很多新銳MCN遠遠甩在身後。
曾經一心想以「網紅+供應鏈+網紅孵化」締造昔日帶貨神話的如涵，在遭遇股價暴跌、遭遇投資者集體訴訟的情況下，不得不佈局之前根本看不上的直播帶貨業務。張大奕本人也十分賣力地在雙十一當天開播兩場，共18小時的高強度來參與到如今的競爭與廝殺中。
但據優大人數據顯示，張大奕雙十一當天的場均觀看量為67278，只有李佳琦的十分之一。
如涵雙十一當天主播流量及場次排行
要知道，2017年張大奕雙十一女裝品牌店當天的總銷量還超過1.8億元，再往前的2016年雙十一，張大奕個人網店的銷售金額過億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。而彼時的薇婭李佳琦們還只是不配有姓名的、苦哈哈的小主播們，張大奕是他們在淘寶可望不可即的夢想。
今年9月21日，張大奕才開啟自己的淘寶直播首秀，她發微博稱“抱著一個新人的態度，要放準心態，好好學習。”
有人說，這是在如涵的現狀和李佳琦薇婭們的勢不可擋面前，昔日淘寶帶貨女王的被逼“轉向”。也有人說如果張大奕早些擁抱淘寶直播，她的影響力或許還能經得住時代的變遷。
“表面看，是薇婭李佳琦超越了張大奕，本質上是直播電商新勢力超越了圖文賣貨的舊模式。”網友藍魅先鋒總結道。
如涵雙十一當天數據
同樣令人感慨的，還有2018年淘榜單TOP10的老牌MCN寰亞。
此前，寰亞是淘寶直播榮譽榜上的常客，旗下主播唐阿姨_獲得淘寶直播年度十佳主播獎，我是小阿琪獲得淘寶直播年度新銳主播獎，主播z淡淡，鋼牙妹M、木易cici、美妝潮TOP果也獲得官方三年陳優秀主播獎，其機構運營人員張薇也榮獲了淘寶直播機構的年度優秀運營獎項。
淘榜單公眾號也多次對其進行報道，有業界MCN表示，“寰亞頗有些淘寶直播親兒子的感覺，總能在各種場合看到官方在點名他們，拿他們舉例。”
寰亞雙十一當天數據
但此次雙十一，這個曾經連續三年獲得淘寶直播年度優秀機構獎項，2018年由直播引導成交GMV達6個億，據說還在延續淘寶直播1.0時代的寄樣直播的老牌MCN，在UV大盤排名上卻掉到了34位，暴露出發展節奏較慢，競爭力不強等一系列的問題。
不只是李佳琦，為什麼其他的頭部主播也難以複製？優大人總監鳴亮認為一方面是 “方法能複製，天時地利人和難複製，腰部能複製，頂部難複製。以及“很多MCN還是會把人員和精力更多放在眼前賺錢的主播上，系統的培養體系也沒有建立起來，對底層的新主播多是靠經驗走一步看一步。”
淘寶生態，還能誕生多少主播MCN？
儘管薇婭與李佳琦撐起了整個淘寶直播的“門面”，各家MCN機構也在雙11創造了新的交易神話，但真正的達人直播在淘寶直播中佔比並不高，更多還是店鋪直播。
今年雙十一淘寶直播商家直播佔比近一半，淘寶方面公佈開播商家數和場次同比翻番，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長，這意味著有更多的經營主體參與到了直播中。
而今年雙十一整個淘寶直播成交近200億，佔全部交易額2648億的7.5%，順應了淘寶天貓總裁蔣凡所說的，今年起淘寶直播開始成為雙11最主流消費方式。
趙圓圓在今年9月的一次公開演講中提到此前淘寶上只有三種生態，叫做買家、賣家、服務商，現在拆成了四種，商家、直播機構、主播和直播基地。而這種拆分實際在明確淘寶直播中的站位和角色。
今年雙十一開始前夕，趙圓圓在接受採訪時就明確表示，電商直播的核心是商家，整個淘寶的底層是以店鋪為核心，直播也以店鋪為核心。
“我們90%以上的直播場次是商家自播，而不是達人。一個商家你不懂直播，就跟你不懂店鋪運營找代運營是一樣的，大概率會失敗。”
有業內人士告訴娛樂資本論：淘寶直播風向的變化，預示著現在的主播和參與者之後更多充當配角，尤其是腰部以下的主播，流量和話語權都將不再。
“淘寶不會發展為粉絲經濟佔主導，而是商家和品牌做主體。”
相應地，在淘寶直播生態裡的MCN也會逐漸轉型。目前淘寶在倡導的，就是MCN既有人的優勢，也有貨的優勢，大的MCN機構基本都在自建供應鏈。
未來可能會出現直播機構+MCN機構+商家+供應鏈的四合一的超級直播機構。
（本文由優大人提供的數據支持，數據可能存在部分偏差）
