投放同質化下，跟誰學如何解決投放效率問題？
來源| 多知網
文| 孫穎瑩
編譯 | 天恆
圖片來源| Unsplash
5月6日，跟誰學（NYSE：GSX）發佈2020財年第一季度（1-3月，跟誰學財報年與自然年一致）未經審計業績報告。報告期內，跟誰學營收為12.976億元，同比增長382.0%。該增長主要基於K12正價課付費學生人次的增長。其中，跟誰學核心K12業務線的營收同比增長了448％；淨利潤從去年同期的3389萬元增至1.480億元，同比增長336.6%；正價課付費人次達到774000，同比增長307.4%。
從財報及分析師會議中可以獲取以下三點重要信息：
- 跟誰學銷售費用從去年同期的9952萬元增至7.572億元，增幅超660%。
- 一季度的現金收入所對應的77.4萬人次的付費報名中，絕大多數都是新的客戶。2019財年Q4付費人次為112萬，環比下降明顯。
- 跟誰學的收入結構仍在繼續優化，小學業務現金收入貢獻升至最高，一季度小學業務的營收增長速度遠高於其他業務。小學業務營收首次超過所有其他業務。
01
銷售費用同比增幅超660%，高投放下續費轉化效率壓力凸顯
財報提到，跟誰學銷售費用從去年同期的9952萬元增至7.572億元，增幅高達660.85%。
財報解釋稱，這一增長主要源於為了擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。同時，疫情期間免費課程的流量推廣，也帶來了銷售費用的增長。
財報會上，跟誰學創始人兼CEO陳向東、跟誰學首席財務官沈楠也對銷售費用如此高的增幅做出瞭解釋。陳向東提到，新冠疫情的爆發使得學生和家長都待在家裡，這是一次進行市場投入的巨大機會。
沈楠補充道，和去年一季度相比，跟誰學今年一季度有信心在獲客方面追加一些投入的原因是基於兩點觀察：
“一是由於疫情的原因，我們敏銳地發現在一季度的時候，因為大家都待在家裡，公司的各項運營指標，包括到課率，完課率和作業提交，作業反饋等等，都達到了歷史的新高，於是我們決定要抓住這一歷史性的機會，把獲客做得更好。在這些獲取的新用戶加入平臺開始學習之後，四月底就進行了最重要的春季續班，正是基於前期運營指標的新高，我們當時就非常有信心做到非常好的續班率數字。這是公司在一季度加大投放的第一個原因。
第二，我們的信心還來自於公司從去年開始就一直不斷地打造組織能力和人才梯隊，在今年寒假之前，我們就做了很多輔導老師的培訓和儲備。公司在人才培訓上付出的努力，在一季度得到了巨大的回報。去年一季度公司的輔導老師規模是有限的，而有限的規模不能支持我們大規模的投放，因為那樣會造成浪費，但是從今年的情況看，我們的供應鏈和人才儲備足以匹配得上我們的投放規模，因此才有了現在的投放策略。”
這樣的投放策略也在財報數據中得以顯現。
根據財報顯示，2020財年Q1跟誰學正價課付費人次達到77.4萬，同比增長307%。
陳向東也在財報會上明確，在第一季度的現金收入所對應的付費報名中，絕大多數都是新的客戶，後期也會看到它帶來的長期價值，同時也可以為跟誰學在第二季度和第三季度的收入帶來保證，公司二季度的現金收入增長會非常理想。
不過，需要注意的是，2019財年Q4跟誰學正價課的付費人次為112萬。環比降幅明顯。若大部分都是新籤客戶，那跟誰學在具體的續費轉化上已經開始凸顯效率問題。
（跟誰學各季度付費人次）
事實上，雖然跟誰學有一個非常龐大的社群及公眾號矩陣，也曾經因為微信紅利而有一個低成本、且成熟的獲客轉化渠道。但隨著微信紅利的消失以及跟誰學用戶規模的不斷擴大，早在2019財年跟誰學就已經加大了投放的力度。
根據以往財報數據顯示，跟誰學2019財年Q2銷售費用由去年同期的1842萬元增加至1.69億元，增幅為817.48%；2019財年Q3銷售費用為3.3億元，去年同期為3100萬元，增幅為964.52%；2019財年Q4銷售費用從去年同期的1.215億元增至10.409億元，增幅為756.71%。
關於銷售費用增長原因，跟誰學都提到為了擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增長。
與這種高投放策略相伴隨地，跟誰學也開始面臨續費轉化方面的壓力。尤其是在大班課同質化產品、同質化投放策略的大環境下，這種壓力凸顯並非偶然。
02
提高投放轉化效率，大規模搶奪輔導老師
如上文中沈楠所提，去年一季度跟誰學輔導老師規模有限的，而有限的規模不能支持其大規模的投放，因為那樣會造成浪費，但是從今年的情況看，跟誰學供應鏈和人才儲備足以匹配得上其投放規模，因此才有了現在的投放策略。
由此可見，至少在輔導老師這一環，跟誰學已經加大開始投入，進而提高投放的轉化策略。此前就有業內人士對多知透露，大班課品牌的低價課轉化成功有一部分原因要歸因於輔導老師角色。
沈楠透露，跟誰學目前的教師和輔導老師總數約為一萬。而在此前4月，跟誰學就已經加大了對於輔導老師這一崗位的招聘力度，並在武漢建立了高途課堂武漢中心，即專門的輔導老師基地，並打出了未來招聘萬人的標語。
在今年的春招季節，跟誰學也舉辦了不止一場的輔導老師專場宣講會。從這些宣講會上多知也得知，跟誰學對輔導老師崗位的設定分為訓練營輔導老師和輔導老師。前者主要負責0元、9元等短期免費或低價班。
雖然同屬於輔導老師崗位，但是對於訓練營輔導老師，跟誰學要求其更需要具備一定的銷售技能，對其也制定有一定的銷售任務。銷售任務，實則就關乎著付費轉化。而對比普通的輔導老師則主要帶長期班，工作任務也以服務、輔導為主。體現在薪資層面，訓練營的輔導老師無責任底薪也要明顯高於普通輔導老師。
很明顯，跟誰學將獲客轉化其中重要一環交給了訓練營輔導老師來操作。
不過，在跟誰學搶奪輔導老師的同時，學而思網校、猿輔導、網易有道等同樣在加大對於輔導老師團隊的招聘力度。
例如，學而思網校今年將在北京、西安、濟南、鎮江、武漢、成都之外，新建立鄭州、南京、天津、合肥、重慶、長沙、瀋陽、長春、石家莊等9家基地。如果將這些城市在地圖中予以標記，那顯然，學而思網校輔導老師的戰場遍佈全國大江南北。而仔細觀察這9個新開城市中可以發現，每個地區都有一所師範學校。
而自開年之後，猿輔導也已經開始了多場輔導老師崗位招聘專場。甚至在復工之前，猿輔導的人事就已經在家中網絡條件不便的情況下，吹響了輔導老師崗位的爭奪哨。在北京之外的武漢、西安、鄭州、濟南、南京、成都、長沙、瀋陽等八地，猿輔導都開放了輔導老師的崗位。
......
跟誰學如何應戰？
財報會上，陳向東提到，做教育，最終關乎的是人的成長，這裡所說的人的成長分兩種情況，一是學生的成長，另一個是輔導老師的成長。對於學生和家長而言，衡量指標就是學生的留存率，對於輔導老師而言也是留存率。“我可以非常驕傲地講，公司輔導老師的留存率在整個行業也是處於頭部水平。”
在這背後，也是跟誰學一直在標榜的高薪資在發揮作用，甚至在今年春季，跟誰學還對輔導老師作了漲薪的決定。
在高途課堂武漢輔導老師的專場宣講會上也證實了這點。以武漢地區為例，宣講會提到訓練營輔導老師（短期班、低價班）在2月3日前無責任底薪3500元，現在漲到5000元，提成是按照階梯核算，遠高於武漢平均薪資水平。首年年薪10-20萬，其中無責任年薪保底10萬；普通輔導老師無責任底薪漲薪至4500元，首年年薪8-20萬（有效續班率前70%保底10萬元，前10%保底15萬元）。
03
收入結構繼續優化，小學業務營收首次超過所有其他業務
財報會上，沈楠提到，2020財年Q1跟誰學小學業務的營收增長速度依然遠高於其他業務；同時該季度也是跟誰學有史以來小學業務收入首次超過所有其他業務，公司小學部現有學生數量也是遠遠超過其他業務，公司未來將持續改進課程研發、教師的培訓和授課質量。
沈楠表示，跟誰學始終認為小學是非常重要的業務：學生數量最多，市場滲透率低，更長的客戶生命週期，以及更廣闊的市場潛力；小學生的家長對於在線教育也持有更為開放的態度，對於公司的品牌塑造而言，小學業務具有更重要的戰略意義。
事實上，跟誰學一直在致力於解決倒三角的生源結構。在2019財年Q2這一跟誰學上市後的首次財報會上，沈楠就曾表示該季度小學部招收的付費課程新生佔比達到25%，初中部佔30%，高中部45%。
彼時的跟誰學就明確將小學課程開發置於戰略優先地位，在這之後不斷付諸行動：比如多學科捆綁銷售，招聘更多優秀老師做好小學課程的標準化，對小學課程大綱做升級、增加更多互動元素等等。
這些舉措的成效也在逐漸顯現。
2019財年Q3財報會上，跟誰學透露小學業務的增長最快，超過800%，規模達到了2018財年同期的9倍，小學業務在公司整體業務中的佔比提升也很快，目前已經接近高中業務的佔比。
2019財年Q4財報會上，跟誰學透露小學業務的營收同比增長了894％，學習小學課程的學生人次也已經超過高中業務。
而2020財年Q1，這一進展更為明顯。當小學業務營收比重越發加大，跟誰學或許在續費留存上，也會有更多的想象空間。
04
再次回應被做空：“做空節省5億元營銷，跟誰學絕不可能存在刷單”
在此次財報之前，跟誰學已經先後被做空三次。
2月25日晚間，做空機構 Grizzly Research 發佈了一份針對跟誰學的做空報告。報告稱跟誰學有誇大財務數據、刷單等問題。
在之後的春季媒體溝通會上，曾表示要退居媒體聚光燈後的陳向東親自下場，對該報告的幾大指控一一作出回應。
但做空質疑仍舊不斷。
4月14日，調查機構香櫞發佈跟誰學的做空報告，報告稱中概股跟誰學(GSX.US)高達70%的營收是虛構的，該公司應該被停牌調查。香櫞稱通過調查發現，跟誰學報告的學生人數、收入與實際情況有很大的差距，並無意放慢欺詐的腳步。
4月30日，香櫞發佈做空跟誰學(GSX.US)的第二份報告。報告稱，跟誰學並沒有回應報告第一部分中指出的核心問題，而是試圖否定報告數據的完整性。
第二份報告中香櫞指控點核心有二：跟誰學僱用公司中的一名員工解釋公司2019註冊用戶中有40%是假的；跟誰學首席執行官的長期關聯方控制的多個未披露的關聯方，這些關聯方是用來捏造其財務狀況、為刷單提供便利、和/或不正當地扣除成本。
香櫞甚至還表示，期待著向美國證券交易委員會提供跟誰學的欺詐證據。其向所有監管機構提交了一份報告，準備在法庭上辯護。
儘管對於每份做空報告，跟誰學都下場第一時間予以了回應，但對於跟誰學數據看不懂、存在造假的質疑卻並未停止。
在此次財報發佈之後，陳向東也發佈了一封公司內部全員郵件。郵件提到，被做空是由於業績“too good to be true”，同時做空事件也起到了鍛鍊組織的作用。創新和變革往往來自於組織外部，這次的連續被做空可以觸發跟誰學的創新和變革。
“這次的連續被做空從另外角度來看是做空機構替我們做的至少價值5億元人民幣的營銷，只要我們持續奮鬥，持續交付最好的教學、最好的服務和最好的效果！”陳向東在郵件中說。
在此次財報會上，跟誰學也削減了投資人問答的頻率，再次對做空事件予以回應。
沈楠提到，刷單在中國是違法的，很難理解一個犯罪者會在明顯得不到什麼利益的情況下，依然冒著風險去刷單。採訪內容也與跟誰學的實際運營情況完全不符。
“舉例說，採訪中提到刷單因為疫情而停止，但是公司的一季度和二季度增長依然非常快，而且去年公司整體投資回報率也達到了3.2，我們不能理解刷單如何提高投資回報率，讓其超過1，既然他們將大班課劃分為多個由輔導老師代班的小班課，像行業內其他公司一樣提高學習體驗，基本上除了小班課，你看不到其他學生，所以採訪中的對話完全說不通，我們高度懷疑這個電話採訪的錄音是偽造的。”
沈楠表示，未來如果偽造的報告也能成為證據的話，資本市場就沒有秩序可言，希望香櫞可以提供事實證據，比如跟誰學管理層中哪位成員參與了刷單或者提供發票簽名，用以刷單的合同或者身份證明，一旦收到了他們提供的證據，跟誰學願意出示公章和完整的銀行流水以證清白，並且跟誰學已經提供所有公司使用的銀行名稱，儘可以隨便選。
此外，沈楠提到，因為香櫞此前報告沒有涵蓋高途課堂的業務數據，而且不斷將跟誰學與經營模式完全不同的公司進行比較，其認為香櫞對於跟誰學的運營知之甚少，因此願意邀請香櫞參觀公司，瞭解公司業務，公司提供一切旅行花銷。
“一句話，希望我們的溝通是透明和順利的，也希望你們的批評可以幫助公司取得進步，成為更好的公司。”沈楠表示。
05
2020財年Q1業績亮點：營收為12.976億元，同比增長382.0%
- 營收為12.976億元，同比增長382.0%。該增長主要基於K12正價課付費學生人次的增長。其中，跟誰學核心K12業務線的營收同比增長了448％。
- 現金收入為13.744億元，同比增長358.0%。
- 營業利潤為9193萬元，去年同期為4273萬元，同比增長115.2%。
- 非美國通用會計準則營業利潤從去年同期的4655萬元增至1.347億元，同比增長189.7%。
- 淨利潤從去年同期的3389萬元增至1.480億元，同比增長336.6%。
- 非美國通用會計準則淨利潤從去年同期的3771萬元增至1.907億元，同比增長405.8%。
- 毛利潤為10.143億元人民幣，較去年同期的1.871億元增長442.1%。毛利率從去年同期的69.5%提升至78.2%，主要得益於公司業務模式所產生的規模經濟效應。
- 非美國通用會計準則毛利潤為10.282億元，較去年同期的1.875億元增長448.4%。非美國通用會計準則毛利率從去年同期的69.7%提升至79.2%。
- 2020年第一季度，經營淨現金流入約為1.177億元，較去年同期的6461萬元增長82.2%。
- 營業費用從去年同期的1.444億元增長至9.224億元。銷售費用從去年同期的9952萬元增至7.572億元，這一增長主要源於為了擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。同時，疫情期間免費課程的流量推廣，也帶來了銷售費用的增長。
- 研發費用為9941萬元，較去年同期的3044萬元增長227.0%，主要由於專業的課程開發人員和技術研發人員的人數增加及薪酬水平提高。
- 管理費用從去年同期的1442萬元增至6576萬元，主要由於行政管理人員的人數增加及薪酬水平提高。
- 正價課付費人次達到774000，同比增長307.4%。
- 跟誰學預計，2020財年Q2營收應介於 15.26 億元至 15.56 億元之間，同比增幅應介於 331.4%至 339.9%之間。
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