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剛剛，茅臺股份發佈公告：
2019年茅臺股份實現營收854.29億，同比增長16.01%；利潤412.06億，同比增長 17.05%。其中茅臺酒實現營收758.02億元，同比增長15.75%；其他系列酒實現營收95.42億元，同比增長18.14%。許多人看到這個數字不免感慨：茅臺還是那個茅臺，即便2019年存在著太多的變動與突發，一份高增長的年報數字一出，那個熟悉的茅臺又回來了！
就在幾天前，貴州茅臺A股市值超過工商銀行，重回滬深兩市第一位，同時超越可口可樂，奪得全球食品行業市值冠軍。這份報表與1月2日貴州茅臺業績預告披露的數字相比也基本相符（2019年度實現營收885億元左右，同比增長15%左右；淨利潤405億元左右，同比增長15%左右）。
這份年報橫向比較依然是行業的大牛股，遙遙領先。但客觀而言，縱向相比茅臺的業績增速已有所下滑：2018年，公司實現營收736.39億元，淨利潤352.04億元，分別同比增長了26.49%和30.00%。
近年來，茅臺酒每年的銷售計劃逐年提高。據2019年12月27日披露的茅臺酒銷售計劃顯示，2020年度茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，較2019年多了0.35萬噸左右。在2017年至2019年，茅臺酒的銷售計劃分別為2.6萬噸、2.8萬噸和3.1萬噸。
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不平凡的2019反襯了千億茅臺
回顧來看：3月29日，貴州茅臺市值站穩萬億臺階；6月26日，貴州茅臺股價突破千元；12月31日，集團營業收入成功實現千億目標，提前一年完成“十三五”目標，成為中國白酒行業首家千億級酒企。在這些亮麗數字的背後，因為一些突發情況與始料未及，給茅臺集團的順利發展其實烙下了不可磨滅的印記。
例如這一年持續的人事變動，例如去國酒化的影響，例如進入2019年以來茅臺史上最大的一次營銷體系改革：523家違法違規經銷商被取締代理或專賣店資格；茅臺集團營銷公司成立；茅臺電商公司清算註銷；同時，天貓、京東、蘇寧易購、Costco、物美、華潤萬家等大型電商、商超賣場等新鮮血液流進了茅臺酒的銷售名單裡。
即使遭遇疫情的影響，在2020年1月中旬《茅臺集團2019年度工作報告》中依然顯示：2020年的茅臺集團具體目標任務是，完成營業收入1100億元，同比增長10%，並且重申：2020年“計劃不變、任務不減、指標不調、收入不降”，相對2019年茅臺集團的1003億，2020年增量百億。
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集團年增量100億，算大考嗎？
回顧歷史發展路徑，特別是近三年，光是茅臺股份每年增量都在150億以上，從這個態勢來看2020年集團的增量100億目標略顯保守，但是放在茅臺集團內部可拆解的子公司層面而言，似乎又是一場“大考”。
一方面，當然是新冠疫情黑天鵝事件的影響，尤其是對於高端酒這種社交聚飲商品，相當於一下子少了至少3個月（2月到4月）的消費場景，儘管我們承認茅臺酒市場的供不應求和全年無淡季，但是客觀消費場景的消失使得茅臺酒並沒有被真正“喝掉”，這也是最近茅臺酒價格在2000元上下起起伏伏波動的關鍵。
還有更重要的一點：目前茅臺股份公司重要組成醬香酒公司明確“不增量100億”的目標，放在整個集團層面，可能能夠真正拉動百億營收增量且發展基本面相對不錯的可能也就是2020衝百億的習酒了，這意味著20多億的增量；剩下的其他子公司（20億技開、10億保健）無論是基於自身發展規模所限，亦或是整體勢能，都不可能短期內分擔太多。
唯一的選擇與依仗似乎只有茅臺酒了：2020年茅臺酒投放總量約為3.45萬噸，在保持繼續按照“不增不減”的原則，與經銷商簽訂合同的基礎上，進一步安排商超、電商、團購計劃，尤其要注意的是大幅提高自營規模，原則上要成倍增長，33個省會城市的自營店投放量不侷限於2800噸。（小編大致計算以1400噸的保守增量來算就是15億）
除了投放結構的變化，尤其是增量主要集中在自營和社會化這些“高溢價”的渠道層面；因為茅臺酒出廠價的特殊敏感性，直接提價難度太大，提升噸價水平的更大可能在於——產品結構，高價品種佔比的增多，無論是生肖酒、亦或者很火的年份系列、尤其是類似與燕京八景這種文創產品，都可能是2020增量的關鍵。
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從千億後到後千億，茅臺集團面臨哪些挑戰？
談到千億後，我們更加強調2019年茅臺撞線千億集團的歷史性與時間性；而談到後千億，我們自然想到的是：下一個千億在哪？這不側重於短期一城一地的得失，而是放在更長遠的維度，探究茅臺集團持續增長的動力在哪？
這對茅臺的新帥高衛東來說充滿挑戰，如何破題？這位一上來就密集調研的一把手給出的答案是“三找”（即：找問題、找措施、找目標），並進一步立下火藥味很足的“軍令狀”，三個月內所有整改項目取得實質性進展，在整改期限內，整改率必須達到100%。“晴天不修房，雨天愁斷腸”充滿危機感的高衛東顯然給千億茅臺集團注入了一種居安思危的意識，而這也正是下一個千億的關鍵。
最為直接的就是產能擴張，從相關表述來看：茅臺酒和醬香系列酒有望在2025年均實現5.6萬噸產能，同時習酒目前3萬噸的產能同樣有希望迎來接近翻倍，如果保持價格水平穩定按照當前維度的話，光是市場投放量的翻倍就能在十四五計劃使得茅臺業績再出一個“準千億”規模。
當然站在更長遠的維度：茅臺產能是有“天花板”的，這源自茅臺鎮7.5萬平方公里的環境承載，源自“出了茅臺鎮，釀不出正宗茅臺酒”的稀缺產區壁壘，因此在產能可見的天花板的前提下，量的擴張路線是有瓶頸的，只能通過結構做文章，但是茅臺的價格結構同樣是有瓶頸的，這是更長遠維度上擺在茅臺人面前的一個難題。
從目前茅臺的應對和增長方法來看：一是增加高溢價品種，提升整體的噸價水平，生肖、文創、走進系列都是不錯的題材而且效果明顯，市場認可度較高；二是通過渠道結構的重新分配，打破完全依賴出廠價的經銷渠道，深入更扁平的社會化與自營渠道，獲得更大的價格增量。
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