今天體驗了一下小區電梯廣告中的一款貌似走紅於朋友圈的咖啡——瑞幸咖啡（Luckin coffee），APP下單後15分鐘左右，熱騰騰的咖啡便被送上門了。
Luckin coffee的快速崛起，是我們在新消費領域持續觀察、思考中發現的又一個新案例，讓我們相信，未來在中國還將不斷有新品牌湧現出來。對 Luckin coffee的迅速走紅，我有幾個觀察，Luckin coffee在定位、營銷策略、合作伙伴選擇、規模化快速擴張上，有不少可圈可點之處。
通過開闢新的品類、針對細分人群，基於新的電商、外賣等新的基礎設施、運營環境，新品類的新品牌將具有非常大的發展潛力與空間。同時，傳統行業中的新玩法，以及通過挖掘缺乏領導品牌的市場，在新消費時代的背景下，仍然具有非常大的創業及投資機會。
1、定位細分、精準，通過定位面向白領人群的外賣咖啡，並通過分眾廣告投放迅速佔領用戶心智，這裡顯現出分眾具有迅速引爆新品牌的能力，加上外賣方面與順豐深度合作，“Luckin coffee+分眾+順豐”的組合，讓Luckin coffee迅速在白領用戶中佔領了外賣咖啡品牌的心智。
之前外賣咖啡領域並沒有佔領用戶心智的強勢品牌，Luckin coffee有機會重新定義該市場並佔領用戶心智。Luckin coffee通過精準的廣告投放，加上低成本獲取有效用戶，並結合解決最後500米的落地配送問題，Luckin coffee實現迅速走紅，並在用戶外賣咖啡品牌的認知方面佔據了領先優勢。
Luckin coffee面向人群主要是寫字樓的白領人群，與分眾、順豐覆蓋的人群高度重合，Luckin coffee在分眾上密集進行廣告投放，並選擇湯唯、張震作為品牌代言，這兩位均屬於內斂、不張揚、有品位的氣質型明星，拉近了品牌與消費者的心理距離，有效將目標人群對兩位代言明星的好感轉換為對品牌的好感。
Luckin coffee在拉新環節中針對用戶下載APP並完成註冊，就免費贈送一杯24元的咖啡（另外單獨支付6元的配送費/單），同時成功邀請新用戶註冊，邀請人與被邀請人還可以各得一杯免費咖啡，不考慮廣告投放等成本，單個APP用戶的拉新成本為售價24元的咖啡（按常規的外賣毛利率計算，未經審計的經驗成本大約為10元），這已然是當下互聯網O2O項目中最低的獲客成本了，而且因其傳播平臺與用戶的重合度，藉助社交傳播實現用戶的快速增加，更是進一步提升了前述的獲客投產比。
2、Luckin coffee主打的外賣咖啡，與星巴克和其他到店消費的咖啡連鎖形成差異化競爭，開闢了外賣咖啡這一新的市場，並實現快速擴張。 Luckin coffee如一開始選擇到店消費的咖啡連鎖模式，將與星巴克等進行激烈的正面競爭，沒有太多優勢可言。
用戶如選擇到店消費，井不單純僅是消費一杯咖啡，還會涉及咖啡門店背後的品牌和文化、以及店面場景所構建的令人放鬆的氛國等，用戶願意為此支付一定的溢價。星巴克為用戶提供的咖啡，售價主要在30~40元之間，Luckin coffee咖啡售價在20~30元之間，兩者的差價大致在10元左右，也就是說，用戶為星巴克所構建的場景氛圍和品牌等支付了將近10元的溢價（咖啡本身的比較相對複雜，此處僅以我個人的口感作為判斷標準，肯定存在欠妥和評估上的誤差）。
Luckin coffee作為新生品牌，能實現快速擴張，與ー開始選擇以外賣+到店自提為主的店面定位有關。星巴克、喜茶、奈雪等到店連鎖消費品牌，對選址要求高，通常都會在地段位置好、人流量大的地方開店，佈局速度相對較慢。目前Luckin coffee在全國已有200多家開業，4月底的開業目標是500家。目前在深圳已開業的有20多家，4月底前據外圍消息稱還將有可能拓展至40來家，這樣的擴張速度是星巴克、喜茶、奈雪不能比的。
Luckin coffee定位外賣咖啡，只要滿足店址在辦公樓字集中的地方即可，店面面積不大，在租金成本的控制和選址要求等方面都相對簡單，選擇的餘地也會大很多，可實現快速擴張。
作者：沈柱燦
中國外賣平臺（美團/餓了麼/百度外賣）單店業績第一品牌義泰昌CMO（2018年2月已辭任）
在行app高分（9.2分）行家
大粵網智庫特聘專家
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