汉堡王:未来将去向何方?

2019年1月4日,汉堡王中国发布微博,进行了官宣:

汉堡王中国表示,自2019年1月1日起,在汉堡王进行售卖的百事可乐品牌饮料,将逐渐被可口可乐品牌产品替代。

与其同时,可口可乐也在微博中转发了这样一条官宣,算是对此事的一个回应。



从官微上网友们的留言和评论来来看,大部分网友还是支持汉堡王与可口可乐的“联姻的”。况且在汉堡王刚进入中国时,就是与可口可乐进行合作的。

不过让人尴尬的是,很多人对汉堡王这个品牌并不了解。近年来,才能在商业街附近看到大写的汉堡王(Burger King)。要知道汉堡王是与麦当劳、肯德基等品牌比肩的,世界主要的汉堡快餐连锁店。

然而无论是国内还是国外,与麦当劳、肯德基的发展相比;汉堡王的发展之路可谓是格外艰辛,用命途多舛这个词来形容一点都不为过。

一.命途多舛的汉堡王

与其他国际餐饮品牌的发展史相比,汉堡王的发展壮大之路可谓时运不济,命途多舛,造化弄人。毫不夸张的说,汉堡王的历史简直是一部餐饮界的《悲惨世界》

汉堡王的成立

1954年,詹姆士·麦克拉姆、大卫·艾杰敦这两个年轻的美国人,在参观了麦当劳快餐项目模式之后。一致认为,开一家与麦当劳相同的快餐连锁店是可行的。于是,两人就在佛罗里达州的杰克逊维尔市开了一家餐厅,这是汉堡王的前身和雏形。

这两位年轻人,希望做出有别于快餐式汉堡的新型口味,于是,他们的“汉堡梦想”就这样雄心勃勃地开始了。理想丰满,现实骨感。没过多久,就因为经营不善、缺少人才等被迫卖给两位金融背景的企业家-詹姆斯和戴维。

两人接触之后,立下了要让公司成为汉堡之王的志向。于是,公司更名为汉堡王,用来标明其定位和品牌。最初的汉堡王,迅速开始了自身的扩张之路。仅仅用了8年,就

在全美国拥有了近250家门店。好景不长,因为扩张过快导致资金链紧张的汉堡王,没有得到及时的支持;不仅业绩走下路,同时还卖身给了Pillsburry的公司。



几次易主,“爸爸”一堆

同时,该公司聘请麦当劳高管执掌经营管理,最初在他大刀阔斧的改革下,汉堡王在菜品种类、品牌特征和门店设计上得到了一次优化。然而,这一系列动作并没有触及根本,很多人期盼的“涅槃重生”就此熄火。不仅这样,汉堡王反而还拖累了母公司的业绩。于是,其卖身就被提上了日程。

英国娱乐公司Grand Metropolitan成了接盘侠。这之后,Grand Metropolitan与另一家公司合并成立了Diageo公司,也就是“帝亚吉欧”。然而,这家公司还是没能阻止汉堡王不断下滑的业绩,酒品饮料出身的Grand Metropolitan忽略了对汉堡王的经营。于是,在2002年,帝亚吉欧决定出售无利可图的非核心业务汉堡王,汉堡王也再一次踏上了卖身之旅。

下一个接盘侠,是著名PE公司德州太平洋集团(TPG)。TPG牵手贝恩资本和高盛旗下的私募基金,以15亿美元团的价格将汉堡王收入囊中。在众多资本的运作下,距离麦当劳上市40年之后的2006年,汉堡王引来了自己的IPO。金融危机之后,汉堡王又因自身业绩,再次被出售。

新的主人

新主人是巴西的私募股权基公司3G,通过运作SPAC壳公司反向并购了汉堡王。作为世界知名投资公司,3G资本与巴菲特有着不一般的关系;自然地,巴菲特的波希尔哈撒韦参与了此次交易,并成为了汉堡王的大股东。不仅如此,巴菲特的还是可口可乐大股东。同一股东旗下两个品牌一起相互合作,是必然的结果。毕竟,肥水不流外人田。


在3G的一系列运作之下,汉堡王开始发力。在2011年,在全球就有超13000家门店。其商业模式,也发生了巨大的改变。

二.汉堡王与麦当劳的互怼

麦当劳和汉堡王的“相爱相杀”,在我们没有出生时,就已经开始了。前面说过,汉堡王的前身就是受麦当劳的启发成立的。因此,汉堡王一直对标麦当劳。

第一次易主之后的汉堡王,经历了一段高速发展时期。却因为资金链原因,一下子使得其经营停止。而麦当劳则是不断推陈出新,推出了“巨无霸”汉堡来对抗汉堡王的“大皇堡”。踩着汉堡王出现内部问题的间隙,麦当劳迅速扩张,抢占市场。在美国,顾客想吃汉堡,第一个想到的是麦当劳,而不是汉堡王。于是,汉堡王开始了与麦当劳长达即几十年的互撕之路。

撕味道

早在70 年代,汉堡王就瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵性的机器流水线汉堡。相对应的,汉堡王打出了“Have it your way(我选我味)”的口号,来进行对抗性营销。

汉堡王聚焦与客户的多样的口味需求,于是乎,你可以自定义要不要配料、几层都随意。

更有甚者,汉堡王制作了一个简单粗暴的视频,大概意思就是汉堡王的味道,连麦当劳叔叔都无法抗拒其美味,微服私访地扮演客户买汉堡王。通过这种方式,向顾客传递大皇堡美食的信息

撕材料

自豪与自家的真火烤,总是抓住机会来贬低麦当劳的非真火烤。

有一年的圣诞节上,汉堡王谋划着给麦当劳送一份神秘的圣诞礼物。让人意外的是,这一次却是坐着直升飞机,载着浩浩荡荡的大军,唱歌自己改变的歌曲《Gift of Fire 》。

不仅如此,还戏谑到“因为麦当劳不经常真火烤汉堡,汉堡王从 1954 年以来就开始真火烤汉堡,而现在麦当劳不用隔墙羡慕我们的炭烤技术了,整个炭烤炉都送你,以后你也能做出跟我们一样好吃的汉堡啦。”

很多人知道,汉堡王店经常发生火灾,就是因为其真火烤的模式。不过,这里却被汉堡王营销成了卖点。

撕速度

叫外卖,比拼的,不仅是谁家红包大,价格更便宜;更重要要的是速度。于是,麦当劳做了一个什么富有创意的海报。以自家品牌logo出发,将其转成了一个光的轨迹。旨在表达,麦当劳闪电般的配送速度。

很不错是吧,可是在汉堡王的视频面前,麦当劳可以说是too young to simple!

汉堡王曾经做了一支视频广告,配送小哥和装备全部着火,吓的路边行人都目瞪口呆。而本人却相当淡定,若无其事的骑着着火的摩托车,直达配送目的地。这时,配送小哥终于掏出了烤得热气腾腾的汉堡!

不仅再次炫耀了“碳火烤汉堡”的招牌,还向顾客传递了自己“火速”版的配送服务,形象跃然纸上。

此外,还有众多撕法。感兴趣的朋友,可以网上搜索。论撕,我只服汉堡王!



三.在国内称不了王的汉堡王

尴尬的处境

汉堡王,与麦当劳肯德基同为全球最大的连锁快餐品牌。据统计,汉堡王在全球61个国家地区拥有超过15000家门店;但是,这并不能掩盖这一品牌在中国尴尬的处境。

2005年进入中国伊始,汉堡王就提出了“千店计划”;七年之后,只开出了37家店,直到现在店面数量也不过一千家。而肯德基在中国,达到了7200家,麦当劳则占据了3000多家门店,即使是本土的华莱士,也有5000多家;完全不在一个水平之上。

比起小丑模样的叔叔和可爱的白胡子爷爷,汉堡王的logo看完之后,给人的印象只有那个黄字红地。毫无生气和创意,品牌认知自然低。

错过了发展的黄金时期

汉堡王出生在了一个好的时代,彼时正是美国快餐行业出生及快速成长的黄金时期。汉堡王在60年代,推出了自己的核心产品-皇堡。该产品一面世,备受欢迎,汉堡王也由此得以在美国迅猛发展,门店规模不断壮大,目标直指同类餐饮的领导地位。后来因为资金问题,错过了发展的黄金阶段。实在是让人唏嘘,却又无可奈何。

同样地,在中国也是;汉堡王进入中国的时间是2005年;比起肯德基1987年进入中国和麦当劳,汉堡王完全没有优势。黄金位置和低端,都已经被占据的差不多得了。就算是肯德基和麦当劳,肯德基进入比麦当劳早三年进入中国,门店数量超后者一倍。而汉堡王还没有破1000家门店,差距自然一目了然。

定位模糊

说道定位,自然会想到其创始人-特劳特。80年代,汉堡王曾经请教特劳特为公司战略诊断。特劳特给的建议很简单:恢复进攻。并建议除汉堡王定位“成人”,用来和麦当劳定位“小孩”进行对抗。并且,特老热建议汉堡王从烹饪工艺的优势上展开营销和进攻,充分展现“火烤”魅力,这也是汉堡王的优势所在。

有分析称:这项战术看上去,似乎汉堡王必须战略性地舍弃儿童市场,却实则不必。儿童有一种“不希望被看成小孩”的心情,他们对“成人”世界充满好奇,这种战术反倒有极大可能激起儿童的兴趣。但十分遗憾,汉堡王方面并未采纳特劳特给予的建议。



纵观汉堡王,定位模糊、战略不清晰始终是一个问题。

写在最后

汉堡王在营销方面确实可圈可点典,尤其是它与麦当劳的互怼。堪称经典,毕竟前者已经是汉堡的领导品牌。对于行业第二的汉堡王来说,“

死缠烂打”方式不仅有效,而且被多次证明有效。用对方优势来做文章,相当于借力打力。最具优势的,往往也是消费者最了解的,容易获得“支持”。

快餐一直是个比较稳定的行业,标准化的服务体系和全球连锁机制是快餐业的核心,也就是竞争力不在于汉堡或者说食物本身,而在别的地方。

不过,快餐业被现在越来越面对不断兴起的快休闲餐厅的挑战。如果不能很好地应对,抓住趋势;就有可能被时代淘汰。不过,这已经是另一个故事了。

汉堡王起了个早,却赶了晚集。未来汉堡王将去向何方?会不会被再次出售?只有交给时间来检验。