互聯網時代，伴隨著消費者網購行為的普及，越來越多的實體店鋪正面臨著這些問題：新客戶難開拓、老客戶難維護、銷售業績日趨下滑，甚至面臨著嚴峻的生存危機...
要想解決上述等問題，以往傳統的線下營銷模式不僅會消耗大量人、財、物，且效果持續降低，顯然已不適用；於是，伴隨著新零售概念的提出，許多本地廣告主紛紛選擇擁抱數字化精準營銷，以期藉助大數據技術、算法來變革線下經營模式，高效提升效益。
然而，在本地廣告主數字營銷發展進程中，卻遭遇到這些瓶頸：
1）轉化效果並不理想
按照以往精準營銷思路，一般是通過對網民瀏覽、點擊、搜索等網上行為數據的收集、分析和挖掘來完成目標人群畫像，實現廣告投放。但是，由此而得到的都是人群靜態標籤描述（如：年輕女性、白領、愛旅行等），只能表達 TA “是誰”或“做過什麼”，而不能表達 TA “要什麼”，尤其不能表達 TA 的“瞬時（短期）興趣”。並且，通過“畫像營銷”，可能還會有下面這種情況：
比如對於汽車從業人員或汽車愛好者，由於其長期瀏覽和搜索汽車相關信息，導致身上可能會有“汽車”標籤。但其實這類人群可能對購買汽車並無需求；
然而，對於一個生活中並不關注汽車信息的用戶，其短期內可能有了急需購車的需求，但由於身上沒有“汽車”標籤，導致相關汽車廣告、優惠信息與其失之交臂...
因此，這種“畫像營銷”方式可能更適合於長期的品牌曝光、加深品牌印象、發展潛在用戶。而對於更希望捕捉到用戶產生意向的瞬時訊號、而後通過廣告宣傳來吸引他們即刻到店消費的本地營銷者來說，“畫像營銷”的轉化效果並不理想，而且有可能造成預算的浪費。
2）本地廣告主營銷預算有限
對於大中型廣告主來說，產品多元化、目標受眾廣泛，且營銷預算充足。因此，其可以選擇進行長期海量品牌曝光來佔據受眾心智，然後再利用收口營銷方式，如 SEM、RT 等促成轉化。但對於本地零售企業來說，如商超、4S 店、樓盤，由於受目標受眾單一（本地或店鋪周邊受眾）、預算少等限制，其覆蓋大量媒體渠道進行曝光較困難；而且應用現有的定向投放技術，也常常因無法精準覆蓋優質受眾而造成“錢花了，卻沒回報”。
那麼，本地廣告主到底該如何突破數字營銷瓶頸，用有限的預算覆蓋到更多真正精準的價值流量，從而實時為線下門店高效聚客引流呢？
近日，在由復旦大學管理學院主辦的“2017·大數據時代的移動營銷”主題論壇上，美數科技創始人、CEO 範昂分享了“意向營銷——畫像之上的行為與時機把握”主題演講。他通過深度話題分享，來為本地廣告主提供了精準、高效的本地實體營銷解決方案，以期助力其重新激發商業發展新活力！
意向營銷是“時機+場景”的有機組合。即，意向營銷能通過對基礎人群數據、短期人群數據、真實場景數據的追蹤、分析和挖掘，把握時機、洞察並判斷出用戶的瞬時（短期）需求，從而精準鎖定高意向受眾；並在時間、地點、受眾和關係構成的特定場景下，通過聯動線上線下，來為受眾提供實時、定向、精準的內容信息。最終帶來門店高效聚客與銷售轉化，真正實現精準營銷。
意向營銷具備以下四大核心優勢：
1）定位高精準受眾
對於地域屬性較強、預算有限的本地廣告主來說，他們更需要運用各種大數據技術、算法來準確識別高需求目標受眾，尤其要“捕捉”受眾瞬時興趣。而意向營銷，可以在構建出靜態人群數據畫像（性別、年齡、興趣、品牌偏好等）之上，更能通過收集短期人群數據（近期活躍應用、近期搜索行為、近期去過的地方等）、真實場景數據（當前位置、當前打開的應用等），來完整記錄用戶線上線下、全生命週期、動態化的行為軌跡，從而為完成更多維、立體、精準的用戶畫像和準確、及時預測用戶行為提供基礎 。
當然，要讓數據真正發揮價值，缺少不了高效的算法。範昂演講上提到，現在許多大數據分析算法都以預測用戶需求為基礎，這些算法都是概率型的（比如邏輯迴歸、決策樹等）。但是，只要涉及到“概率”，就有可能造成“誤判”。如把真正有需求的用戶排除了、卻把沒需求的用戶留下了（比如上例“汽車”用戶判斷）…
對於本地廣告主來說，顯然這些可能會浪費銷售機會和銷售預算的算法“有待升級”。於是，範昂在演講上為大家分享了美數獨家“人群權重算法”，一種能通過抓住用戶短期行為，並按權重指數打分後明確區分出高需求用戶和干擾用戶、並劃分需求受眾優先級（優質人群、首要爭取人群和次要爭取人群）的算法。其能幫助本地廣告主精準鎖定高價值客戶，並指導其合理分配營銷預算，從而高效提升 ROI。
2）與消費者直接相連
在當前場景下而產生的購物衝動更容易導致消費行為的發生。這種場景式營銷是另外一種流量變現的形式，更是本地廣告主的優質之選。其不再侷限於線上的網絡內容環境，甚至可以獨立於線上內容而存在。而是通過對人、場景、時間等多維度數據的挖掘、分析，來洞悉用戶瞬時需求，並直接深入用戶當前所在的真實生活、工作環境中，為其實時定向推送更加迎合需求的廣告，從而讓品牌出現的恰到好處，甚至將品牌與用戶情感的連接推向高潮。
“線下場景更易觸發線下行為”。而意向營銷正是依賴於對受眾線下行為的量化。其可以通過地理圍欄技術、LBS 定向技術等，實時獲取高精度的用戶地理位置座標，並幫助本地廣告主圈定出指定銷售半徑區域內的所有精準客戶、有針對性地進行廣告定向投放。從而使得營銷活動與線下消費者直接緊密相連，有效提升用戶轉化率的同時，也能真正實現用“小網”（預算）捕撈到最多的“大魚”（精準流量）。
3）圍繞用戶需求生產營銷內容
意向營銷能知道用戶是誰、用戶在哪。除此之外，其更能在洞察用戶瞬時需求、描繪用戶消費習慣（喜歡折扣商品、願意嘗試新品等）之後，圍繞用戶需求生產出“最合適的”營銷內容。並在用戶抵達“地理圍欄”之內時，將相關內容主動推送給最適合的用戶，從而“誘惑” TA 主動到店消費。真正實現將廣告信息與人、場景完美的結合，讓廣告不是一種打擾，而是成為伴隨用戶數字生活和現實生活的一部分。從而讓用戶具有良好的體驗，並可能通過自發互動、分享來引爆社交網絡。
4）本地廣告主需求得到更好的滿足
“意向營銷”可以說是為本地廣告主量身定製的最精準、最高效的區域營銷解決方案。其替代了本地廣告主落後、低效的傳統線下營銷方式，更是畫像營銷之上的更精準的營銷策略。其真正能做到在正確的時間、場景下，為正確（有需求）的受眾推送 TA 最需要的內容，從而使得本地廣告主的數字化營銷需求得到更好的滿足，且讓每一分預算都“花在刀刃上”！
範昂表示，現在的大數據技術、精準營銷技術都過多的傾向於為大的品牌廣告主提供服務，而很少關注地方性的、中小廣告主的迫切訴求。而他之所以在此次論壇上和大家分享“意向營銷”話題，就是希望能夠以服務眾多地方性客戶之後積累下的豐富的精準營銷經驗，以及獨家研發的精準營銷技術和大數據技術，來為線下實體發展賦能，助力其頂住電商衝擊、尋求到未來發展新的突破口！
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