貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
過去幾年，我們視每一個成功案例為救命的稻草，緊緊抓住，尋求“活下去”的希望。我們忙於 “跟風”，忙於複製粘貼“別人家”的成功，忙於追求KPI的達成，但結果卻是，客流來也匆匆，去也匆匆，我們依舊在這場寒冬中凍得瑟瑟發抖。
我們要如何找到過冬的“棉衣”，在寒冬中“活下去”呢？
2018-12-19
2018年，無疑是地產行業的寒冬。然而對線下商業和商業地產而言，早已在寒冬中"艱苦奮鬥“多年。
2014年，全國消費品零售總額增速創十年以來最低，據商業信息中心統計，抽取的100家重點大型零售企業，平均增速下滑8.5%，其中，零售額同比下降的企業達75家，增速下降10%以上的企業有28家。
這一年，被視為線下商業的寒冬來了。
今年11 月社會消費品零售總額同比增長8.1%，較 8.6%的前值持續下滑至歷史低位，寒意逼人。
2014年以前，網絡銷售沒有過度覆滅我們的實體零售，城市房價也沒有讓我們失去生活，那時的商業地產是自由放飛的時代，盲目的自豪，盲目的樂觀，盲目的營銷，沒有人想過居安思危；然後如今，“危”真的來了，我們又是如何應對的呢？
除去那些沒來及穿上“棉衣”凍死在初冬的商業項目，大部分的項目熬過了初冬，在抱怨網絡衝擊以及高房價落井下石的同時，開始努力尋找在寒冬中“活下去”的希望。
最初，
我們大幅調整業態規劃，零售業態蕭條，則迅速增大餐飲面積，以帶動客流，初期效果確實顯著，然而由於餐飲品牌的激增，導致餐飲市場混亂，品牌加速進入洗牌期，結局是大批餐飲店鋪的倒閉退市。
而後，
為了吸引家庭客流，項目紛紛引進兒童娛樂及兒童配套業態，但是太多的項目使用了同一張“王炸”，客流被大量同質項目分流，效果達不到預期。
後來，
大家不約而同的將“活下去”的希望寄託在營銷推廣上，各大購物中心快速進入IP時代，熱門、經典的IP展不斷呈現給消費者，客流的輝煌時代短暫來臨，當消費者集齊和所有卡通/動漫人物的合（LONG）照(ZHU)後，審美疲勞的“神龍”卻被召喚出來了，消費者不再為IP展買單。
緊隨其後，
主題街區興起，第一個吃螃蟹的人成功了，穿上厚厚的棉衣，吃著火鍋唱著歌，準備過冬，而後面的我們在經歷了無數的複製粘貼後，沒有青出於藍勝於藍，有的卻只是苟延殘喘的在寒冬中凍得瑟瑟發抖。
處處商戶不賺錢、消費者不滿意、資本回報率低下，投資人也不滿意。為了 “活下去”，我們努力了，但是為什麼依舊岌岌可危呢？
土地成本、人工成本、運營成本、稅收、資本成本等一系列的體系性、系統性問題都橫在商業地產的成長之路上。誠然降稅、變革、降成本等事關宏觀大局的政策對商業信心恢復至關重要，但並非全部都是外界的原因。
聚焦到我們可以把控的維度上，做好“自己的事情”，或許才是真正的禦寒之策，因為每個商業面臨的大環境都是一樣的。
接下來的三年，才是真正考驗商業內功的三年，你準備做點什麼？
先來看一段視頻吧：
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顯而易見，無論是櫥窗展示還是節日廣告，國內商業項目及品牌在營銷方式上，鮮具藝術性及創意性，以平鋪直敘為主，“簡單粗暴”，將櫥窗及廣告單純的作為產品展示及促銷信息的公告。
在營銷活動中，品牌及產品的傳遞是重點，直接傳遞賣點，過於乏味單調，讓消費者失去注意力，大大降低營銷效率。
中外商業項目在節日營銷方式上的大相徑庭，一個主打情感營銷，一個平鋪直敘，二者結果又如何？
NPD集團的數據顯示，國外節日櫥窗的展示，提升了約24%的節日消費，而近一段時間John Lewis的廣告刷屏，則大大提升了品牌知名度及品牌價值。
對比中外商業項目的節日營銷方式，雖然呈現出來的是形式上的不同，但凸顯出來的，卻是我們對消費者的淺層經營。
在對待消費者的用心及深挖程度上，國內商業項目確實顯得蒼白無力，營銷上的淺層經營，缺乏深度，這就是我們依舊岌岌可危的原因。
毋庸置疑，我們還有很大的進步空間。
當下，移動互聯用戶的增量已接近尾聲，線上流量紅利已逝去，而線下流量因項目增多也被不斷分流，無論線上還是線下獲客成本高企，已是不爭的事實。
是時候轉換思維了！
放棄盲目的猜測，懷著謹慎去研究數據；懷著謙卑去聆聽消費者；懷著溫度去做深層存量營銷。
或許，這才是“共克時堅”的當下應有的市場法則。
4.1
首先，摒除盲目，相信數據。
太多的商業地產人都是憑藉著經驗在工作，項目定位是拍腦門拍的，業態規劃是複製成功案例的，營銷方式則是“跟風”效仿的。
高端項目不意味著缺乏中端客流，高檔住宅區不意味著高端客群。太多的地產人始終都不瞭解自己的項目客群，總是在憑藉著經驗及感覺在意淫。
我們會覺得在一線城市，蘋果肯定會比華為更受歡迎，但事實上，根據唯品會的數據顯示，2017-2018年華為的銷售增張了96.3%，而蘋果的銷售則下降了11.1%。2018年對比2014年，蘋果品牌手機銷量增長率TOP3城市分別是海南澄邁縣（12920.00% ）、江蘇淮安市（11078.38%）、廣東河源市（10951.85%）。
我們又會覺得，一二線的城市家庭會更熱衷於戴森等智能家居，但唯品會的數據又告訴我們，三四五六線城市用戶購買掃地機器人和戴森品牌產品的銷量增幅早已高於一二線城市。
我們理想當然的認為，美妝的消費群體是精緻girl，但數據再一次讓我們瞋目結舌。過去三年，唯品會男性用戶數量佔平臺總用戶的比例已經翻番，男性用戶中購買過男裝和美妝產品的佔比高達96%。男性用戶購買護膚品的銷量快速增長,幾乎達到每年翻一番的速度，其中面膜憑藉銷量和增速成為男性美妝界的“一哥”，精緻boy已經崛起。
請各位商業地產人放下經驗帶來的盲目自大，腳踏實地的認真調研，相信數據會告訴你所有的真相。
4.2
其次，懷著謙卑，傾聽消費者
中國的消費者已經徹底改變，
年輕化，理性化，視覺化是新一代消費者的標籤。2017年末，中國人口約13億，其中，80後約2.28億、90後約1.74億、2000後1.47億。中國近乎一半的人口出生於是1980年以後，消費主體走向年輕化不是空談。
同時，《2017中國互聯網消費生態大數據報告》報告顯示，有一定經濟基礎的“70前”對品質化的要求較高。作為消費升級主力的“80後”則更加聚焦在品質、性價比以及舒適度的消費。作為消費升級中的潛力股，“90後”比較偏好更個性、更專業的消費。
國別、品牌這些標籤在國人的消費中正在逐漸弱化，消費者不再盲目追求進口或者大品牌，而更注重產品本身的品質。理性化消費觀念趨於成熟。
另外，新一代消費者的消費行為很大程度上是受視覺主導的，顏值很大程度影響了其消費行為， 當下隨處可見的名創優品，就很好的為我們說明了這一點。名創優品簡約明快的日式風格十分符合當下消費者的審美體驗，讓其在一眾“十元”店中脫穎而出，即便零售市場低迷，名創優品依舊能逆襲成功，完成3年100億的銷售額。
對於新一代消費者，只要能讓其看到賞心悅目的店鋪環境及精緻漂亮的商品陳列，就能很好刺激他們的購買需求。
4.3
最後，滿懷溫情，深層營銷。
經濟下行，市場低迷的宏觀環境下，“跟風”式營銷或許可以短期迅速聚集客流，保證KPI。然而無數的實踐證明，這種營銷方式給予項目的是與消費者淺層次的接觸，無法建立與消費者更為深入的鏈接，消費者不會對項目或是品牌產生信賴感、品牌忠實度以及購買慣性。
“跟風”式營銷的效果是短暫的，我們需要的是長久的“活下去”，同時在營銷預算的制約下，我們更應該尋找到行之有效、影響深遠的營銷方式。
傳統的營銷方式或許更適合上一代消費者，受教育程度的影響，直白的告知方式更加匹配上一代消費者的消費屬性。
新一代的消費者，年輕化的消費群體，意味著相對高層次的文化背景，與更為交互性的亞文化融合。他們已經形成了自己的審美觀以及價值觀，具有欣賞及鑑別能力，平鋪直敘的表達方式不再能引起他們的興趣，同時，他們的個人意識開始萌發，自我觀念突出，追求更深層次的情感互動與心理認同。
據統計數據顯示，在影響新一代消費者購買行為的因素中，商品價格所佔比重正在逐步下降，而文化感受、服務情感以及功能性等因素對顧客購買行為的影響越來越大。
也就是說，慾望需求、價格誘因不再作為主要的動機因素影響新一代消費者的購買行為。對於他們，商品本身到底是什麼不重要，成本到底佔多少比例不重要，反而怎麼讓人心動很重要，怎麼滿足情感訴求很重要。
國外商業項目節日營銷的成功，就是滿足了新一代消費者的情感訴求，引發其內心波動，獲得其消費好感。這種營銷方式就是情感營銷。
所謂情感營銷，就是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感於營銷之中。新一代的消費者需要我們更為用“心”的經營，深挖其內心情感，以“心”動心，共情易物。
利用藝術及創意，打造出與顧客高度拼配的審美體驗空間，通過營造的故事場景傳遞情感，與消費者建立情感連接，深度激活消費者的購買慾望；同時美輪美奐的外在及打動人心的故事場景，讓消費者沉浸式的吸收品牌要表達的內涵，無形中將需要傳遞的產品信息帶入消費者內心。這是情感營銷的營銷方式。
與消費者審美體驗相匹配的故事場景或環境體驗能讓消費者產生安全感和信賴感，深度的情感鏈接及共鳴能讓消費者產生品牌好感及品牌忠實度。
以最少的成本投入，收穫最大的營銷效果，是我們一切營銷方式的終極目標。
情感營銷通過更適合新一代消費者的表達方式，獲得消費者對項目及品牌的
信賴感、安全感、品牌好感及品牌忠實度，這也是項目及品牌長遠發展的必然基礎。當我們認真調研，瞭解消費者，改變營銷方式，穿上“棉衣”溫暖過冬時，請不要忘記，遞給我們“棉衣”的是消費者，不是KPI。
KPI是商業地產人存活的基礎，而消費者才是項目“活下去”的希望， 先有項目，才有我們。從“心”出發，亦是從“新”出發，寒冬中KPI至上的我們，是不是應該改變了？
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