2018年樓市沒有迎來“金九銀十”，反而拉開了價格戰的序幕。
以萬科為首的開發商們為了實現年度回款目標，紛紛啟動了以價換量策略。據21世紀經濟報道不完全統計，至少有十家以上的大型房企，已在全國範圍內展開降價促銷。
萬科9月28、29日召開的秋季例會，以“活下去”為主題，重點討論了回款事宜。
這延續了董事會主席鬱亮此前在南方區域的講話精神。鬱亮表示，萬科今年設定了6300億回款，目前完成不到一半。
鬱亮在會上強調了6300億回款目標必須完成。萬科有關人士表示，公司極具危機感，內部也經常強調憂患意識。
據瞭解，參會人數不多，主要為萬科各城市公司總經理，以及總部部門負責人級別的人士。
現場流出的圖片中，“活下去”三個大字在紅色的屏幕中非常醒目，瞬間刷爆了開發商的朋友圈，產生諸多共鳴，亦引發不少爭議。
一些開發商人士指出，當前的市場確實非常困難，一些一二線城市根本賣不動，購房者好像消失了；上半年的行業銷售冠軍碧桂園也已大幅收縮了戰線，調整了開竣工計劃。
另外一些樂觀者則認為，萬科過於悲觀了，市場還沒有到“活不下去”的程度。
在會議召開的同時，萬科各地項目已開始積極促銷回款。以廈門為例，今年冷清的市場壓力巨大，萬科位於廈門翔安新圩鎮的首開萬科白鷺郡，最新推出107套特價別墅，原來精裝500萬，現毛坯中間套一口價278萬，降幅在30%以上。
廈門一手房的價格戰一觸即發。除了萬科，融創中國廈門大同府近期開盤，預售信息顯示價格在28913-42449元/平之間，而開盤最低價在25000多元/㎡。
廈門之外，在北京、上海、廣州、杭州、南京、佛山等地，恆大、碧桂園、保利、中海、招商、金地等不少項目也已開始降價。
事實上，萬科並不是回款壓力最大的開發商。萬科上半年銷售滾動回款率為93%， 高於絕大部分的開發商。
龍頭房企中，碧桂園和保利的壓力比較大。半年報顯示，碧桂園實現銷售現金回款約3360.2億元,回款率約為81.5%；保利發展上半年累計實現銷售回籠1698億，回籠率僅 78.9%。
中原地產首席分析師張大偉認為，萬科“活下去”有強烈的主觀能動性，帶來的結果就是，每一輪樓市調控帶來的市場波動中，萬科的降價最堅決最有效。不論是2008年還是2011年，2014年，案例都非常多。
他指出，一定程度上，市場的博弈就是情緒的博弈，而情緒是會傳染的，一旦預期心態崩了，市場的變化速度可能非常快；過去幾年的房地產市場是投資型市場，一旦出現拐點，便很難控速。
基於以上判斷，一些業內人士認為，房地產已進入下行週期，拐點基本確認，房價的又一次調整，即將來臨。
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