導讀

百貨作為傳統的零售業態，曾經風光無限，也經歷了風吹雨打時的落寞。尤其是前 幾年受限制三公消費和電商分流的影響，百貨行業步履維艱。

痛定思痛，百貨行業逐步迴歸商業本質，在消費者身上下功夫，如增加體驗、調整商 品結構、創新會員營銷模式、提升商場品味等。可喜的是，我們看到很多企業的銷售 開始回升，利潤有所增加。樣本統計顯示，2018年百貨店的銷售總額增長了4.2%，利潤總額增長了6.4%。本報告將為您揭示行業的詳細情況。

第一部分百貨零售業運行環境

一、零售業基本面分析

2018年，社會消費品零售總額38萬億元，比2017年增長9.0%，扣除價格因素實際增長6.9%，這是多年以來增速較低的一年。其中，限額以上零售業單位中的超市、百貨店、專業店和專賣店零售額比上年分別增長6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

各個業態增速普遍放緩，線上線下都面臨較大壓力。百貨業態經歷多年的痛苦轉型，整體有觸底回升跡象。例如，SKP在2017年單店125億元銷售的基礎上，2018年銷售再創135億新高；銀泰百貨年度同店比大幅增長37%；王府井集團2018年淨利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業務10年來首度由虧轉盈；百盛集團在2017年扭虧為贏，2018年繼續向好。

總體上看，百貨行業呈現以下幾個特點：

(一） 線上線下融合初見成效

線上線下融合是零售業發展的趨勢，也是行業的共識。實體零售在這一過程中，經歷了PC電商、O2O、移動電商、社交電商等階段。在初期，企業往往把開辦電商作為線上工作的重點，線上往往等同於電商。在早期開展電商的實體企業中，百貨公司佔比最高，一方面原因是2010年之前，百貨業的利潤一直較為可觀，具有較強的投入能力；同時電商初期主要衝擊百貨店主力的家電、化妝品等品類，對百貨公司構成較大壓力。

由於百貨公司的聯營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常有限，難以形成快速市場反應，無法滿足消費者的需求，早期實體百貨的電商業務大多步履維艱。

目前百貨業線上線下融合的手段更多樣化，做法更務實、接地氣。既有重要環節上的應用，也有整體流程的連接。例如，銀泰利用APP，實現線上商品查詢訂購物配送；新世界試點推出“新閃購”網上商城，組織爆款及特惠款商品，在線下單、線下提貨；漢光百貨通過微信，向消費者個性化推送信息；歐亞集團的小程序商城“ 歐亞微店”的銷售穩步提升。

十家主要百貨企業的全渠道方案見表1-1。

(二) 企業併購重組持續深化

2018年初至今一年多發生的近20起主要零售併購重組案例中（見表1-2），與百貨業相關的超過了一半。例如，銀泰百貨全資收購西安開元、廣百和友誼合併、首旅集團整合王府井、蘇寧易購收購萬達百貨等。併購的原因既有強強聯合，也有弱肉強食。

對於百貨行業來說，併購主要有兩個特點，一是行業集中化加速，在一定程度上加強了併購主導方的實力， 擴大了銷售規模，增加了市場競爭力。二是向渠道上游延伸。除了王府井認購千百度的部分股份外，實體零售投資參股上游企業的案例逐年增加，例如之前大商集團投資澳洲食品公司、眾多百貨公司開設的買手集合店等。

在行業發展過程中，有真正線上能力的實體企業將越來越佔據優勢。如蘇寧易購、銀泰百貨，基本建立了較強的線上能力，將在後續的併購和整合中發揮重要的作用。

(三) 自採自營模式深入探索

百貨業最被詬病的是商品經營能力，由於多年來主要採用聯營出租的經營模式，百貨企業自主的商品採購能力和經營能力幾乎喪失，自營佔比在全行業中不超過5%。由於大量採用聯營出租方式，企業幾乎沒有採購部門，失去了對品牌商的控制能力，弱化了對商品和市場的理解。

擴大自營是眾心所向，是大勢力所趨，但大規模自營的阻力很大，如現有盈利水平下，資金佔壓是否能夠承受？企業現有的買手隊伍是否能夠支持、是否有培養的時間和成本準備？百貨店、品牌商、經銷商的利益的再分配是否能夠接受？原有分銷體系是否能夠打破，帶來價格上的變化？

儘管困難很多，百貨企業一直在進行積極探索。除了傳統自營較為突出的信譽樓、安德利等百貨公司外，百盛的自營業務銷售額佔比達到20%左右，王府井推出了“夢工廠”內部創業項目、新世界開發了N+系列自有品牌體系、漢光百貨的化妝品絕大部分為自營。

(四) 集合店呈現多元化發展

集合店是在專業店基礎上的演繹，是對某一品類或某些關聯品類的集中經營。集合店的作用一是聚客，通過集中化的商品經營和多種選擇的體驗吸引消費者，二是提效，在有限空間裡充分利用場地、增加陳列、實現復購。從經營主體上可分為零售商集合店（如銀泰的生活選集、金鷹的G·BEAUTY、百盛的Parkson Beauty）、品牌商集合店（如太平鳥、雅戈爾）和第三方集合店（如絲芙蘭），以零售商的集合店為主。

目前集合店除了在服裝和化妝領域繼續深化，在餐飲、娛樂，甚至是珠寶（如美羅MATRO GBJ國際珠寶集合店）也開始有了新的嘗試。

在經營方式上，零售商集合店大多與自採自營相結合，有的採用合夥人制，成為獨立業務線條，獨立拓展開店。

在實踐中，集合店並非靈丹妙藥，一招就靈。同其它門店形式一樣，集合店首先要有精確的消費群體定位，據此進行商品組合，並且還要有強大的商品採購能力，以形成價格上的優勢，美觀的陳列也是必不可少。

(五) IP、文化和體驗成聚客利器

客流不足是零售普遍問題，在吸引客流上，百貨企業使出渾身解數。增加體驗品類和服務功能相對簡單易行， 自創個性化的IP、開展文化營銷相對複雜，需要較強的組織能力，還需要承擔一定的成本支出，但一旦推出， 大多會成為吸引流量和彰顯個性的重要手段。

從2014年內部孵化開始，2017年王府井推出京味自有文創品牌“王府井夢工廠”。上海第一百貨2018年改造後，設置了突出老上海元素的“大戲院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主題。銀泰百貨聯手國漫IP商業合作平臺， 共同打造動漫商場。新世界大丸百貨“福音戰士特展”，針對年輕消費者打出“情懷牌”。K11和SKP通過充滿文化和藝術氣息的設計陳列，成為消費者的打卡地。

(六) 會員營銷藉助技術發力

隨著市場的逐步飽和，獲取流量的增量越來越困難，如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業制勝關鍵。其中包括通過渠道手段完成的會員註冊，靈活多樣的會員激活，標籤化的會員留存和分析，以及贈送多種電子權益的沉睡會員喚醒。

銀泰2018年推出中國百貨業第一個付費會員體系，很快數字化會員就達到500萬量級。2018年上海新世界大丸單店會員數已超過33萬人，會員貢獻率提高到了56.6%。在蘇寧收購的萬達百貨37家店中，會員數量超400萬人，也是其重要資產。步步高則提出：“2019年核心工作，就是顧客標籤、全面雲化、運營與供應鏈數字化，決勝數字化戰略攻堅戰，全面達成1000萬數字化會員。”

結合快速發展的互聯網技術，百貨企業的會員管理能力已大為改觀。以前會員到店看不見、認不出、抓不住， 現在通過一些技術工具基本上可以實現數據採集、會員激活、客戶標籤、精準營銷等一系列動作。

從這些特點和案例中，我們看到，在這幾年轉型中，百貨企業做了大量努力，一方面取得了寶貴的管理經驗，同時也在一定程度上扭轉了不利的經營局面。

二、百貨行業整體經營情況

(一） 行業增長繼續趨緩

中國百貨商業協會採集彙總了部分（90家）會員單位的銷售統計數據，對2018年行業情況作了初步的統計分析 。樣本的分佈見表1-3。

2018年中國百貨商業協會90家樣本企業年度經營統計數據顯示，百貨店銷售總額增長了4.2%，利潤總額增長了6.4%，主營業務利潤增長了5.7%，年末資產總額同比增長了7.5%。2018年樣本企業經營面積略有增加，為2.1%，從業人員減少了3.1%。（見表1-4）

樣本分析發現，2018年銷售額同比增幅超過20%的企業有9家；增速大於10%的企業達24家；2018年有58%的企業銷售額同比增長；銷售額同比減少的企業達到了42%，其中降幅超過10%的企業有6家。（見表1-5）

第二部分百貨行業轉型創新的主要做法與特點

一、深入推進全渠道發展，科技成重要抓手

(一） 數字化推動全渠道融合成主流

當前百貨零售市場，線上線下全渠道融合已成為市場的主流趨勢。基於傳統百貨對電商業務開始理性看待， 加上百貨公司實體店經營成本也越來越高，加速了線上線下的深度融合，百貨商場的商業形態，品牌，場景， 活動模式等都將有一個全新的構建。而根據中國百貨商業協會及馮氏集團利豐研究中心的調查1，受訪的百貨企業都表示發展線上線下全渠道融合，增強人、貨、場重構，加入更多科技元素，智能化/數字化改革是他們在新消費時代變革成功的關鍵（見圖2-1）。

其實，為了推行全渠道發展，部份傳統百貨企業如王府井百貨，茂業百貨，重慶百貨，銀泰百貨等早在多年前已開始自建電商平臺，探索線上發展。有的則藉助電商巨頭髮力線上，推進門店互聯網化，拓展全渠道銷售， 以消費者需求為核心。其中，門店數字化，泛渠道化，平臺化，場景化，娛樂化等成為主要的全渠道策略。

我們的調查發現，59.6％的受訪企業已經開展了電商業務（見圖2-2）。其中，72.5％的企業擁有自建網絡銷售平臺，17.7％的企業同時擁有自建網絡銷售平臺及入駐第三方網絡銷售平臺（見圖2-3），只入駐第三方網絡銷售平臺的企業只有9.8％。

新世界百貨的“新閃購”是近期比較值得關注的自建網絡銷售平臺。新世界百貨為了能滿足年輕消費者日新月異的消費習慣，於2018年3月上線自建電商平臺“新閃購“。據悉，新閃購初次上線時以北京地區直郵方式為主，並與順豐速運達成合作，讓消費者購買商品後即可享受免運費配送。後經近六個月的探索，新世界百貨於2018年9月對新閃購進行全面升級，該平臺再次在微信端上線，擴展為以化妝品，服飾和食品為主，同時還有限時秒殺，免費申領，停車繳費等功能。

商城升級後，配送到家業務被取消，目前僅支持線上付款，線下門店自取，意在為線下引流。新閃購的核心在於在線預付，帶來大量高粘度用戶，通過價格優勢，把消費者從線上導入到線下，帶動更多品類銷售，不失為線上場景和線下體驗的有機結合。目前，新閃購會員每月保持20％的增長，單月銷售以50％的增速發展。

在現今數碼化時代，百貨企業十分重視數字化推進，希望透過數字化改革優化供應鏈的各個環節，從採購，生產，供應，庫存，銷售到會員服務等各方面都可實現數據打通，從而提高生產效率，實現零售價值再創新高。

而利群商業集團便是當中的佼佼者。利群早在1998年成立之初，就組建了自己的計算機中心並相繼研究和自主開發了一系列商業信息管理系統，實現了從單品管理，核算到零售系統，物流配送系統的打通和運維。同時，利群也自主研發了企業進銷存管理系統，實現對商品價格，庫存，成本和銷售的管理和控制; 建立了智能分析系統，對商品銷售和庫存進行分析，為公司採購提供數據支持; 建立了客戶關係管理系統，通過大數據分析，提升公司會員管理水平。

2018年，利群推出了智慧供應鏈信息管理升級改造項目，打造一個集成，統一的全面信息化管理平臺。該項目涉及後臺軟件架構搭建，到零售中臺和前臺的改造，包括零售端，批發端，物流端的銜接和打通，以及財務共享中心，OA辦公系統的建設。

(二) 與國內領先的互聯網公司和電商巨頭進行戰略合作，實現數字化轉型

與此同時，越來越多的百貨企業意識到，要實現數字化轉型，必須與互聯網公司或大型電商合作，通過他們強大的數據收集和處理能力及先進的互聯網技術，實現線上線下流量共享。

其實，早在2013年，銀泰商業便與阿里巴巴展開戰略合作，包括淘品牌入駐銀泰百貨、銀泰百貨在天貓超市開設線上超市，銀泰百貨將主力門店全部入駐手機客戶端APP“喵街”等。2017年1月，阿里巴巴正式私有化銀泰，持有銀泰商業74%股份，成為銀泰的控股股東。在銀泰成功私有化後，阿里巴巴將接管銀泰在全國各地的零售業務網絡，包括29家百貨公司和17家購物中心。這意味著銀泰商業將藉助阿里巴巴進一步實踐全渠道策略，全面打通和整合線上線下業務。雙方在“新零售”領域進行更多探索，合作進行大數據分析，實現更全面的O2O戰略，以優化客戶體驗，提高庫存週轉率，並提高運營和供應鏈效率。

另外，天虹百貨近年在推進全渠道模式不遺餘力。自2013年啟動了業務模式轉型，並提出了“全渠道”，“體驗式消費”和“價值鏈縱向整合”三大戰略方向，天虹的全渠道戰略包括打通線上線下生態圈，在商品，營銷，物流，數據等實現資源共享，發展至今逐漸形成了“虹領巾APP+天虹微信+虹領巾PC端”的全渠道模式。2018年，為了進一步提高顧客購物效率和服務體驗，天虹聯手騰訊開展智能化探索，開發手機快速買單小程序、智慧停車小程序等。截至2018年6月底，虹領巾會員人數逾750萬，微信粉絲606萬，微信小程序會員37萬。而且單2018年上半年就有超過8000萬人次通過“虹領巾”交互信息或消費，百貨專櫃PAD收銀客單量佔比已達91.9%。

步步高同樣對擁抱數字化充滿期盼。早於2017年，步步高已表示，數字化戰略是其改革核心。於2018年2月， 步步高發布公告，騰訊，京東兩者入股步步高，三方同發展“智慧零售”、‘無界零售’，構建數字化運營體系， 最終營造新生態等領域開展深入合作。同年4月，三方合作的首家樣板店在步步高長沙梅溪新天地開業，彙集了支付，導航，精準營銷，O2O配送等領域。

當中，步步高的“步步高更好購”小程序，通過其與顧客對話且不斷進行服務，對顧客進行全方位和全生命週期的運營。小程序除了能提供便捷的顧客體驗外，還能低成本打通流程，庫存，會員等數據，實現商品，供應鏈，運營的優化和調整。截止2019年1月，步步高數字化會員數量已達到500萬，其中新客佔比63%，“步步高更好購”小程序每日活躍用戶超過10萬。

(三) 科技創新提升顧客購物體驗

目前來看，人工智能、物聯網、增強現實(AR)和虛擬現實(VR)技術、5G通信技術、地圖技術、室內外定位技術、區塊鏈等新技術在零售業轉型升級中的作用日漸增強。我們的調查顯示，當前於實體店有應用科技的受訪百貨企業中，87.9％已在門店鋪設無線網絡，46.2％設有自助收費系統，37.9％設有產品二維碼，31.9％設有Beacon信標做客流分析等，目的以科技提升顧客購物體驗（見圖2-4）。

現時，新世界百貨正積極進行新技術的探索和應用。新世界百貨把巴黎春天淮海路店定位為“智慧門店”（SMART MALL），加入“科技”，“時尚”等元素，旨在吸引更多年輕消費者。除持續打造新商業內容外，新世界百貨還引進了自助收銀，支付寶刷臉支付等新技術。另外，2018年10月，新世界百貨宣佈與阿里巴巴旗下口碑平臺展開合作，引入包含刷臉支付技術在內的自助收銀系統。至此，巴黎春天淮海店成為全國百貨行業首家擁有口碑自助收銀系統的商場。設備上線以來，門店內超過15％的交易使用自助收銀。

2018年4月，由買手製精品百貨“Hi百貨”與無人店技術品牌“舒碼科技”共同打造的Hi-Smart無人百貨商店於廣州正佳廣場開業。Hi-Smart無人百貨商店定位“線下版天貓”，是國內首家無人百貨商店。該店以“店中店”形式呈現，面積約200平方米。店內陳列了300多款商品，以智能，家居等品類為主。店內使用大量黑科技，消費者只需要微信掃一掃選定商品的二維碼直接購買，即可自由離場。如果消費者在購物時需要了解更多商品詳情，可以通過商品二維碼直接跳轉到商品頁面，並及時在線聯繫客服，得到詳細解答。

我們的調查發現，超過八成的受訪企業表示增加店內科技應用元素能提高客流及銷售。12.3％的企業認為增加店內科技應用元素可以明顯提高客流，而68.5％的企業認為可以略微提高客流。另一方面，82.3％的企業認為增加店內科技應用元素可以提高銷售（見圖2-5）。同時，接近八成的受訪百貨企業表示，未來12個月內會於店內引入更多科技應用元素（見圖2-6）。

(四) 積極推進數字化升級，以消費者需求為導向，實現精準營銷

然而，零售技術投入不能僅僅停留在翻新消費場景的和豐富購物體驗，在數字化零售加速推進的過程中，大數據積累及其智能化運用，成為企業深挖消費需求進而推動供需精準匹配的技術途徑。在現今數字化時代， 越來越多百貨企業在營銷過程中將消費者數據進行蒐集整合，並利用新技術作為分析與決策工具，優化商品組合及為顧客提供個性化產品和服務，以實現精準營銷。

接近九成的受訪百貨企業表示，當前有收集消費者數據（見圖2-7）。當中，95.3％的受訪企業通過會員卡/會員計劃來收集消費者數據，41.4％通過門店WiFi，23.8％通過網絡商品購買歷史信息，12.5％通過Beacon信標（見圖2-8）。收集得來的消費者數據，主要用作精準營銷（89.0％），瞭解消費者的消費偏好（85.3％），為顧客提供更個性化產品/服務（76.5％），為門店優化商品組合（66.5％），以及研發新產品（11.3％）（見圖2-9）。

長春歐亞集團早於2015年打造“長春歐亞集團商業智能項目”, 希望通過大數據分析的應用更深入理解消費群體的需求。期後，長春歐亞推出長春歐亞集團商業智能平臺，通過深入整合多年留存的銷售、庫存、品類、單品及會員數據，實現數據的實時查詢，即席分析等功能，幫助決策者全面掌控運營情況。新系統將企業各層級的數據需求與信息應用推向了新高度 ─ 數據每十分鐘更新一次，確保大到商圈態勢，小到超市SKU，歐亞都可以對自己的銷售，客戶，租金，庫存，人員等一目瞭然，大大提升了營運效率。長春歐亞藉助全新的決策支持系統，通過準確預計顧客需求來調整商品結構和品牌，連續兩年錄得利潤增長。

近年，銀泰百貨通過與阿里巴巴的深度融合，重構數字化的人、貨、場鏈路。於會員（人）數字化上，銀泰基於淘寶賬戶，打通銀泰會員體系，把客戶線上線下行為，會員信息高度整合;商品（貨）數字化上，銀泰天貓旗艦店通過天貓大數據，挑選好賣的商品。消費場景（場）數字化上，銀泰將消費者在商場內的使用場景，遷移到喵街APP，完成線上線下的打通；並根據用戶位置，和小區的廣告屏合作，或和菜鳥、餓了麼導購員合作，引導10 公里範圍內的用戶到店消費。截止2018年9月，銀泰百貨數字化會員已超過500萬;商品數字化程度達到58％， 百貨同店銷售額增長18％，為10年來最高增幅。

二、深度拓展自採自營業務，進一步建立品牌價值，提升毛利率

(一）豐富及拓展自營業務，實現商品服務差異化

近年，面對入駐品牌同質化的趨勢，加上聯營模式的弊端，加大特色品牌自採比例、設立買手店、開發自營品牌已成為百貨業轉型變革的焦點。

我們的調查發現，78.7％受訪百貨已經實行自採自營模式（見圖2-10）。然而，56.7％受訪百貨企業現有的自採自營比例不到10％（見表2-1）。在開展自採自營的企業當中，43.3％的企業採取區域代理或總代理的方式 ，37.7％的企業採取買斷某一品類或品牌，30.7％的企業自行開發經營自有品牌，9.8％從海外自採（見圖2-11）;當中46.9％的企業表示未來一年會增加自採自營比例（見圖2-12）。

為了滿足不斷升級的消費需求，越來越多傳統百貨企業積極拓展自採自營業務，開設品牌集合店，強化企業品牌形象，形成差異化的品牌識別和消費體驗。

2018年12月，王府井集團推出首家自有品牌生活集合店尚府，首店位於北京市百貨大樓二樓。店鋪佔地面積達60平方米，聚焦三大核心業態 — 服裝配飾區，生活方式區和店中店活動區。尚府主打王府井集團精心打造的自有品牌“井品”，目前主要涵蓋家居用品及服飾。同時，尚府亦云集多款風格獨具的國際家居和服裝品牌、獨家原創產品系列及歐洲進口的小眾特色品牌，打造舒適、舒心的精緻生活品味。

王府井集團表示，今後將繼續重點突破提升自營能力，加快擴展尚府及井品的自採自營，自有品牌模式，力爭在重點品牌代理，境外直採，自有品牌開發和買手集合店方面取得新的突破，形成完整的自營業務零售生態鏈。王府井集團計劃進一步拓展尚府的零售店鋪數量，在2019年擴展至其他城市。

2018 年5月，百盛集團的首間獨立美妝概念店Pa rksonBeauty於長沙國際金融中心開業。Parkson Beauty佔地超過5000平方米，彙集近二十個國際頂尖化妝，護膚，美容，美體，香氛品牌專賣店，並提供美容服務體驗。此外，百盛首個“玩美”妝集合品牌PLAY UP亦進駐Parkson Beauty，主要針對95後、00後消費者，以及時尚潮流前線人士。PLAY UP彙集了超過70 個品牌及1, 300 個潮流熱賣產品。據瞭解，PLAY UP未來的更新週期大概為3-4個月，並根據美妝流行風向實時調整。

蘇 州 函 數 集 團 美 羅 百 貨 於 2 0 1 7 年 底 開 始 布 局 全 國 第 一 家 全 球 珠 寶 集 合 店 — M A T R OGBJ美羅國際珠寶。MATROGBJ美羅國際珠寶全稱Global（全球）Boutique（精品）Jewelry（珠寶），意為薈萃世界精品珠寶，締造珠寶文化之美，集合了來自美、意、英、德、法、澳等全球十餘家精品珠寶及知名設計師品牌，並由美羅百貨作為中國區獨家授權代理商銷售。

自2017年蘇州第一家店開業後，在僅一年多的時間，MATRO GBJ相繼在上海、北京開店。MATRO GBJ表示，2019年將在全國主要城市的高端商場全面鋪開，預計數量將達到30家，並且根據市場環境和消費者需求的不同，將MATRO GBJ區分為MATRO GBJ精品珠寶集合展廳(即大GBJ)和MATRO GBJ輕奢珠寶集合展廳(即小GBJ)，同時積極優化和引進更多的國外優質珠寶品牌。

(二）積極發展自有品牌，建立鮮明品牌形象

在消費新時代，消費者對商品和服務的品質要求越來越高，同時亦更關注產品的性價比。在這種趨勢下，一些傳統百貨企業積極開發自有品牌，希望藉此強化企業品牌形象，形成差異化的品牌識別。這些百貨企業期望透過創建自有品牌滿足消費者的願景，又為自身贏得更高的毛利率和利潤。

我們的調查顯示，超過三成的受訪百貨已經開發自有品牌，與去年有開發自有品牌的百貨百份比相若。其中有接近六成的企業表示過去一年有增加自有品牌比例（見圖2-13和圖2-14）。這些自有品牌涉及品類依次為食品（26.5％），服裝（23.8％）及家居用品（15.4％）等（見圖2-16）。同時，超過七成的受訪百貨表示會於未來12個月內會擴大自有品牌比例，預期建立自有品牌將成為未來商品自營的主要模式（見圖2-15）。

信譽樓百貨集團多年來堅持以自採自營模式經營。近年，為了更好地滿足顧客對優質商品的需求，信譽樓積極推進自有品牌開發、商品廠家定製及源頭直採，並嘗試全球採購。目前，信譽樓在食品、百貨、珠寶、男裝、女裝等項目開發了17類自有品牌的商品，並向廠家定製了幾百種商品，同時在超市食品、洗化項目引進了近100個進口品牌。

一些大型百貨企業近年也加大力度拓展自有品牌業務。例如，金鷹商貿集團持續發展其自有品牌G·LIFE系列，以滿足中產階級顧客高品質生活需求，2018年共新增G·LIFE系列門店11家，其中G·MART精品超市4 家，G·TAKAYA精品書店3家，G·BEAUTY美妝集合店3家，G·PET寵物綜合服務護理中心1家。同時，金鷹與國內核心服裝面料廠商合作開發推出5款Aquila Doro，IVREA，RESTYLE，Wonderful Life以及LISALEN等自有品牌的“極致單品”，2018年6月累計近210個SKU，而在2017年底SKU數量僅為90個左右。

新世界集團也不斷加碼自營品牌業務，近年積極拓展旗下N+系列和LOL(Love • Original • Life)原創生活概念店，打造多業態的自營業務佈局，進一步實行差異化運營。在先後 於2016年開設“N+自然烘焙”、2017年建立母嬰主題超市 “N+Baby”及“N+便利店”後，新世界百貨在2018年進一步豐富N+系列，打造了家居生活雜貨店品牌“N+優品”。“N+優品”目標客層年齡在18-35歲，覆蓋了創意家品、生活百貨、健康美容、文化禮品、休閒零食、花藝植物、數碼配件、流行飾品等貨類，大部分商品從日本及韓國直採。

同時， 新世界百貨也將LOL整合為黑標店、金標店、銀標店，不斷引入潮流商品，全方位滿足不同顧客需求。2018年，LOL新增八家門店，截至2018年6月30日，共設有20家門店。據新世界百貨中國2018年年報顯示，2017年新世界百貨實現自營貨品銷售收入13.2億港元，同比增長19.3%。

不過，在現階段，並非所有的百貨企業都已作好準備建設自有品牌。我們的調查顯示，百貨企業認為開發自有品牌面臨最大的挑戰為”資金佔用多，壓力大“及“沒有合適的人才去開發設計自有品牌商品“，各佔34.5％;此外，”自有品牌商品獲得市場認可時間過長“（24.0％）也是另一個開發自有品牌時所面對的挑戰（見圖2-17）。

三、大力發展創新業務，拓展多元化業態

(一）積極打造多業態、協同化的業態佈局

近年，隨著消費結構升級、成本上漲及電商崛起的衝擊，百貨企業為了提升競爭力，紛紛在原來百貨業態的基礎上進行跨業態經營，打造多業態格局。拓展多元化業態一方面能滿足不同層次消費者的消費需求，另一方面，能為企業擴大收入來源。

我們的調查顯示，超過七成半的受訪百貨企業已經涉足百貨以外的零售業態。至於涉足的零售業態，以超市，購物中心和便利店最為普遍，比例分別為73.0％ ，49.6％和32.1％（見圖2-18）。

近年，不少傳統百貨企業也涉足不同業態。以百盛集團為例，在多元化零售業態為核心的轉型策略下，自2016年起在業態多元化方面已頻頻出手。2016年6月，百盛在青島開出在國內的第一家購物廣場 — 金獅廣場;並在2016年與2017年期間分別於上海和南昌推出與韓國衣戀集團的合作項目 — 百盛優客城市廣場，主打韓系品牌及國際大牌折扣店。

此外，百盛於2016年9月推出首家獨立精品超市 — 百盛精品超市及於10月從臺灣引入“Hogan Bakery”哈肯鋪面包。其後，百盛也於2018年5月推出了自營集合店Parkson Beauty以壯大其零售版圖。同年11月，百盛集團全面升級改造百盛重慶南坪店，正式轉型為“百盛YOUNG MALL”，進一步迎合消費者的萬變需求。百盛YOUNG MALL除銷售商品外，也同時推崇新奇，有趣的生活方式，讓年輕顧客有嶄新的消費體驗。

2018年11月，伊藤洋華堂在成都首次進行業態升級，開出首家食品生活館。這是伊藤洋華堂在國內首家主打高品質的生活超市，位於成都華府大道與天府大道交界處，經營面積約3500平米。其主要以1千米商圈“家庭顧客”為核心客層，追求安全，健康，美味，以“自然+交流+市場”的模式構建高度貼近顧客真實生活場景。食品生活館不是按產品類型分區，而是採用場景分類，比如生活廚房，料理教室等功能區; 也提供現場料理， 打造共享空間同時，伊藤洋華堂為了保證鮮度和品質，食品生活館內的很多產品都是採用“產地直採，產地直送”，為顧客提供日常性，高品質商品。

2017年9月，王府井集團與北京首航國力聯手打造的連鎖超市品牌“王府井首航超市”於包頭昆區開業。據瞭解，王府井首航超市以昆區王府井超市為首家改造門店，將逐步對青山王府井、鄂爾多斯王府井及其他內蒙王府井超市進行升級，並投入巨大的資源全面進入生鮮社區超市的市場 。

2018年1月，百聯首個城市奧特萊斯項目UMAX悠邁生活廣場正式開業。UMAX是由上海五角場東方商廈楊浦店改造轉型而成的，主打“品質+折扣+人氣集合店”的複合概念，並引入原先門店沒有的簡餐、輕食和文化娛樂業態。另外，UMAX還在五角場商圈率先引入iPad現場收銀，消費者如選用移動支付，可以直接在品牌廳房內買單。每個樓面只保留一個集中收銀櫃作現金交易。

現時，已有不少百貨企業涉足其他不同業態，但被問及未來12個月內會否涉足其他業態，只有大概三分之一的受訪百貨企業表示有此打算。我們相信這跟經濟氛圍不穩定有關，預期百貨企業作相關投資時會變得更審慎，百貨企業多業態的發展速度在來年將會減慢。

(二) 探索新經營模式，創新零售概念

過去幾年，整個零售行業都面臨著轉型升級的變革，不少百貨企業為了迎合消費升級下的部分新需求，都積極探索新經營模式，引入新零售概念，希望能借此更精確地瞄準目標顧客群。

天虹百貨近幾年不斷積極轉型升級，除了推行數字化變革和多業態發展外，還推行了不少嶄新經營模式以廣招徠。比如，天虹首家零售餐飲業態“虹食匯”餐廳於2019年1月開業。虹食匯位於深圳羅湖國貿的天虹超市內，佔地面積約260平米，主打新型飲食體驗。顧客可以在天虹超市購買食材，然後拿到虹食匯作即場加工。此外，顧客還可以在虹食匯中體驗“炒菜機器人”智能烹飪設施、美食教學等。此外，天虹於2019年2月上線了門店拼團業務。

據瞭解，天虹的拼團玩法分為幾個步驟：

（1）選擇商品開團或參團；

（2）邀請好友參團；

（3 ）人滿成團門店提貨。

天虹拼團商品覆蓋美妝、生鮮、酒水、零食等多個品類，每個門店中有6-8個SKU供選擇，且各地區各門店選品均有不同。目前，提供拼團購買方式的門店已有16家，覆蓋華南、東南、華東、北京等地區。

另外，為適應不斷變化的消費者喜好和提升客人體驗，部份百貨企業除了提供到店服務之外，還開始提供到家服務。現時，百聯、歐亞和伊藤等也有提供自設的到家服務。然而，由於到家服務增加了從門店，或者前置倉配送到客人家的業務環節，在人力，運營，物流效率等方面也增加了成本。所以，部份百貨企業選擇與京東到家，餓了麼，美團點評等O2O生活服務平臺合作以減低風險。

四、體驗式消費為轉型創新焦點

隨著消費持續升級，中國消費者特別是95、00後越來越追求全方位購物體驗的及時尚生活方式。再加上百貨業的同質化越趨嚴重，近年，許多百貨企業致力打造以消費者為核心的體驗式消費場景，引入親子、IP、藝術、文化、娛樂、餐飲、科技等元素（見表2-2），期望能形成差異化，創造全新的體驗，吸引消費者，從而刺激消費慾望。

我們的調查發現，百貨企業在增強顧客消費體驗方面不遺餘力。高達77.9％的受訪百貨企業當前在實體店增加體驗式消費元素（見圖2-19）。近四成受訪百貨企業表示當前體驗式消費在整體零售面積佔比10%以下， 近三成百貨企業當前體驗式消費佔整體零售面積11-20%。隨著消費者對體驗式消費需求不斷增加，預期這一佔比將會持續上升（見表2-3）。

第三部分百貨業發展存在的問題

作為一種較為傳統的零售業態，儘管百貨業整體有觸底回升的跡象，但行業整體仍面臨諸多挑戰。主要有以下幾方面的問題：

一、轉型遇到瓶頸阻力

當前的零售環境，無論哪種業態，都有轉型、調整、改造的需求。百貨的自採自營和調改一直在不斷深化、提升。對於轉型，一直持續進行。

仍沒有轉型的，大多遇到了瓶頸，主要：一是體量所限，無法引入更多的體驗類服務類項目；二是改造困難， 特別是水電氣增容難以解決。這些企業更多需要在存量空間和品類組合上做文章。還有一些企業存在體制原因，不易做出改變。

二、成本壓力繼續提升

除了零售行業普遍存在的租金和人工的持續上升外，百貨業的成本壓力還包括：門店調改的新增成本；進行藝術化美陳所需要的成本；進行IP等體驗營銷新增的成本；應用新技術帶來的成本上升，包括客流採集、數據分析、營銷引流工具的引入成本等。

三、商品價格缺乏競爭力

百貨類商品的經營，傳統的經銷代理模式仍然佔有較大比例，中間環節過多和層層加價，導致在終端渠道上商品價值偏高，與電商平臺相比，明顯缺乏競爭力。業績較好的百貨企業，大多在引進差異化商品、擴大自採自營、實現線上線下同價等方面做文章。

四、核心能力提升仍需時日

當前百貨業最核心的商品自營能力的建立，既需要主觀的努力嘗試，如資金投入、買手隊伍的培養、激勵與試錯機制的建立，也需要客觀環境的支持，如供應鏈的成熟、社會誠信機制的完善等，都需要較長時間實現。

第四部分行業發展的趨勢和方向

展望2019年和今後幾年百貨業的發展，總體上判斷，主要會有以下幾個趨勢：

一、總體發展持續向好

從百貨業發展的負面影響看，對百貨最大兩次影響，一是限制三公消費，二是電商分流，前者的影響已大致消化完成，後者也過了峰值，其它影響因素都是其次的、微弱的，所謂“利空出盡”。

從正面利好看，主要是消費升級和政策利好，前者關於是降級、分級還是升級的討論很多，從大方面上一定是不斷升級的。政策方面，促進進口和關稅下調等，有利於百貨店的商品升級和價格下降、《電商法》限制了海外代購的無序發展，促進了高端商品消費的迴流。

二、更多采用線上工具

線上線下融合是大趨勢，百貨使用線上工具的空間更為廣泛，人、場、貨的聯接都需要線上工具的支持。

從技術和手段應用上，不僅限於電商網站，也包括公眾號、小程序、社群營銷、APP等。

從實現的功能上，即包括商品查詢與訂購、物流服務，也包括基礎的信息溝通、會員維護、積分或優惠券查詢與使用、儲值卡查詢等。多種手段，發揮不同的作用。

三、併購重組案例多發

從長遠看，併購案例將繼續增加。一方面是市場不樂觀，部分企業銷售和利潤下滑，經營出現困難，需要找買家。另一方面，目前市場的增量非常有限，更多是存量資源的整合，經營質量好、確立了競爭優勢的企業，將主要通過併購方式，擴大規模。

與歐美日發達國家的零售業相比，中國零售業的集中化程度依然很低，行業的併購整合有很大的空間，集中化是必然趨勢。大型企業具有較強的商品組織能力和後臺建設能力，在併購中將處於更為主動的地位。

四、區域百貨優勢不減

百貨業整體上處於商業街區的核心位置，區域百貨的位置優勢更為突出，或者是位於城市中心，或者是在區域商業中心，有很多是自有物業，且在當地的品牌形象較好，普遍是當地時尚消費的首選。

很多區域百貨公司還建立了完善的激勵機制、全面周到的服務能力和靈活的經營風格，其業績將保持穩定增長。

五、與購物中心的界限模糊

百貨店學習購物中心增加體驗元素，購物中心也有強化品牌商管理、擴大統一收銀比例的趨勢，大型百貨店和城市購物中心的界限越來越模糊。這種模糊或融合，是適應消費者需求的結果，也是提升各自能力的必然手段。

第五部分發揮行業作用，再創卓越

一、行業地位無可取代

當前，擴內需促消費是經濟發展的重點，在各項政策的制定中，各級政府部門應充分重視百貨業態的作用，儘管受到電商的衝擊，儘管近幾年業績下滑，但百貨仍然是流通的主渠道，在居民消費中有不可代替的作用。

(一) 是消費升級的核心渠道

中國的消費市場，從大趨勢看，處於不斷升級的過程。百貨業與時尚消費、品質消費、體驗消費有著天然的聯繫，且自身也在不斷的進行升級改造。在消費升級中的作用，一直並且仍將發揮著重要的作用。例如，從全行業看，百貨店的化妝品銷售整體上有明顯回升趨勢。百貨店在進口服裝鞋帽、珠寶手飾、家居用品等業務方面，也有著多年的運營經驗。

(二) 是服務消費的重要載體

近年來，餐飲、娛樂等體驗和服務消費有向購物中心集聚的趨勢，但相比百貨店，大多數購物中心的位置較遠， 到達不便利，平日和節假日生意反差大。在位置上，百貨店更貼近消費者，並且越來越多的百貨店正在或計劃進行調整改造，普遍增加了餐飲、兒童等服務和體驗業態，經營上也更加貼近消費者，成為融合服務、娛樂，甚至是社交的社區中心。

(三) 是城市商業的主要地標

百貨店一直是一個城市的主要地標之一，是城市一張靚麗的名片，如北京王府井、上海第一百貨、杭州武林廣場。這些年每個城市都興建了大量商業設施，包括區域的商業中心、城市外圍的購物中心等，但城市核心區中的百貨店仍然有不可替代的品牌形象和位置優勢，有的經過藝術化的美化改造，還成為遊客和消費者的打卡地。

(四) 是社區商業的聚合平臺

社區商業是城市商業的重要元素。由於缺少必要的經營場所，很多社區商業分佈散亂、形象低端，與城市的整體形象脫節。城市中的中小百貨店在社區商業方面將起到很好的的聚合作用，提供集約化服務。如長安商場近期閉店改造，目標是同時滿足顧客家庭生活、親子生活、休閒生活及社交生活的需求，為社區居民營造一個有溫度的“第三生活空間”。

二、多措並舉 再創卓越

(一)提振信心

近幾年總有對百貨唱衰的聲音，綜合分析，中國的百貨業是抗風險能力較強的業態，例如大部分資產較輕，商品上佔壓資金少，很多是自有物業。對於各個業態而言，困難是普遍存在的，沒有哪個業態能夠獨善其身。這一年多以來，百貨有觸底回升的跡象，特別是一些經過調改的企業，業績普遍有明顯提升。在商品經營、人員激勵、賣場設計、客戶服務等方面，百貨店也都有巨大的提升空間。

(二) 重視機制創新

在國家標準《零售業態》的17種業態中，百貨是在中國發展最早的業態之一，並且還有相當一部分是國有企業。這意味著其經營管理機制可能相對老化，在進行業務上創新，機制上創新也十分重要。例如，買手製的激勵和試錯機制、全渠道的組織變革。

(三) 轉型從多方面著手

百貨轉型是一個永恆的話題，沒有一成不變的經營模式。在轉型方向上，不僅是設計規劃、佈局陳列、品牌結構、服務方式的調整，更是思想意識和組織結構的轉型。特別是在互聯網時代，有的業務邏輯已經發生變化，更需要進行組織轉型、機制轉型。

(四) 深化數字化應用聯結

人、貨、場，數字化必不可少。消費的各個場景需要藉助數字化提升效率和體驗，如選擇、試穿試用、結算、售後服務等。通過數字化，改善賣場的環境和佈局，如商品展示、大屏互動等。在商品方面，數字化一直髮揮作用，如庫存管理、結算管理、價格管理等。只不過在全渠道中，需要同時考慮線上和線下兩條業務線， 複雜性增加，同時更凸顯數字化的作用。

結語

中國百貨業的發展曾經風光無限，2010年以來走了一段下坡路，其中既有自身經營模式和管理水平的原因，也有整個零售市場和經濟環境變化的因素。未來，在城市化加快、消費升級、拉動內需等外部利好推動下，在企業自身強化商品自營、廣泛應用數字化、增加體驗品類等內部改善提升中，百貨業仍將會迎來美好的明天！

來源 | 中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心

此文系作者個人觀點，不代表物流沙龍立場