日系車在2019年車市寒冬中的逆勢增長是一個被熱議的話題，但事實上這個問題並不能一概而論。無論是豐田、本田、日產還是馬自達，它們都有著對於中國主流家用消費者不同價值取向的滿足，而且在不斷的進化中更呈現出價值的多元化。這就是今天我們想和大家討論的話題：究竟怎樣才算“高價值車型”？

今年1-9月，日系緊湊型SUV新車銷量同比增長5.04%，在緊湊型SUV中的市場份額從2018年的17.7%提升至20.7%。事實上，在消費需求被客觀環境抑制的情況下，消費者反而會更加深刻地思考自己真實的購車需求，更加清晰地尋找同一價位下的高價值感產品。顯然，一貫在可靠、耐用、維保便利性、保值率等方面有良好口碑的日系緊湊型SUV抓住了這一機會。

但與大眾幾乎代表主流德系品牌消費群體不同，日系品牌的複雜性決定了增長背後的消費價值觀同樣是更為複雜的。豐田、本田、日產、馬自達，它們在“日系車”這一統一的標籤之下，卻有著各自覆蓋的用戶群，相互之間甚至不可替代。

所以，我們想以日系緊湊型SUV作為日系車的代表，和大家聊一聊日系車背後多元化的價值取向。

相同本質下的價值取向分化

當我們提及日系緊湊型SUV，有四個代表車型：本田CR-V、豐田RAV4榮放、日產奇駿、馬自達CX-5。它們具備日系SUV共同的特質，也是絕大多數主流家用消費群體在挑選日系SUV時繞不開的幾個選擇。但是經過多年的發展，隨著品牌發展思路的差異化，每款產品都展現出獨有的特徵，也各自建立了自己的用戶圈層。

本田CR-V：日系性價比的代表

無論在哪個時代，你都很難明確表達本田CR-V的特點，它沒有哪塊特別搶眼，也沒有明顯的短板，均衡的木桶車是它最好的定義。而缺少爆點的產品思路在今天中國車市遇冷的大環境下，註定要走上向高性價比發展的道路。2017年換代後的本田CR-V，從換裝小排量增加發動機，到指導價的重新調整，都是產品重新定位的表現。當然，這樣的產品思路仍然是受到大多數中庸型家用消費者的認可，CR-V也以此穩住了自身的市場份額。

豐田RAV4榮放：用“野性”贏關注

豐田RAV4榮放原本的產品思路與本田CR-V有著很高的相似度，但是即將推出的全新豐田RAV4榮放，卻走向了另外一條道路。無論是新的設計風格還是底盤架構，都在向更硬朗、通過性更強的方向發展。這意味著豐田RAV4榮放在傳統意義的均衡印象之上，有意識在強化某一方面的長板，以此強化自身產品標籤，贏得目標群體。但相應地，“野味”更足也意味著另一部分城市用戶、女性用戶有可能產生動搖，定位的上移同樣需要經過時間的考驗。

日產奇駿：純實用主義的家用化選手

日產奇駿同樣是面面俱到，將每一方面都能做到可接受以上的水準，同時奇駿也是同級別中少有能提供七座選項的車型。與日產品牌一貫注重家用的調性一致，奇駿也是格外突出其適合多場景的屬性，用其相對有優勢的車身尺寸、座位佈局去贏得家用SUV消費群體中為數眾多的實用主義者們。

馬自達CX-5：特色最鮮明的日系緊湊型SUV

與前三者不同，馬自達CX-5一直都有著最為鮮明的標籤：高顏值、強操控、深度品牌認同感。或許中庸的車型有最廣的用戶覆蓋面，但這並不妨礙像馬自達CX-5這樣具備獨特價值觀的車型擁有其固有的粉絲圈層。前不久剛推出2020款車型的馬自達CX-5，進一步降低了2.5L車型的門檻，對2.0L車型的智能化配置也進行了增強。由此，在與其它三款日系緊湊型SUV的20萬元以下車型對比中，馬自達CX-5是智能化程度最高，也是對車內駕駛員舒適與便利體驗照顧最為周到的產品。

而馬自達CX-5的用戶群，恰恰也是豐田、本田、日產這類做大眾化車型的品牌覆蓋不到的，比如女性用戶。很多用戶會因為馬自達CX-5的設計被吸引，而在後續的瞭解或用車過程中再因為優秀的駕乘體驗、安全性、品質感等愛上這部車，從而對品牌產生更深的感情。

市場究竟需要什麼樣的產品？

想要弄清楚這個問題，首先應當弄清楚今天的消費者究竟有哪些特徵。中國汽車市場經歷了從主流產品匱乏到爆炸式增長再到結構性調整的過程後，今天的消費群體已經越發成熟與理性，但同時在汽車產品高度同質化的今天，成熟與理性之下也潛藏著多元化與感性化的特徵。所以，產品在滿足基本功能性與實用性需求之上，越來越強調對於體驗、情感乃至自我實現的滿足，對於今天的主流消費者會產生更大的吸引力。

合資品牌主流緊湊型SUV消費群體大多集中於一二線城市的中產階層，生活品質的提升和對細節、體驗的關注，讓它們不會再通過單純地對照配置表或者比價來決定購買選擇，而是會更深層次發掘符合內心需求的元素。這也恰恰是具備獨特價值感的品牌與車型建立固定圈層、強化品牌口碑的機會。

本田CR-V與日產奇駿，仍然在擴大對中庸與實用主義用戶的覆蓋，豐田RAV4榮放則在探索向高層次、強化越野與通過性的道路，而馬自達CX-5則是同級別中最能夠滿足都市時尚與個性化人群的選擇——這反而是日系三大品牌覆蓋不到但確實在逐漸擴大的新生細分市場。

大眾化的品牌自然要去滿足更廣泛的人群，強調功能與實用是它們的選擇。但相對小眾化的品牌同樣可以找到自己的獨一無二的天地，只要與目標人群的消費趨勢一致，小眾化的車型同樣能在獨特的品牌價值上熠熠生輝，獲得更多增長與圈粉的機會。

寫在最後

日系緊湊型SUV在2019年的逆勢增長，意味著已經在功能性與實用性上打動了中國消費者，而在此基礎上，價值觀的一致、精神層面的契合，都會成為各個品牌劃定圈層、實現市場份額與口碑穩中有進的關鍵。

對於傳統的日系三強，它們需要大體量，所以要做的是讓80%的用戶滿意。但對於馬自達這樣具備強烈性格的品牌，它要做的是讓20%的用戶享受到普通品牌無法給予的價值感，從而讓消費者獲得最舒心的體驗。

正是在消費環境的升級與成熟之中，價值取向的分化讓每個圈層都有其機會，都能塑造獨特的品牌價值。這個價值與體量無關，只與執著有關。