日前，有媒體對“喝老白乾，不上頭”的廣告語展開討論，行業對此褒貶不一的點評彷彿從某個維度揭示著為何老白乾至今依然難走出河北的癥結。酒訊記者對此廣告語在京城終端市場進行了小範圍採訪發現，消費者對於“不上頭”沒有明顯好感，甚至調侃“這樣的廣告語背後是神一樣的營銷團隊”。對此，九度諮詢創始人馬斐直言道，企業提出“不上頭”就需要告訴消費者其中的科學依據，而不是單純的作為宣傳口號。要和消費者說明“不上頭”和”不頭疼”的區別，現在的做法顯然有些混淆視聽。與此同時，也有業內聲音質疑，作為酒水類產品的廣告語而言，“不上頭”與之前“喝出男人味”相比略顯晦澀，從營銷的角度講有些策略失誤。
廣告語遭到質疑的背後則藏著老白乾業績持續疲軟的窘境。酒訊記者發現，衡水老白乾儘管前三季度營收、淨利呈現正增長態勢，但是單以第三季度而言，營收、淨利卻呈現雙位數下降。據相關數據顯示，在整體向好的大背景之下，衡水老白乾酒實現營業收入約為8.63億元，同比下降約11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為0.77億元，同比下降約21%。對此，記者以郵件方式採訪了衡水老白乾證券部，該部門回應，2019年第三季度，由於受“集中整治違規吃喝問題”行動等因素的影響，公司第三季度的收入有所下降。
業績下滑 評級下調
10月28日晚間，衡水老白乾發佈的2019年第三季度報告顯示，2019年前三季度，老白乾酒實現營業收入約28.22億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.71億元。然而，酒訊記者翻閱資料發現，2019年第三季度，衡水老白乾實現營業收入約8.63億元，與去年同期9.72億元相比，同比下降約11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約為0.77億元，相較於去年同期0.98億元，同比下降約21%。
以此業績，衡水老白乾成為白酒板塊的“墊底生”，雖略微好於青青稞酒和金種子酒，但差距卻也不容樂觀，在整體向好的大環境之下，彷彿顯得有一絲狼狽。記者就業績相關問題採訪衡水老白乾市場部負責人李棟，但其以該內容不符合公司目前報道需求為由拒絕了記者的採訪。
值得注意的是，此前衡水老白乾總經理王佔剛公開表示，未來要將衡水老白乾打造成為營業收入一百億，淨利潤二十五億，市值五百億的現代化白酒上市企業。然而，這樣的成績似乎使其成為百億俱樂部成員的展望更像是南柯一夢。業內人士認為，衡水老白乾其業績原地踏步，加之品牌力沒有進一步提升，加之在中高端產品發力、以及全國化佈局受阻等問題的困擾下，老白乾的百億突圍路註定崎嶇。
與此同時，業績的落後也同樣反映在資本市場。中金公司在研報中表示，2019年第三季度老白乾酒收入下滑11%，為2016年第四季度以來，季度同比首次下滑，顯示出較大的增長壓力，下調評級。
截至發稿前，老白乾酒每股最新價為11.35元，漲幅-0.07%，總市值約為101.84億元。（需要發佈當天調整）
增長乏力 市場萎縮
其實，縱觀近年來老白乾發展不難發現，在今年前三季度呈現雙位數下降的背後，是其多年來營收變化呈現出的停滯狀態。
根據公開數據顯示，2018年，老白乾酒實現營收35.83億元，同比增長約為41.34%；實現歸母淨利潤約為3.5億元，同比提升114.26%。這樣的成績乍看來較為喜人，但值得注意的是，2018年4月，老白乾酒以約為14億元的價格收購了豐聯酒業100%股份。因此，受到合併報表的影響，2018年和2019年上半年，衡水老白乾酒的營收增長中，部分為豐聯酒業的貢獻。然而，通過記者查閱資料發現，豐聯酒業2018年實現營收9.94億元。對比後不難看出，衡水老白乾去年自身營收僅約為25.89億元，這與2017年實現的25.35億元的營收相比，增長僅為0.5億元。
根據衡水老白乾各年年報相關數據顯示，在扣除併購因素影響後，2015-2018年，公司分別實現營業收入約為23.36億元、24.38億元、25.35億元和25.89億元。結合公司運營以及業績數據來看，四年間，老白乾的數據以平均1億元的增長緩慢提升。
白酒營銷專家蔡學飛向記者表示，老白乾本身就是國內中低端區域酒企裡面的中低端酒，然而中低端產品近年來環境逐漸惡化，呈現逐漸萎縮的趨勢，其存量市場萎縮，增量市場增量也不是很明顯。因此，在雙方面共同夾擊之下，使得衡水老白乾的業績並不是很理想。
高端冷清 後勁不足
值得注意的是，衡水老白乾酒盈利能力較差，首要原因為其產品毛利率較低，旗下產品多為中低端產品，高端產品佔比不高所致。
根據今年三季度報顯示，衡水老白乾前三季度高檔酒、中檔酒以及低檔酒的銷量分別為3147.69千升、7595.88千升、33705.98千升，同比增長18.26%、23.03%、3.85%；銷售收入分別為9.60億元、8.51億元、8.07億元，同比漲幅22.28%、41.23%、-1.57%。其中，高檔酒約佔總營收收入的34.04%。然而，與衡水老白乾體量相當的白酒企業中，口子窖前三季度高檔白酒銷售收入卻約佔總營業收入的94.33%。
酒水行業研究者歐陽千里表示，對於老白乾業績不理想的原因，主要因其中高檔產品升級並未“完成”，因此導致業績有所下滑，或並沒有實現較快增長。
近日，酒訊記者走訪了北京線下終端市場，在部分商超端記者並沒有尋得衡水老白乾的高端產品。但在1919酒類直供黃寺大街店，記者發現了其兩款高端產品，即衡水老白乾古法20純糧白酒、衡水老白乾1915。該產品被擺放在店內最深的貨架上，如不直接詢問，很難發現。當記者問及是否熱銷時，該店店員向記者表示，銷量一般，很多河北人比較認這個品牌。大多選購同檔位的消費者，都會更傾向於牛欄山與紅星。
不僅是線下店，在天貓衡水老白乾官方旗艦店內，其高端產品的銷量也極為慘淡。其中39度衡水老白乾1915月銷僅為27筆；39度衡水老白乾古法20月銷未破百。
蔡學飛表示，衡水老白乾並沒有實現快速增長的主要原因在於其產品品牌結構高端化並不順利，拖累了企業的業績。近年來，衡水老白乾的目標是產品結構高端化，因為老白乾長期以來售賣中低端產品，現在推出高端產品，而高端產品往往對企業的品牌要求非常高，那麼沒有響應的品牌力支撐，以及較大資源投入的話，很難支撐，而且需要長時間積累。從這個角度上來說，老白乾其實做得並不理想。
少仁/文
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