文丨趙 騏
來源丨零售氪星球
美團內部已確定明年將在更多城市上線“美團買菜”業務。
2019年，繼類盒馬鮮生的小象生鮮摸索剎車（關停京外5店，保留北京2店）後，美團在生鮮電商的探索包括新推出“美團買菜“（前置倉）和“菜大全”（菜市場代運營）兩個新業態，加上之前成立的快驢進貨（餐飲供應鏈），美團這2年總計嘗試了5種業態，在包含2B、2C的生鮮電商方向探索。
去年底開始，生鮮就成為美團戰略級孵化的業務。一位接近美團人士透露，美團試圖打造一個買菜業務的閉環，構建在這一領域的生態護城河。有消息顯示，美團內部已確定明年將在更多城市上線“美團買菜”業務。
11月底， “美團買菜”正式入駐深圳，首批9家線下服務站覆蓋南山區、羅湖區、龍崗區、龍華區和寶安區。今年1月起，美團陸續在上海、北京上線測試美團買菜後，根據媒體報道，截止11月，已在北京開了40個前置倉，在上海開了15個前置倉，在武漢也有3個自提倉。
最新入駐深圳，意味著在2019年的一年內，“美團買菜”完成了華東、華北、華中和華南國內四大主要區域市場的試點佈局。
“美團買菜“定位為社區居民的“手機菜籃子”，覆蓋新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產、米麵糧油等。以社區便民站作為前置倉，騎手為2公里內的用戶提供最快30分鐘送上門的服務。
本質上，“美團買菜”有獨立App，是線上運營+線下前置倉模式的生鮮電商，但美團並不是這個領域的先鋒玩家。
把時間撥回2018年，基於前置倉的生鮮電商創業正是異常火熱的時候。樸樸超市和叮咚買菜分別在福州和上海高歌猛進；前置倉的老玩家每日優鮮完成全品類生鮮佈局；沃爾瑪、永輝等老牌企業也紛紛加入戰局……
“美團買菜”在今年初的入局，是繼“小象生鮮”後，行業內關注到的美團第二次大規模對在生鮮領域的試水。
加上“菜大全”和“快驢進貨”，在外界看來，2019年，美團從未以如此係統的方式，圍繞“買菜”進行2B和2C領域的探索。
01
美團生鮮提速
在整個2018年，除了成立餐飲供應鏈平臺快驢事業部。美團在生鮮的探索，主要聚焦在線上線下一體化門店，也就是類似盒馬和京東七鮮的線上線下一體化超市“掌魚生鮮”上。5月，美團將“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，在北京開出望京和方莊店後，又在無錫、常州兩地低調開出5家門店。
在2018年底，完成新一輪的組織架構調整後，美團在生鮮領域的探索明顯提速。根據媒體報道，在這次調整中，美團將小象和快驢專門作為兩個事業部被單列，獨立於美團的兩大事業部（到家、到店事業部），並由美團的關鍵高管領頭。
目前，“美團買菜”在四座城市的模式並不完全一樣，北京、上海和深圳以前置倉為主，為周邊2公里的消費者提供配送服務；武漢的業務模式則是一種對低線城市模式的探索：前一天下單，次日門店自提。
值得一提的是，在發力“美團買菜”的同時，美團對“小象生鮮”的探索踩下剎車。2019年4月，小象生鮮無錫、常州兩地5家門店停止營業，只是繼續保留北京兩家門店營業。
幾個月後，8月，美團在又推出一個名為“菜大全”的項目，在北京、上海、武漢三地試點。該項目主打菜場代運營，整合菜市場中各家攤販們的菜品，做品控、打包，再以獨立品牌形象入駐到外賣平臺上，“也就是把菜市場搬到外賣平臺”。
02
打造買菜的閉環
一位接近美團的人士告訴「零售氪星球」，美團對生鮮的目標是試圖打造買菜業務的閉環，構建自己在這一領域的生態護城河。這麼做的目的包括： 抵禦餓了麼的攻勢；增加非餐飲訂單，以最大化騎手的動力；進一步綁定平臺上的商家；和“快驢進貨”形成互補。
「零售氪星球」整理發現，美團買菜目前已經進入北京、上海、武漢和深圳。菜大全則在北京、上海、武漢試點。快驢進貨覆蓋全國38個城市，其中同樣包括京、滬、深、漢四城。
所有生鮮電商相關業務都被集中在四個城市，這似乎印證了“美團正試圖打造買菜業務的閉環”。從地理位置看，這四座城市分別位於華北、華東、華中和華南，四地不同的氣候條件、生活習慣、飲食偏好都有較高代表性。
從C端看，大眾點評和美團外賣牢牢把控了消費者到店和到家兩個場景，一旦買菜業務成形，那麼“在家做飯”——關於“吃”的最後一個場景也將被美團覆蓋。
B端方面，點評和外賣服務已經控制了餐館的下游（堂食+外賣），快驢進貨則試圖在上游加強和它們的關係。此外，如果再加上餐飲管理系統和金融服務，那麼美團的服務將對B端商戶實現全方位覆蓋。
餐飲和生鮮均是規模超萬億的龐大市場。相比之下，2018年美團外賣交易額不過2828億元。實現買菜業務閉環將是美團構建護城河的重要手段。
美團的優勢無需多言，成熟的配送體系、深入人心的品牌影響力、4.3億用戶和590萬商家構成的生態系統等。
不過，這些優勢並不能確保美團未來在這個領域成功，生鮮是一塊硬骨頭。
首先，生鮮業務培育是一個極其燒錢的領域。美團買菜在武漢借鑑的到店自提的“呆蘿蔔”模式，其企業已在近期遭遇資金危機，接近停擺。即使對於美團，生鮮護城河構建所需要的長期燒錢壓力絕不小。
從財務角度，新業務在初期虧損不可避免。2018年，美團因為拓展新業務（出行）導致虧損，股價也承受巨大壓力。以此參考，如果買菜業務擴張加速，美團股價或將迎來新的挑戰。
其次，買菜業務本質還是零售業務，在垂直領域的專業能力積累非常重要，也很漫長。
除了互聯網公司擅長的效率提升和滿足新的到家需求，在生鮮供應鏈能力上的積累是最重要的能力要素。在這個領域，要加碼生鮮的零售巨頭沃爾瑪在華南社區生鮮業務提速前，花了數億人民幣去在當地建立專門的新冷鏈物流倉儲體系；盒馬鮮生成立近4年，除了外界可見的業態迭代，其在後臺供應鏈和專業冷鏈物流上的投入才是其核心競爭力。
一位餐飲從業者說，“作為一個餐飲店經營者，其食材成本的規模效應在蔬菜領域並不強。目前來講，互聯網公司都集中在效率思考問題，品質反而是被忽略的一個重要問題。”
當所有平臺或電商都在配送上夠快，夠效率，那麼，商品的品質和服務才是決定性力量。在完成效率的第一步後，生鮮零售能力的積累才是最重要，也是最漫長的，該補的課一個也不能少。
最後，生鮮領域是互聯網巨頭和零售巨頭們都在激烈爭奪的領域。無論是人才團隊培養，戰術打法的落地，以及消費者心智的爭奪，都是一場長期的硬戰。
從戰略出發，美團佈局基於自身業務的買菜閉環。到目前為止，對於消費者體驗和需求的滿足上，以及對生鮮零售基礎設施的投入上，美團買菜、菜大全、快驢進貨等還顯然處在找方向的摸索。從找方向到踩油門，美團的生鮮業務還有很長很長的路。
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作者趙騏，「零售氪星球」零售、電商分析師，溝通交流加微信號：qizhaowow
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