前言
作為國內知名火鍋餐飲企業，海底撈於5月17日遞交招股說明書，先貼其靚麗的經營數據:公司2015年至2017年門店數目從112家增至273家，截至目前門店數目達320間，18年計劃開店180-220家;實現收入從57.57億提升至106.37億元，複合增長率達35.9%，同店銷售增速近兩年維持14%增速，淨利潤從4.11億提升至11.94億，複合增長率達70.5%;翻檯率近三年從4逐年提升至5; 2017年新增店面98間，翻檯率高達4.6次;公司店面平均1-3個月實現首月盈虧平衡，6-13個月實現現金投資回收。
在這些靚麗的數據背後，是快速發展的火鍋市場及海底撈獨特的管理體制。
1. 公司介紹
全球領先的中式餐飲品牌海底撈是全球領先、快速增長的中式餐飲品牌，主打火鍋品類。海底撈品牌在中式餐飲行業已經形成一種獨特的文化現象，成為極致服務體驗和就餐體驗的代名詞。
主營業務:以餐廳經營為核心，兼營外賣與銷售調味料及食材業務
海底撈於1994年在四川簡陽開設第一家餐廳，並已逐步擴展到內地26個省市及臺灣、香港、新加坡、韓國、日本、美國等地區及國家。
截至2015年、2016年、2017年12月31日，海底撈分別擁有並經營146、176、273家海底撈餐廳，其中一線城市分別有50、55、65家，二線城市分別有71、83、120家，三線及以下城市分別有18、29、69家，內地以外地區分別有7、9、19家。
分城市看，海底撈餐廳逐漸向三線城市及以下城市下沉。2015至2017年間一線城市海底撈餐廳數量穩健增長，二線城市海底撈餐廳數量佔比最高，三線城市海底撈餐廳數量高速增長。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告
公司主要從事餐廳經營、外賣、調味料與食材銷售業務。
其中餐廳經營為公司核心業務模式，17年營收佔比達98%，其從服務、菜單及食材、就餐環境等方面為顧客帶來獨特而優質的就餐體驗。
菜單及食材方面:海底撈以其優質新鮮的菜品備受好評，並根據客戶需求進行個性化調整。
火鍋菜單由三個主要部分組成—鍋底、醬汁蘸料及在鍋底烹飪的食材。
鍋底:顧客可以根據基於招牌鍋底搭配單鍋，鴛鴦或四宮格鍋底組合。海底撈也會根據季節、地域、客戶偏好進行鍋底改良。
食材:每家餐廳供應含400種食材的總部清單中的60-80種，並根據新鮮度、質量和食品安全情況調整各地區的食材供應。
就餐環境上，海底撈的餐廳設計讓顧客感受輕鬆，舒適及愉悅。過去大部分餐廳均設計紅與黑主題以吸引顧客對火鍋的興趣。公司正在繼續嘗試不同的設計與主題，以改善餐廳環境。
每家餐廳內設置就餐大廳、包廂與等候區，就餐面積約為600-1000平方米，每家餐廳可同時容納200-500位顧客，力求餐廳佈局能優化桌椅比例及空間使用。
財務分析
公司總收入與淨利潤增速喜人。2015-2017年公司總收入分別為57.57億元、78.08億元(+35.63%)、106.37(+36.23%)億元，複合增長率達35.9%，淨利潤分別為4.11億元、9.78億元(+137.96%)、11.94(+22.09%)億元，複合增長率高達70.5%，在餐廳網絡迅速擴張、翻檯率提升、客人人均消費增長帶動下，公司營收業績實現快速增長。
餐廳經營業務數據逐年穩步提升。
公司的核心業務餐廳經營業務2015-2017年總收入分別為56.53億元、76.36億元(+35.08%)、103.88億元(+36.04%)，佔總收入的98.19%、97.8%、97.66%，基本維持98%佔比，為公司核心收入來源，15-17年，公司餐廳數目由146家增至273家，整體翻檯率由4次增至5次，人均消費由91.8元增至97.7元，餐廳經營數據穩步增長。
影響餐廳經營業務收入的關鍵因素有:1)餐廳數量;2)翻檯率;3)客戶平均開支;4)同店銷售表現;5)分地區銷售表現等。
從餐廳數量看，2017年開設的新餐廳數目大幅增加，主要系2017年年終內部重組管理結構，以實施自下而上驅動項目驗證流程，公司計劃於2018年開設180-220家新餐廳，較17年新增店面98家再上新臺階。
從翻檯率看，海底撈24小時營業幫助公司2015-2017年新開餐廳實現高翻檯率，同時疊加品牌認可度高、選取地點有利、公司擴張管理執行能力強等優勢。
據招股說明書顯示，新開餐廳在較短時間內進入供不應求狀態，以往記錄期於1-3個月內實現初步月度收支平衡，2015及2016年大部分餐廳在6-13個月內實現現金投資回報;從顧客平均開支看，2015-2017年間顧客開支穩健上升，在餐飲消費升級的趨勢下預計維持上漲趨勢。
從同店數據看銷售額維持14%增長。
2016及2017年內公司不斷改善同店翻檯率，幫助同店銷售實現14%增長率。展望未來，公司計劃通過持續提升就餐體驗、吸引非高峰時段顧客增長及在菜單上推出受歡迎新菜品以實現較高同店銷售增長。
從不同地區看，內地餐廳中一線城市顧客平均開支最高，二線城市貢獻收入佔比最高，三線及以下城市顧客量增速最高。
2017年一線城市顧客平均開支達98.3元，高於二線城市的92.6元與三線及以下城市的94.5元。
二線城市貢獻收入站佔內地城市比例於2015-2017年為52.29%、52.28%、53.88%。2016-2017年三線及以下城市新增餐廳數量達37家，服務顧客數量新增103.8%。
外賣業務營收快速增長，為公司餐飲業態實現有效補充。2015-2017年收入分別為0.74億元、1.46億元(+97.30%)、2.19億元(+50.00%)，佔總收入的1.29%、1.87%、2.06%逐年提升。
折扣帶來外賣訂單數增加帶動外賣業務收入增長，隨著人均消費低的迷你火鍋訂單比例快速提升致外賣訂單平均銷售額下滑。
食材及員工成本是公司主要成本項目。
公司經營成本包括原材料及易耗品成本、員工成本、物業租金及相關開支、水電開支、折舊與攤銷、差旅及相關開支及其他開支。其中原材料及易耗品成本與員工成本佔比較高。
原材料及易耗品成本包括食材、餐廳使用的易耗品、餐廳員工制服等，其中食材佔比最高;員工成本包括薪金及其他津貼、員工福利、退休福利供款、董事薪酬等，其中薪金及其他津貼佔比最高。
2015-2017年原材料及易耗品成本維持40%左右，員工成本佔收入比升至29.3%。
食材作為火鍋餐飲最為重要的品質保證，成為海底撈主要成本佔比，同時隨著新增餐廳加速帶來的新招聘員工培訓費用增加及餐廳員工薪資水平增長，員工成本收入比達29.3%，兩者合計成本收入比達70%。
嚴控原材料波動水平，強議價能力迎租金優勢，公司維持高盈利能力。
2015-2017年公司淨利率分別為7.1%、12.5%、11.2%，原材料及易耗品成本波動作為影響淨利率的重要因素，公司通過密切監控市價波動進行價格管理，併力求運用集中採購以從供應商處獲得優惠價格，對原材料及易耗品成本做敏感性分析可明顯發現，2017年原材料成本減少5%，即可帶動年度利潤增長13.65%。
另一方面，基於公司強大的品牌議價能力及獨特的選址分析，據招股說明書顯示，2017年公司租金成本收入比僅3.9%，為公司淨利率提升提供有力支持。
2. 行業分析
行業概況:中式餐飲快速發展，火鍋市場增長迅速
中國餐飲服務市場近年來持續穩步增長。據沙利文分析，在國家城鎮化率提升及中國人口的消費升級帶動下，中國餐飲服務市場總收入從2013年26368億元增長至2017年39644億元，複合年增長率為10.7%。其中中國餐飲服務市場具體可分為中式餐飲、西式餐飲及其他餐飲。
中式餐飲是中國餐飲服務市場最大組成部分，2017年市場份額達80.5%，總收入由2013年的21846億元增長至2017年的31920億元，複合增長率為9.9%。
中式餐飲市場可進一步分為中式正餐餐廳(如火鍋、四川菜及粵菜)、中式快餐餐廳及其他(如中式燒烤及街頭食品)。
據沙利文分析，在所有中式菜品中，火鍋在中國中式餐飲市場佔有最大市場份額，按2017年收入計，其市場份額為13.7%。
在中國，火鍋主要分為川式、粵式及蒙式。按2017年收入計，以麻辣口味聞名的川式火鍋約佔中國火鍋餐飲市場的64.2%，是中國最受歡迎的火鍋類型，也是海底撈經營的火鍋類型。
火鍋餐廳市場增長迅速。據沙利文分析，由於廣受歡迎及中國餐飲服務市場整體增長帶動下，我國火鍋餐廳市場總收入由2013年2813億元增長至2017年4362億元，複合年增長率為11.6%。
中國火鍋餐廳數目由2013年約40.6萬家增至2017年約60.1家。火鍋餐飲因受益於其受歡迎程度及其可擴張性與高度標準化的獨特業務模式，預期在2022年收入增加至7077億元，餐廳數量增加至89.6萬家。
行業特點:自營連鎖頗受青睞，中高端市場持續繁榮
中國中式餐飲市場與火鍋餐廳市場面臨五大趨勢:自營連鎖更流行、原材料成本更高、中高端市場更繁榮、外賣業務更普及、海外擴張更迅速。
自營連鎖經營餐廳日益流行。
中國餐飲服務市場中獨立營運餐廳佔比約為80%，連鎖經營餐廳佔比約為20%。連鎖經營餐廳分為自營連鎖餐廳與加盟連鎖餐廳，其中自營連鎖餐廳佔比雖較小，但呈逐年上升趨勢。
2013-2017年自營連鎖餐廳複合年增長率達12.9%，超過加盟連鎖餐廳的11.4%與獨立營運餐廳的10.5%，主要因為消費者越來越重視品牌聲譽、食品安全、食物及服務質量，而自營連鎖餐廳品牌擁有更強大的資本品牌、更高的品牌認知及聲譽以及更佳的食品安全控制能力，能提供更優質的食物與服務。
原材料成本是火鍋餐廳的主要成本，隨著食品價格指數逐年上升。
2017年市場中火鍋餐廳原材料成本約佔總成本的55%，對火鍋餐廳經營的成本端影響巨大。以2010年為基期的食品消費物價指數於2010-2016年間由111.8上升至135.4，2016-2017年間下滑1.4%。主要原因系2017年豬肉及蔬菜價格下降所致，未來在保證質量的情況下，原材料成本控制將成為火鍋餐飲重要競爭力之一。
外賣服務市場迅速增長，成各類餐飲品牌有效業務擴充。
外賣市場總收入由2013年465億元增至2017年2091億元，複合年增長率為45.6%，於2017年佔中國整體餐飲服務市場的5.3%，基於線上外賣平臺及APP應用程序日益普及以及年輕人群生活方式及就餐偏好變化，外賣服務市場迅速增長，預計2022年外賣服務市場產生的總收入將增至4770億元，複合年增長率為17.9%。
目前僅少數火鍋餐廳具有提供外賣服務的能力，但外賣服務的高利潤率將使其未來在火鍋餐廳中更普及。
火鍋外賣業務對食材新鮮度、品質控制及標準化操作有更高要求，目前只有少數品牌達到要求，海底撈為中國首個推出自營火鍋外賣服務的餐飲品牌。因外賣服務資本投資及固定成本較低，利潤率一般較傳統餐廳更高，預計未來會在競爭激烈的火鍋餐廳中進一步普及。
中式餐飲在海外市場日益普及。
據沙利文分析，全球中式餐飲市場的總收入由2012年35361億元增加至2017年50221億元，複合年增長率達9.2%，預計將繼續以8.3%的複合年增長率繼續增長，於2022年達到74803億元，由於火鍋的口味易於根據當地的口味及喜好進行調整，火鍋餐飲預期日後將在全球範圍內日益普及。
市場格局:海底撈在高度分散的市場中具有領先地位
中國中式餐飲市場與火鍋餐廳市場均高度分散化。受制於1)集中度低的獨立營運餐廳占主導地位，集中度高的自營連鎖餐廳份額較小;2)產品標準化低使擴張後難以高效組織管理;3)擴張後發展可靠的供應鏈以確保高質量、安全及新鮮的食材存在困難;4)市場進入門檻相對較低。2017年中式餐飲市場前五大經營者僅佔市場份額的0.8%，火鍋餐廳市場的前五大經營者僅佔市場份額的5.5%。
經營與管理單一餐廳方面或無重大進入門檻，但大型連鎖自營餐廳仍具有較高競爭力，主要包括:
1)管理增長的能力。餐飲服務行業的勞動力密集性質使得難以確保員工遵守公司制度規定;
2)供應鏈管理。新進入者缺乏對食材供應商的議價能力，同時缺乏供應鏈管理經驗使得食材新鮮度及質量難以保證;
3)初始設立資本支出。經營大型連鎖餐廳集團需要大額初始資金來支付租金、裝修費用、設備成本及員工成本等。對於新進入者而言大規模經營的初始投資過大，進而帶來現金流困境;
4)不斷增加的勞動力成本及高員工流失率。這些門檻使海底撈在中式餐飲市場及火鍋餐廳市場中具領先地位。
中國中式餐飲市場中，海底撈於2015-2017年市場份額維持排名第一。
海底撈的年客流量亦屬最高，2017年約有1.03億人次。此外，按若干關鍵績效指標(翻檯率、年度收入及收入增速等)計，海底撈在主要中式餐飲品牌中排名第一;火鍋餐廳市場中，海底撈於2015-2017年市場份額排名第一，2017年達2.2%，高出第二名1.3個百分點;全球中式餐飲市場中，海底撈於2015-2017年市場份額排名第一。2017年海底撈海外收入排名第一，達7.03億元，約為排名第二公司海外收入的3.8倍。
3.公司核心優勢分析
管理端:“連住利益，鎖住管理”的模式助力餐飲業務高質量增長
餐飲服務行業是勞動密集型行業，如何實現規模化、標準化，控制食品安全是行業長期存在的共同特點。公司解決上述難題的核心在於運用“連住利益，鎖住管理”的獨特模式。
”連住利益”指高度統一員工與公司的利益，”鎖住管理”指控制系統性風險。具體而言，此模式表現為平衡與管理以下四組關係:員工與門店的關係。
公司利用”計件工資”、”師徒制”等手段推動店鋪自下而上的裂變式增長。
”計件工資”制度讓員工的個人薪酬與勞動數量與質量直接掛鉤，調動其工作積極性，而員工一旦晉升為店長則有機會享有業績提成，目前各餐廳配備100-150名員工;”師徒制”規定店長不僅享有店面業績提成，還能在其徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例業績提成，即店長收入與其徒弟、徒孫是否成功直接相關。因此店長更有動力培養出優秀的徒弟店長，並帶領、指導他們開拓新門店。
門店與門店的關係。
在”師徒制”的基礎上，公司運用“抱團組織”的模式提高門店間管理效率。公司要求地域相近的門店形成一個“抱團組織”，“抱團組織”通常包括5-18家門店(通常以存在師徒關係的門店為主)，並以有能力的店長(通常是組織內其他門店的師傅)擔任“組長”。
截至2018年5月，公司已正式成立37個“抱團組織”，覆蓋超過300家門店。“抱團組織”內門店因分佈在同一地區，共享信息與資源，具有共同解決當地問題的能力，有效實現一定程度的自我管理並提高管理透明度與效率。
總部與門店的關係。公司給予店長較大的門店經營自主權，但在總部統一控制系統性風險，實現“鎖住管理”。
客戶端:品牌效應敦實數量基礎，極致體驗提高顧客黏性
品牌知名度和聲譽對餐飲集團越來越重要。品牌認知度和聲譽與餐廳的食物口味、安全和質量、服務和環境密切相關。
根據沙利文調查，海底撈在中國主要餐飲品牌中擁有最強的品牌知名度，並且是最受歡迎的外出用膳選擇。而在社交媒體上，海底撈亦建立優質的品牌聲譽，並積極與年輕粉絲互動。
例如2018年初粉絲使用海底撈菜品在社交媒體平臺上分享了創意美食，這些美食瘋狂傳播並形成火鍋用餐新潮流，進一步提升海底撈品牌知名度。
受益於品牌知名度，海底撈餐廳於2015-2017年每年分別有6300萬名、8110萬名、10660萬名顧客，2017年顧客數量為火鍋餐廳市場中第一名。
無可比擬的就餐體驗造就海底撈品牌，並實現極高的用戶黏性。
根據沙利文調查,海底撈在中式正餐廳品牌的就餐體驗中排名第一，約99.3%曾在海底撈就餐過的參與者感到滿意，其中超過50%參與者對就餐滿體驗感到非常滿意。
極致用餐體驗帶來的高滿意度提高餐廳顧客用戶黏性，68.3%曾在海底撈就餐過的參與者至少每月光顧一次海底撈，而98.2%曾在海底撈就餐過的參與者表示願意再次光臨。
食材端:嚴格質控確保食材品質，規模優勢與反回扣機制優化成本管控
隨著中國消費者經歷消費升級，消費者將越來越重視更高品質的食材、更佳的餐廳環境及營養健康的進餐選擇。
公司通常就長期的食材供應與供應商簽訂協議，進行集中大量採購。由於公司市場份額位列行業第一，大規模的採購量與強議價能力使公司能自供應商處獲得優惠價格。
同時，據招股說明書顯示，公司建立有效的反回扣機制以管理成本並維持質量控制，具體措施包括:
1)自上而下擔保。涉及採購及供應商選擇的各層級員工需支付5%-35%的年收入金額作為遵守反回扣政策的保證金。
2)匿名舉報機制。
3)僱傭審計人員及調查員等進行頻繁檢驗。
4)對違反規定的員工零容忍。
5)高薪酬。採購人員為公司內部擁有同等經驗及服務年限的員工中薪酬最高的人員。
技術端:立足行業前沿，應用最新技術提高顧客體驗及經營效率
公司對技術的運用立足於中國餐飲業前沿，力求將最新技術運用於餐飲業經營，以提高顧客體驗及經營效率。
提升顧客體驗上，公司已應用或正在開發的特色技術包括:
1)自動下單。所有訂單均在平板電腦下達，加快服務速度並能及時收集及分析消費行為、支出及庫存數據。
2)海底撈應用程序。客戶可在應用程序上在線預定、外賣點餐及堂食取號。公司計劃於2018年下半年推出新的應用程序以向會員提供更多服務。
3)智能廚房。智能廚房能實現準備食材、洗滌餐具等職能的自動化，預計於2018年年底推出。
4)定製化口味。公司亦在開發技術以實現自動定製鍋底中的原料數量，使每名顧客均可製作其個性化定製鍋底。
5)自動電話熱線。公司已實現自動電話熱線接受訂餐並回答常見問題。
6)人工智能。公司正在投資引入人工智能技術以更準確地為顧客提供服務。
7)虛擬現實及沉浸式就餐。公司開始開發虛擬現實娛樂以提升等待區體驗，並計劃於未來數年內開設具有沉浸式就餐技術的海底撈餐廳。
8)無人銷售海底撈商品及排號二維碼等。
提升經營效率上，公司已應用或正在開發的特色技術包括:
1)商業智能。公司目前已與阿里雲開發人工智能平臺以更高效地完成餐廳選址並提升選址質量。
2)智能餐廳庫存。公司已與第三方合作開發中央化系統以管理存貨水平。
3)員工工作量計量及餐廳員工管理系統等。
4. 募投項目分析
此次募集的資金約60%將用於為公司2018-2020年的部分擴張計劃提供資金;約20%將用於開發及實施新技術，包括提升客戶體驗的技術項目及與食品安全有關的項目;約15%將用於歸還貸款;約5%將用作營運資金及一般企業用途。
擴張計劃方面，公司計劃於2018年開設180-220家新餐廳，增加市場份額並實現營收的持續增長。國內擴張計劃的詳情如下:
1)提高餐廳密度。公司認為已佈局的北京、上海、西安及其他一二線城市仍具有增加餐廳密度及穩固市場地位的巨大潛力。
為此，公司計劃集中精力在翻檯率較高或顧客等位時間較長的現有餐廳和周邊商業區增加新店，將客流引到至附近的新店並改善顧客體驗。
2)進一步拓展國內餐廳覆蓋地區。隨著城鎮化的推進和消費水平的升級，三線及以下城市存在火鍋餐飲業務機遇，公司將探索在此類地區開設更多餐廳。
3)海外開設新店。公司計劃在新加坡、韓國、日本及美國等現有市場以及具有增長潛力的新市場進行擴張，具體包括增加餐廳在擁有大型華人社區的地區覆蓋，同時進行海外餐廳本土化以滿足當地人口味偏好。開發新技術方面，公司計劃立足行業前沿，應用最新技術提高顧客體驗及經營效率。
募投資金可能支持以下新技術的開發:智能廚房、虛擬現實及沉浸式就餐、與阿里雲合作的智能選址商業智能平臺、智能餐廳庫存等。
在快速擴張的火鍋市場背後，海底撈的脫穎而出憑藉其品牌塑造，管理激勵及技術賦能。
餐飲企業，品牌先行。
品牌作為餐飲企業最為核心的競爭力，海底撈以其極致的服務體驗聞名全國，而極致的服務體驗背後，折射其深度的管理智慧。
海底撈官網寫道:“海底撈可能有兩種死法:一種是管理出問題，如果發生，死亡過程可能持續數月乃至上年;第二種是食品安全出問題，一旦發生，海底撈可能明天就會關門，生死攸關。”
食材質量是優秀餐飲企業的基礎，管理能力是優秀餐飲企業脫穎而出的催化劑。海底撈食材成本收入比2017年達40%，象徵管理能力的員工成本收入比達30%，良好的食材質量基礎+優秀的管理能力賦予海底撈極致的服務體驗，構建其品牌護城河。
管理激勵，以人為本。
餐飲企業，本質還是基於優質的食材與人打交道。
海底撈堅持自營門店擴張，以店長為核心(目前320名現任店長及200名儲備店長)，對門店進行A\\B\\C三級分類，並對單店員工設計3級成長路徑及明確的店長選拔機制，同時設置獨有的“師徒制”，將師傅收益與徒、孫店面業績相掛鉤，從而保證快速擴張背景下的店面管理質量，公司相應擁有13名教練對整體人才培養、店面質量等進行把控，整體實現自上而下的利益分享機制和管理發展戰略，保證公司自營門店擴張下極致的服務質量。
順應時代，科技賦能。
公司對技術的運用立足於中國餐飲業前沿，力求將最新技術運用於餐飲業經營，以提高顧客體驗及經營效率。
佈局自動下單、海底撈應用程序、智能廚房、定製化口味、人工智能等技能，並致力於開發虛擬現實及沉浸式就餐等前沿技術，同時公司目前已與阿里雲開發人工智能平臺以更高效地完成餐廳選址並提升選址質量，科技賦能，快速擴張。(天風證券：劉章明）獲取本文完整報告請百度搜索“樂晴智庫”。
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