文｜地中海螃蟹
“服務是海底撈的一道壁壘，這道壁壘擋住了競爭對手，也困住了自己。”
從拖拉機廠的電焊工到新加坡首富，這條路，海底撈創始人張勇走了25年。
2019年8月，《福布斯亞洲》發佈最新新加坡富豪榜，49歲的張勇以138億美元身家登上新加坡首富之位。而在25年前，支撐他開火鍋店的全部家當，也不過是找幾個朋友湊的8000塊。
從8000元人民幣到138億美元，海底撈和張勇的成功靠的始終只有兩個字：服務。根據今年2月份有關海底撈的最新文獻顯示，用戶前往海底撈的首要原因仍是服務貼心，佔比接近40%。
數據顯示，以服務為核心競爭力的海底撈始終牢牢保持著自己的核心競爭力。
這似乎是一件好事，但在疫情期間，服務這個競爭力反倒成了海底撈最大的阻礙：顧客是衝著服務來的，而只有門店才能提供配套服務。
海底撈的贏利幾乎全部來自能發揮服務優勢的餐廳：2017年，海底撈97.6%的收入來自餐廳經營，只有2.1%是來自外賣業務。這意味著在疫情期間，以服務為核心競爭力的海底撈哪怕學肯德基做宅急送，對虧損的彌補也是杯水車薪。
服務是海底撈的一道壁壘，這道壁壘擋住了競爭對手，也偷偷困住了自己。尤其在疫情期間，這道壁壘對海底撈自身發展的阻礙更是暴露無遺。
圍繞“服務”這個詞，我們可以給剛剛宣佈復工的海底撈提兩個建議。當然不止海底撈，所有服務業都能從中獲得啟發。
01
在相同裡找不同
“服務”是如何困住海底撈的？答案是：差異被弱化。
只有找到差異才能獲得有效信息。
比如愛吃辣和不愛吃辣就是一個差異。一家川菜館，主要顧客是愛吃辣的人。那麼川菜館就能基於此提取信息。餐廳可以根據這個差異，分析出自己的回頭客大多來自四川、湖南。
然後再根據這個信息，在節假日針對這兩個地方的生活習性做一些帶有地方特色的活動，或者直接送一兩道家鄉菜，很容易就能激發顧客自主發個朋友圈來宣傳餐廳，進而低成本增加客流。
然而，我們很難找到因為服務走進海底撈大門的顧客跟其他人有什麼差異，原因是，任何人都可以因為服務貼心而走進一間餐廳。
海底撈要繼續以所有人都喜歡的服務為核心競爭力，就不得不持續投入龐大的維繫成本。這不僅僅指人力成本，還有營銷成本。因為競爭力來自服務的海底撈要想擴大影響，就只能花大價錢做一場全民營銷。
在經濟尚不發達的年代，人與人之間的差異並不明顯，大家更關心的無外乎價格。
但經歷了幾十年的經濟騰飛後，人與人之間的差異開始凸顯，每個人關注的重點都不相同。
有人喜歡海底撈熱情的服務，就有人更喜歡西餐廳的清靜；有人喜歡海底撈的免費水果，有人卻更喜歡巴奴要花錢的毛肚……
一個所有人都喜歡的優點其實更適合當成一個加分項。
就像各類選秀節目，大家都喜歡好看的皮囊，但我們仍能從眾多好看的“鮮肉”裡找到自己最喜歡的一個。如果這些“鮮肉”都把自己的外貌當成核心競爭力，那麼這個競爭力也就不復存在了。
同樣，所有餐廳都希望自己的服務好、味道好、裝修好……但把這些所有人都喜歡的因素當成核心競爭力後，那些具體到某一類人身上的需求就變得不再重要，所謂的特色和競爭力很容易演變成比拼投入成本的惡性競爭。
疫情總會過去，人與人的差異卻不會改變。有太多因素都可以彌補其他餐廳同海底撈在服務上的差異。
但至今為止，提到海底撈，大家能想到的只有服務。這不僅讓疫情期間無法發揮自身優勢的海底撈損失慘重，從長遠看，也不利於海底撈做出具有革命性的戰略調整。
因此，對於海底撈而言，在保持原有競爭力的同時，也要在相同裡找到不同，把這批因服務進店的顧客分出個ABCD，再根據不同群體的不同特質，做出更具體的策略調整。
02
給服務適當降溫
去年網上有一段視頻流傳廣為流傳。一名女子獨自一人在海底撈吃火鍋，服務員貼心的送來一隻玩具熊陪吃。這一幕恰好被路過的前男友看見，前男友忍不住對她報以嘲笑，這讓女生很崩潰。
發生這種尷尬事可能只是一個意外。因為只有前男友在看到桌對面的熊時，才會下意識判斷“你是不是還沒有找到新的男朋友”。
而陌生人並不關心坐你對面的是一隻熊還是吳彥祖，它最多隻能代表你此刻是一個人，可能只是因為喜歡一個人吃火鍋，也可能是別的什麼原因。
一個人吃火鍋或許沒什麼，但如果有人在公共場合大喊“快看，這個人居然一個人來吃火鍋”，事情就變得很尷尬了。
曾經給顧客送溫暖的熊現在卻成了讓顧客陷入尷尬的“利器”，因為它無意中洩露了顧客的隱私。這就是這部分的重點：找到私人領域和公共空間的臨界點。
改革開放以來，隨著經濟結構的轉型，體力勞動的時間被縮短。但與此同時，信息產業蓬勃發展，人們的私人生活反而被擠壓。
原先在工廠加完班回家，要麼看電視、要麼倒頭睡，如今哪怕在家辦公也逃不過工作群的信息轟炸。
一邊是私人生活被擠壓，另一邊卻是社會節奏越來越快，大家都急需一片真正屬於自己的小天地來放鬆壓力。
然而，除非把自己關在一個密閉空間，我們幾乎找不到真正的私人空間。
比如一個人去海底撈吃火鍋，只要拍一段視頻發到網上，那些低頭不見抬頭見的同事和朋友也都可能看到你因為沒有男朋友被前任恥笑，進而影響到你的生活。
尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas，德國當代最重要的哲學家之一）將18世紀的咖啡館視為公共生活的緣起之一，如今，咖啡館這類休閒場所屬於公共生活領域這種定義被完全推翻了。
原先去咖啡館喝杯咖啡，去海底撈吃個火鍋，是為了和興趣相同的人一起探討某個具體話題。例如，同事聚餐研究工作……
而現在，這些社會休閒活動逐漸成為私人生活的重要形式，比起刻意維持社交關係，大家更想在這兒有一搭沒一搭地閒聊，只為短暫地忘卻煩惱。
大家更想把這兒當成自己的私人領域，換而言之，私人領域的範圍被擴大到了公共空間。三五好友無意義地閒聊本身就構成了一個私人領域，他們並不想被外人打擾，這就是包廂的意義。
但對普通顧客來說，自己不得不跟不屬於自己私人領域的店員共處同一片空間，二者保持著微妙的平衡，很少有餐廳會打破這種平衡關係。
海底撈卻通過營造“主人”的感覺，讓自己毫不違和地融入顧客的私人領域，這是它最厲害的地方。
海底撈熱情的服務就是在為顧客營造賓至如歸的感覺，彷彿顧客真的是主人，並沒有離開自己的私人領域，進而達到放鬆的目的。
一直以來，這都是很正確的服務策略，但在家全神貫注工作的你也會被老媽突然塞來的橘子嚇一跳，回到自己家並不見得就完全自在了。
我曾有過這樣一段經歷，在海底撈上洗手間時，剛進門，門口站著的兩個服務員就立馬誇張地彎腰，然後興沖沖地對著我笑。
在過程中，我格外注意，深怕有一滴液體濺到了地上。因為我時不時就覺得後面有雙眼睛在盯著我看。完事後，服務員還要替我擦手，就好像我通過了他們的測試要給予我獎勵。
這種過分熱情的服務完全違背了讓顧客想要放鬆下來的初衷。海底撈可能也注意到了這個問題，他們給顧客配置iPad點餐，而不是讓服務員拿著iPad站在旁邊等著，這既給予了顧客一定的自主權，還能減輕服務員站一邊而造成的壓迫感。
人們只會對私人領域越來越重視，原先的親切之舉放到三五年後，可能就成了冒犯。
以服務為核心競爭力的海底撈要想長久地保持這個優勢，或許從現在起就要著手解決靠著熱情強勢闖入顧客私人領域的問題，給自己的服務適當降降溫。
不過，服務降溫意味著主動降低自己的技術壁壘，競爭對手模仿的難度係數也會下降，降溫後的海底撈是否還能繼續保持住自己的競爭力？
03
1994年，四川簡陽縣的四知街開了一家火鍋店，這就是第一家海底撈火鍋店。
在這之前，張勇已經賣了半年一毛錢一串的麻辣燙。因為味道不怎麼樣，張勇只好給顧客免費送串串。
原先是想靠這些小優惠平息顧客的差評，卻意外發現，哪怕大家都說自己的東西不好吃，還是願意來他這兒吃串串。
於是，在那半年時間裡，尚未正式涉足火鍋業的張勇就已經摸索到了服務業，尤其是餐飲業的竅門——服務比味道更容易贏得顧客。
除了服務，顧客走進海底撈的原因還有什麼？如何在保持優勢的基礎上給服務降溫，找到更符合時代的服務標準？
2019年，海底撈上半年外賣營收1.88億元，在整體營業額中僅佔比1.6%。跟兩年前相比，外賣營收佔比反而下降了。以服務為核心的海底撈幾乎無法靠轉戰線上破局。
一邊是繼續用龐大的維繫成本盡力保持原樣，一邊是推翻20多年來的經營理念。擺在張勇面前的卻是一個進退兩難的局面。
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