"沒有辦法，我們一而再而三地被網上報道，就像是娛樂人物，而不是創業者。"四年前，劉強東與章澤天的戀情剛剛被公開時，劉強東還是一個創業者的心態，不希望被娛樂化。
四年多過去，關於劉強東的新聞，卻越來越多的出現在了娛樂版。當村長、尋祖，偶爾還對疫苗事件、龍哥事件等熱點事件發表評論，無不都在加重劉強東娛樂化的標籤。
當然，從科技版，到財經版，到娛樂版，這也是劉強東從創業者走向功成名就的標誌。畢竟，並不是每個人都有能力橫跨科技、財經、娛樂版。在國內，這樣的商業大佬恐怕還找不出幾個。
9月2日，劉強東身陷一則不光彩的傳聞：在美明尼蘇達州涉嫌性侵被Hennepin County警察局逮捕，後被釋放。據京東最新回應，目前劉強東已經回國正常開展工作。
其中的細節，涉及劉強東個人及家庭，甚至可能事關整個京東的前途命運，沒有警方的確切信息，外人是不便去深究的。更沒必要臆想與什麼"貿易戰"、"華爾街資本做空"等名頭相關，把任何一件公眾事件都冠以"陰謀論"。
接下來，劉強東無論以什麼樣的方式去度過這一次信譽危機，更讓我關心的一個話題是：劉強東太"累"了，他的一舉一動都牽動著京東的神經。進一步的，將這轉化成為品牌營銷的專業問題是：一個企業創始人過重的IP化曝光，到底要把握好怎樣一個度？
企業領導人的IP化傳播，是這幾年品牌營銷界屢見不鮮的一招。市場部、品牌部、公關部的小夥伴們經常都會抱怨，為什麼自己的老闆不能像別人家的老闆一樣站出來喊一喊。
這股風氣在萬眾創業時代更為明顯，個人IP成為了很多創業公司走向公眾邁出的第一步。大家說起來，都會激動的說"提到阿里就會想起馬雲，提到360就會想到周鴻禕，提到小米就會想到雷軍……能不能把我也搞火起來"。
一時間，企業創始人或CEO，成為企業連接用戶的超級IP。自然，很多企業都在享受這種創始人IP化帶來的曝光紅利，但似乎很少有人去思考這一模式到底能走多遠。
這裡，我們不妨以正處在漩渦中的劉強東及京東為例來分析一二。劉強東大量的娛樂化曝光，到底給京東品牌帶來怎樣的利弊？
在近十年的電商發展歷程中，劉強東在公眾印象中曝光集中體現在幾個方面：2010年到2014年前，上市前的京東還處在發展的攻堅時期，劉強東以一個B2C電商先鋒的姿態四處廝殺。幹當當，叫板蘇寧、國美甚至阿里巴巴。從2014年與章澤天戀情曝光開始到今天，我們感受到的是劉強東一次次被推上了娛樂版的頭條。這裡面有年輕貌美的章澤天的一半的功勞，她的曝光在網友的認知中，與劉強東、京東構建了一種強關聯。
與此同時，我們也越來越多的看到了劉強東因各種言論而出現在公眾視野——比如回鄉發紅包、"不知妻美"、湖南尋祖、在疫苗事件中表態，多到讓人數不過來。除此之外，京東也一次次陷入假貨的風波，也讓劉強東站到了風口浪尖。
這樣的越來越偏重娛樂化的曝光模式，帶給京東的好處是毋庸置疑的。少花錢，多曝光，給外界傳遞出整個電商界京東最熱鬧的感覺，確實是京東做大做強的表現。自然，也意味著流量和關注度的獲取。
壞處也是顯而易見。對於一個全民化的平臺，要讓一個具有足夠個性的CEO讓所有用戶都喜歡，這本身是一個悖論。要讓3個多億的中國人，都喜歡劉強東，那他得是人民幣。因此，劉強東越多娛樂化和社會化曝光，帶來的必然是越來越多的爭議和質疑。站在企業發展階段的角度看，京東創始人現在的一舉一動還都會影響企業的業務運營、資本表現，這不能不說是一個不良的信號。
況且，在信息傳播如此扁平化的今天，距離近了就不美了。很多大佬、明星，都因為個人私事、私德被拉下神壇。一個接盤一個，總感覺大神就是用來瓦解的，人設遲早都是要崩塌的。這其實是一個自然規律，人沒有完人，追隨者也往往有私心，通過人設建立起來的認知，一旦接受了不對稱信息的負面影響，人們就會選擇粉轉黑。
人設從哪裡建起來，也就可能從哪裡開始崩塌。要讓一個微小的肉身，承受起一個企業的未來，劉強東太"累"了，馬雲也會有累的一天，雷軍也會有撐不住的時候。所以，當企業發展到一定階段以後，無論是管理還是運營還是品牌，系統遠比個人重要，做事方式、反應機制遠比個人重要。
經過這一次事件，京東是時候該反思一下劉強東過重的IP化傳播了。即便拉不住劉強東的腿，也應該管住劉強東的嘴。
事實也證明，過去倚重創始人IP化傳播的公司都在逐漸淡出視野或選擇低調。大家不妨回想一下，三四年前那一波90後創業的風潮，他們的故事和言論一次又一次刷爆社交網絡，放到今天看他們又怎樣了呢？無不都是在默默的重做創業的基本功，或者已經打回原形。
既然創始人IP化傳播面臨這麼多風險，我們該怎麼拿捏階段和尺度呢？
這實際上是有規律可循的，也可以從劉強東及京東的發展軌跡中尋找一些線索。總結起來，有這些方面的原則可供參考：
1、企業創始階段，產品、實力都談不上，唯一能夠講的就是創始人的夢想和情懷，創始人IP化在這一階段能夠實現較好的效果。但實踐證明，說多無益。話說，情懷和夢想就像內褲，總不能見人就露吧。
2、最終還是要拿產品和服務、業績說話，人設只負責打開一扇窗，要開啟一扇成功的大門，人設必須還要產品撐得住。當一個人天天遊弋於吹牛皮時，這家公司基本就快完蛋了。我們發現，雷軍天天講，他永遠不離自己主業和產品；周鴻禕以前天天講，也離不開自己的產品；馬雲經常曝光，其實他都是在做業務。因此，創始人不能邯鄲學步，光學會嘚瑟而沒弄明白為什麼嘚瑟、怎麼嘚瑟。
3、創始人不總是一切，必要的時候就該閉嘴，必要的時候就該後退。創始人應該有胸懷接受品牌、公關團隊的專業建議和管理，能進能退。
4、保持品牌傳播策略的升級，建立多元化的品牌傳播體系。必要的時候，甚至可以去創始人化。創始人也是人，他不可能永遠強大，也不可能永遠湊效。這裡，考驗的不但是企業創始人的智慧，更檢驗品牌、公關團隊真正的成色。
現在，整個營銷界，如果你所處的企業過重依賴於創始人的IP化傳播，一年三年可以，五年八年還這樣，那就離系統性危機的到來不遠了。如果你是，一個稱職的品牌人、公關人，一個稱職的企業家，是時候該反思一下了！
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