文末有思維導圖，請收藏！

不要浪費一場危機。——丘吉爾

日本在遭遇經濟衰退、福島核洩漏後，在經濟受到重創的十幾年裡，很多省錢攻略受到追捧，更有甚者，像山下英子，把省錢變成了一種哲學，倡導減少購買不需要的物品，獲得心靈的自由，叫“斷舍離”，受到很多人追捧。這樣的書如果放在日本高速成長的那些年裡，肯定火不起來。

這不由得讓我思考：雖然疫情在短期內對商業的影響很大，大者像餐飲連鎖品牌領頭羊西貝莜麵村也發出了“撐不過三個月”的求助信號，中小企業和個體戶就更“難上加難”。但從長期看，疫情一定會過去，經濟也會復甦，觸底反彈，那麼我們應該如何抓住下一波經濟的趨勢呢？

我們研究什麼才能洞察這些趨勢呢？我想從消費者需求的變化，尤其是心理和行為的變化入手，將為商家提供更多角度和發現。這篇我們就從消費需求的形成理論“需求三角”入手，分析下疫情後，顧客的消費需求會發生哪些變化，並提出相應的策略。

什麼是“需求三角”模型?

我們要知道用戶的需求在哪裡，就一定要先了解需求形成的過程。

一個購買需求的形成有三個階段。

首先，人類的需求是一種感到缺乏的狀態，比如對食物衣服溫暖和安全的基本生理需求和對歸屬感情感的社會需求，以及對知識和自我表達的個人需求。

這種狀態不是商家創造出來的，它是人固有的。

需求形成的第2個階段，需要有一個明確的目標物。

什麼是目標物呢？目標物就是用來填補缺乏感的解決方案。比如，人餓了會想吃東西，這時，有一個對食物的缺乏感。

對於不同的人，同一種缺乏感下，他會指向不同的目標物。美國人的目標物可能會是巨無霸漢堡、薯條，對一箇中國人的目標物可能就是米飯、饅頭。

缺乏感，加上目標物就構成了購買動機，這還不能構成購買行為。

需求形成的第3個要素是消費者能力。

這個能力並不僅僅指經濟上的支付能力，還包括消費者的學習能力、信任成本等等。

這三個要素：缺乏感、目標物和消費者能力就組成了“需求三角”。

需求的形成過程提供給我們兩點啟示：

• 人的各種需求與生俱來，不會因為疫情而消失
• 受疫情的影響，消費者的需求會發生變化，拆分開來，研究缺乏感、目標物和消費能力的變化能幫助快速準確的我們洞察消費者

為什麼災難事件過後，消費者心理和行為總會出現變化？

1、缺乏感變化：需求的優先級重新被調整

曾經認為重要的，現在變得無足輕重；曾經認為不重要的，現在視若珍寶。

比如很多人曾經一心撲在工作上，忽略對健康的重視和身體的管理。疫情後，剛開始注重健康，尤其是免疫力的提升，很多睡眠產品、保健產品和健身產品得到關注。

這就是需求的優先級重新被調整的過程。

2、目標物變化：出現可替代的方案

缺乏感相同，但解決問題的方式——目標物可以多種多樣。

疫情下，很多孩子無法去打印店打印試卷，這可苦了父母，一個字一個字幫孩子抄試卷。

後來，有人機智的想到一個解決方案：保鮮膜貼在電腦屏幕上，孩子直接用馬克筆在保鮮膜上寫答案，再拍照給老師傳作業。

人們驚呼：打印機就這樣被保鮮膜取代了。需求沒有變化，但實現需求的方案多樣化。

3、能力變化：消費普遍降低，理性需求

疫情後，很多企業承受不住巨大壓力，紛紛裁員或降薪，大家收入水平的變化直接影響消費行為，消費迴歸理性水平。

對於疫情，合理看待消費者需求的變化，將對後續商業的發展至關重要，要善於利用“危”轉化為“機”。

疫情後，從“需求三角”模型分析顧客消費行為的5大變化以及應對策略

1、迴歸“剛需”：先滿足底層需求

什麼是剛需？

與“彈性需求”相對，是必須要滿足的需求。

疫情下，人們取消了很多社交和娛樂活動，受到衝擊最大的就是第三產業——服務業。但是老百姓去超市搶購果蔬肉蛋，去藥房搶購口罩，這些需求不僅沒有降低，反而提升了，這些就是“剛需”。

從馬斯洛需求層次理論來看，越處於底層的需求，需求就越強烈，就越是剛需，也是企業應該最先滿足的消費者的。剛需程度越高，生意就越好做。

但很多行業是把多種需求組合在一起的，比如餐飲業，如果我們把“下館子”的消費需求拆分開，它滿足了消費者哪些需求呢？

① 社交需求：請客、宴會、聚餐

② 節省時間需求：沒時間做飯，或者不會做飯

③ 美味的需求：自己會做，但做的不好，沒有飯館的好吃

④ 健康食物的需求：食物可以解決飢餓

這四種需求裡，需求依次變得越來越“剛需”，餐飲業本質上先滿足了人們對食物的“生理需求”。

① 一人食：把生理需求和社交需求剝離

疫情發生後，很多員工食堂和周邊的小餐館都調整為“一人食”。

原本“一人食”餐飲是一種單身經濟。越來越多的單身人士開始享受在飲食上的獨立性，推崇其單身消費的哲學。

疫情後大家發現“一人食”，其實是更安全健康的飲食方式。這樣的調整既保證了人們對食物的生理需求，還兼顧了健康和安全的需求。

② 半成品：保留“節省時間”的需求，犧牲一部分“美味需求”

很多餐館還開始嘗試定製“半成品套餐”，他們為那些上班族，尤其是全職夫婦解決就餐需求。

這些顧客除了有吃飯的生理需求，還要求節省時間。這樣的半成品套餐只要最後的簡單烹飪即可，比自己做飯更省時，比外賣更健康，受到很多年輕人的喜歡。

過去幾年，餐飲業也歷經從“豪華酒樓“到“網紅小店”的轉變，也是因為很多需求經過了“重組”。從原來8-10人一大桌的宴會需求，到2-3個人小聚的需求；從對菜品味道的高需求，再到對就餐環境和菜式擺盤的拍照需求，顧客對餐飲業的需求從來都是多維度的。

疫情後，先剝離掉“非剛需”的部分，著重保留底層剛需部分，可以聚焦主流需求，增大銷售額。

2、消費場景變化：體驗場景和使用場景的分離

① 體驗場景的缺失：“直播+社群”雙管齊下，傳播渠道和購買渠道的融合

疫情帶來的一個變化就是我們更加依賴線上購物，而線上購物與線下購物最大的區別就是無法身臨其境的享受購物的體驗。這種體驗的缺失會有新的渠道和方式來彌補，增加線上購物的感受。

目前，直播和社群就是非常好的兩種方式，直播提供了視覺化的感受，社群增加了互動的粘性，雙管齊下，將彌補線上消費的體驗場景的缺失。同時，傳播渠道與購買渠道正在發生融合，看完直播直接下單的模式將被更多人接受。

② 使用場景的轉移：“宅經濟”的興起

外賣就是一個典型的“宅經濟”：把消費和使用最大化的分離，減少與人不必要的接觸。宅經濟的興起將打造出很多全新的產品，甚至商業模式。

哪些行業還可以把購買和使用分離呢？比如健身行業，是否能為喜歡健身的人士在家打造一個“一平米健身房”，並通過直播等方式引入“家庭私教”。使用場景的家庭化轉移將成為一個新趨勢。

疫情過後，消費者對待品牌的態度會發生什麼改變呢？這對於一直辛勤建立品牌，投入巨資在品牌上的企業來說，非常重要。

2009年發表於《管理世界》的一篇文章給了我們一些啟發和思考。這篇名為《大災難可以減少消費者的多樣化尋求行為》的論文中，有兩點值得我們深思啟發。

當消費者接收到一些大災難（如大地震、海嘯、禽流感、空難、礦難、恐怖襲擊等）信息的時候，他們更傾向於購買自己喜愛的產品或者品牌， 同時減少了對產品或者品牌的多樣化尋求行為。不僅如此，該現象在男女被試身上都被發現。

這樣的研究結果並不意外：災難來臨時，災難引起的恐懼，會本能的佔據了人們的認知能量，讓人沒有更多心思去尋找新產品、新品牌，在這種情況下，繼續購買熟悉的商品不僅可以降低選擇的成本，還能緩解內心的焦慮情緒。

那麼發現這對商家來說，應該怎麼做呢？

② 同時減少了對產品或者品牌的多樣化尋求行為，暫緩新產品的上市計劃

本質上，這兩個策略還是最大化的降低消費者選擇成本，並且集中優勢兵力滿足顧客的主流需求，降低企業的風險。

4、憂患意識提升：消費趨於保守

消費者在支出上的一個最大的變化就是趨於保守，憂患意識提升，理性消費。這種理性消費體現在兩個方面：

① 不買超出“消費水平”的商品

以前很多人都會貸款超前購物，疫情之後，人們逐漸意識到工作並不是一勞永逸的，收入也不會一直上漲。

這樣的認知會加劇人們在消費上的謹慎態度，對商家來說，調整整體的產品線，提升高性價比產品的佔比，非常重要。

② 支付方式：預付款的衰退

另一個變化是消費者不會輕易選擇提前付費，尤其是預付款制度的衰退將非常明顯。

消費者更願意單次支付每次的費用，企業能夠意識到這個趨勢，也將節省大量的銷售人員的成本。

將典型的預付款制度的行業就是健身行業。動輒一兩萬的年卡讓很多人望而卻步，不少健身行業正在推出單次付費的服務，比如像優適健身，單次健身費用在49-69元不等，降低了顧客的選擇門檻，也降低了銷售費用的支出。

5、對人工智能的高度青睞：從情感需求轉為安全和效率需求

這次疫情期間，一個“煲仔飯機器人車”成為了人們都關注點：這輛車開進了武漢一所醫院，全自動無人操作，為醫護人員提供現做的煲仔飯。

人工智能機器能在更惡劣的環境下持續工作，既提升了效率，又最大化的降低交叉感染，保障了安全。

疫情後，消費者對待人工智能的態度也會發生轉變。原本，人們會覺得人工智能缺乏與人的情感溝通，學習和接受成本較高。

在疫情之後，人們更多的情感溝通需求轉為了對安全和效率的需求，相應地，人們也會主動提升了學習人工智能的能力。

結語

疫情在短期對各行業的影響固然較大，但如果能及時洞察消費者心理和行為的變化，將使得企業在中長期適應新變化，就能獲得更大的發展。

從“需求三角”模型出發，我們不僅要考慮需求本身的變化，還要結合目標物以及消費能力的變化綜合分析，本文結合新冠肺炎疫情會消費者的心理和行為上的影響，提出了五種需求的變化以及應對措施。

（注：人民網智作賬號：楠楠說）

閱讀更多 楠楠說賺錢 的文章

關鍵字: 國創上頭條 哲學 省錢