一則實效的廣告必須融合藝術和策略的。在廣告設計中以策略創意作為藝術創意的先導，用藝術表現策略，讓藝術吸引消費者，讓策略在注意力的基礎上說服消費者。廣告叫好卻不叫座成了以藝術為出發點的廣告人和廣告主永遠的痛。在這裡廣告人沒有理由為自己辯解，因為廣告就是廣告、藝術就是藝術，廣告主喜好的是廣告帶給他要麼長期要麼短期的利益，廣告人不是為企業主服務，而是為企業的目標服務，廣告一旦脫離了這一目標就毫無價值而言。
讓營銷美學成為廣告設計的靈魂並不是因為企業內部的管理及戰略決策，也不是因為產品的功能及質量，更不是因為營銷終端的配合，然而廣告運動還是失敗了。那麼，這究竟是什麼原因呢？
這種現象一直在困擾我們的廣告主及廣告公司，多少次的探索與實踐，多少次的研究與總結，都莫衷一是。我們認為這是一個營銷美學的問題。在廣告中，企業讓顧客充分了解產品可以帶給他們的價值；在創意訴求上想盡千方百計讓顧客滿意，讓顧客的身心得到最大的愉悅。然而，現實中的消費者在市場的不斷成熟下也在逐漸地發生變化。在這個世界上，大多的消費者已完全脫離了自我標榜式的廣告引導，人們在追求更大價值或者更大利益的同時也在追求著對產品體驗或者對產品感覺的需求，這種需求就是我們所說的美學需求。
雖然價格仍然是消費者最關注的東西，但在產品同質化面前，價格的槓桿作用已顯得蒼白無力。君不見降價促銷已不靈驗，大甩賣已無人問津。真正得到消費者心理真諦的企業主卻在消費者的感覺、消費者的體驗上大做文章，大獲收益。
一般認為營銷美學產生於三個領域：一.產品設計，二.傳播研究，三.空間研究。 產品設計是產品本身的實用價值和性能的本質與形式上的產品的服務、包裝的統一。只有將這兩者整合起來，這個產品設計才是成功的、有效的。 傳播研究是指傳播組合的信息系統的建立。廣告要到達消費者，就要被消費者關注並認知，好的傳播能得到好的效果。 空間研究主要是以消費者種類的空間範圍為基礎，針對某一種細分市場進行的有規則的廣告渲染，以達到注意力及消費者體驗的完美組合。
根本是提升產品的忠誠度一個成功的廣告必須達到產品的知名度、美譽度和忠誠度的名利。缺知名度者，市場將無法啟動；缺美譽度者，產品大多是被人所知，卻並不被消費者喜好；缺忠誠度者，市場往往是曇花一現，廣告活動沒有後續效果。只有將三者完美組合，才能保證一則廣告的成功傳播。正是因為媒體的大量投放，才使得所廣告的產品與消費者見面的機會增加而被記憶有了知名度；因為策略的引導使得消費者對產品有信心、有好感而有了美好印象，即美譽度。營銷的美學組合是消費者心理及消費哲學的昇華。抓住消費者心理並給予消費者超值讓渡價值，讓消費者成為廣告的主人，這是產生廣告忠誠度的根本原因。知名度與美譽度必須為忠誠度服務，這樣才能產生忠誠的顧客和持續有效的市場。從企業形象到顧客形象是一個漫長的過程，是一個風格及廣告主題被認知的過程，誰在這個過程中不追求忠誠度，不尊重消費者，誰就必將受到市場的懲罰。
差異化行銷差異化行銷的提出是基於廣告難以塑造忠誠顧客而言的。因為，在當今的社會中，人們面對琳琅滿目的產品不知如何選擇，而所有的廣告公司都動用了訴求、定位、創意等等廣告手法，讓顧客目不暇接，無可適從。作為企業及廣告公司，應當永遠記住，你的顧客瞬間可以成為競爭對手的顧客。
任何廣告活動，都必須有一個大的前提，那就是不能傷害品牌。在眾多的廣告活動中，廣告公司及廣告主往往圖一時的市場佔有率而追求短暫的市場轟動效應，故而在廣告中缺乏品牌主導及戰略主導，最終毀了一個持續、有開發前景的市場。在廣告之前首先明確品牌的深層概念,理解企業市場戰略的精神，因為廣告在追求銷售額的同時是在塑造品牌的概念。所謂的品牌概念即：無論你用了什麼方法提升你的品牌的含金量，所有的方法融合起來說到底是塑造品牌的一個概念。因為消費者真正接受品牌不是接受品牌的實力，而是接受品牌所傳達給消費者的信息——概念。
從有效到實效只要廣告信息被人看到、聽到、引起人們的注意就可以判為廣告"有效"。但是，企業追求的是什麼呢？"即使是慈善機構辦企業，也永遠擺脫不了資本和利潤",誰都不可否認"廣告的目的就是銷售"。我們所言的實效就是促成購買、促成交易。可見從有效到實效還有一段距離，那麼如何使一則廣告達到實效呢？在實際操作中，我們常常聽到許多廣告公司大談創造需求，把廣告人和廣告本身擺在無所不能的位置。這些廣告公司在欺騙客戶的同時也狠狠的打了自己一個耳光，因為這些公司創造的結果往往是市場失敗。 他們忘記了消費者的各種需求和慾望是市場營銷的出發點，企業要在市場上取得成就就要千方百計地適應消費者對產品和服務的需求或適應他們潛在的需求。廣告訴求和創意理應以消費慾望和需求為根基。 我們已進入了一個顧客導向型的廣告時代，然而大多的公司仍然不注重市場調查和消費者行為分析，仍然在不瞭解消費者的情況下設計產品和發佈廣告。這些公司在創造需求的同時理所當然地受到了消費者的拒絕，大多廣告創意在忘記顧客的同時把顧客拱手送給了競爭對手。
大師說：“沒有創意就去死！”也許這已經成為一種廣告潮流吧。在現今的中國市場無論是廣告的創作者、審核者，或者是廣告主本身，都將創意擺在評價廣告的第一準繩上。然而，作為一名持中庸人生觀的廣告人，在筆者的廣告生涯中，確實看過某某品牌通過一個優秀的廣告創意而名揚四海，也看過很多平庸無奇的“土廣告”實實在在地為企業品牌做出的貢獻，所以我支持有創意的廣告，但也支持沒創意的實效性廣告。因為創意好壞並非是衡量廣告效果的唯一標準，更重要的標準應該是達到廣告目標。
創意，究其在廣告中的核心存在意義，就是為了讓廣告更具有識別性、符號性及記憶性而已。而這些在傳播學中是相對而言的，其發揮作用的前提就是要廣告的目標受眾能看“懂”！或許這個“懂”字就是廣告創意的誤區所在，也是廣告費浪費的重要原因之一。就算一個廣告創意再好，立意格調再高，如果看廣告的人不懂，或者看得雲裡霧裡的。它即使可以成為一個獲獎廣告，但決不可能成為一個企業認可、消費者認可的“好廣告”。為創意而創意，為廣告而廣告，是現在廣告業的通病。
廣告固然重要，但廣告只是營銷的一個小小組成部分。如果把營銷比作一個木桶，營銷當中的每一個細節就是組成木桶木條，取得的成就是水，那麼決定成就的大小——水的多少，在於最短的那一根木條的長度。 在一個非常成熟的產品和行業裡，過多的追求廣告的創意和完美，過多迷信廣告的重要作用，只會導致現實與期望的嚴重背離。 曾經有太多的廣告和獨特的概念、創意創造了一個又一個的輝煌。但是，隨著社會經濟的發展，產品越來越過剩，市場競爭越來越激烈，法律、法規不斷的健全完善，廣大消費者的日益成熟，一個好點子、好廣告、好概念、好創意打天下的時代一去不返了，尤其是在整體經濟環境不景氣，面臨一個非常成熟的行業或產品時，更是如此，更是需要腳踏實地做好渠道的開發和監管工作。 在其他行業，這種情況也層出不窮，大家最熟悉的當數：絲寶公司的舒蕾洗髮水在初期，就是依靠強有力的市場終端，成功的衝出了寶潔公司的重重關卡壁壘，改變了整個洗髮水行業的格局。
所以，在成熟的行業或產品裡面，適當追求完美的廣告創意，適當投放適量的廣告是很有必要的，更多的精力需要用來加強在銷售過程中的每一個薄弱的細節，這才是你的重中之重！
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關鍵字: 廣告人 伴隨成長的中國味品牌 設計
