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來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營決策內參，家居經理人的每日讀物，經銷商店長生意參謀，金牌導購的實用攻略
最近，做吊頂業務的法獅龍更新了招股說明書，這家公司計劃在上交所上市。
說起吊頂，可能我們很多人熟悉友邦，這是一家2014年在深交所上市的公司，2019年營收7.07億元。
沒想到同一個非常細分的品類裡，還能在幾年間出現第二家準備上市的企業。
2020年1月在上交所上市的奧普家居，也在做集成吊頂，2015年到2017年，吊頂業務的營收分別是1.59億元、2.48億元、近3億元。
另外，據大材研究觀察，國內還有一些比較有實力的吊頂企業，比如像歐陸、頂上、品格、楚楚、美爾凱特、奧華、巴迪斯、來斯奧等。在影響力比較方面，法獅龍能入選國內吊頂企業前10強。
客觀來講，法獅龍的營收體量並不是很大，近年增速也比較慢，所經營的品類裡已有兩家上市公司，上市難度本身是不小的。
如果能夠成功在A股掛牌，一方面給其他有實力的吊頂企業提供了希望，說不準大家做好點，以後也有機會上市；
另一方面，也可能意味著吊頂企業想再上市，審核會更嚴格，畢竟前面已經有三家企業，後面再想上位，必須讓人看到差異化的競爭優勢。
我們還是來認真看看法獅龍這家公司，從他們的創業歷程與經營策略裡，學習一些有價值的東西。
01
據招股書的數據，2016—2018年及2019年上半年，法獅龍分別實現營收3.50億元、5.52億元、5.17億元、1.96億元；淨利潤分別為4673.29萬元、9648.17萬元、8203.30萬元、2053.46萬元。
計劃在上交所上市，募集4.74億元，用於投資集成吊頂基礎模塊、集成吊頂功能模塊、營銷網絡和研發設計展示中心等項目建設以及補充流動資金。
作為一家成立於2007年的公司，經過13年時間的發展，在一個細分品類裡能做到5個億的年營收。
這份成績，在很多傳統制造業的老闆眼裡，還是值得佩服的。何況，法獅龍所專注的吊頂行業，競爭非常激烈，能夠脫穎而出就更不容易了。
法獅龍同時在做集成牆面，這塊市場雖然不是很成熟，還需要孵化，但是大材研究認為，集成牆面與集成吊頂一起做，形成頂牆一體化的解決方案，預計擁有廣闊的市場需求，只不過需要較長時間的市場教育。
再看法獅龍的銷售模式，主要依靠經銷商，2016-2018年及2019年上半年，經銷商渠道貢獻的營收分別有3.44億元、5.35億元、5.05億元和1.86億元，佔公司主營業務收入的比例分別為98.69%、97.41%、98.28%和95.12%。
結合經銷商數量來看，2016-2018年末及2019年上半年，法獅龍經銷商數量分別達到1062家、1329家、1447家和1413家。
可能很多人都看到了問題，2018年，經銷商增加了118家，但貢獻的營收居然下降了0.3億元，這一點值得法獅龍注意，有必要想辦法提升經銷商的產能。
在招股書公佈的資金使用計劃裡，確實有一個營銷網絡建設項目，計劃將9000萬元用於對線下經銷商門店進行統一升級改造，並在重點區域新設門店，改造和新設門店合計1200家。
據官網的介紹，法獅龍在品牌經營上有自己的理想，比如提出客廳吊頂美學，成立客廳吊頂美學研究院，要做中國好吊頂製造商，而且投建了20萬平米的家居產業園，向全屋定製、智能家居及集成牆面配套設施拓展。
另外，在法獅龍官網上，大材研究看到了另外一些有亮點的做法，比如2017年1月，法獅龍年會直播，190多萬人觀看。家居行業裡搞年會直播，2019年以來比較普遍，在2017年就在搞了，屬於動手比較早的。
還有就是請孫楠來舉辦法獅龍之夜的巡迴演唱會；推出企業卡通瓏瓏；在哥詩達·大西洋號上包船舉行1828人啟航會議；在烏鎮開供應商大會；2014、2015年時就集中在CCTV、高鐵、中央廣播電臺投放廣告，藉此提升知名度；2012年成為CCTV-2《交換空間》家裝基金贊助商等。
有意思的是，法獅龍比較熱衷於拿獎，據說近幾年裡，就拿了十幾個獎項，比如“集成吊頂領軍企業10強”、“頂牆集成企業5強”、“IGD年度設計空間金獎”、中國家居70週年70人巡禮榮譽單位等。
大材研究認為，一手抓品牌地位提升，增強品牌影響力，做大聲勢；另一手擴大銷售網點覆蓋範圍，廣招經銷商，拉動銷量，同時想辦法打造一個時期的標誌性產品，法獅龍三管齊下的做法，在吊頂行業裡屬於比較優秀的。
實現這樣的業績，投入一定的銷售費用肯定不可少。據招股書顯示，2016-2018年末及2019年上半年，銷售業務費用分別為1215.51萬元、2178.68萬元、1719.96萬元和796.93萬元。
其中，廣告宣傳費為675.02萬元、2006.60萬元、1481.84萬元和973.89萬元，佔當期銷售費用的比例分別為28.50%、37.69%、33.03%和42.09%。
在抖音上，我們看到了法獅龍運營的賬號。齊家網上，也有法獅龍的展示頁面。
幾個億的營收體量，能拿出千萬級別的廣告宣傳費，這是需要勇氣的。
大材研究發現，凡是在零售市場做得不錯的家居類企業，一般都捨得在銷售費用，包括廣告宣傳費上投入。只有這樣，企業的名氣才會起來，更多消費者才會知道，也才能幫助終端拉動銷量。
在公開信息層面，法獅龍正努力完善吊頂企業的服務體系，提出了9星服務，包括免費測量（上門量尺）、定製、免費送貨、安裝調試、靜音服務（靜音棉包水管）、現場清理、地面保護、品質保證、售後等。
02
法獅龍招股書信息出來後，引起了輿論的廣泛關注。
其中既有對吊頂行業的關注，對這家企業的肯定，也表達了一些擔心，主要集中在營收與淨利出現下滑、高度依賴經銷商等問題上。
根據公開數據，法獅龍2018年營業收入和淨利潤都有下滑，分別下滑了6.34%和14.98%。
本身體量不大，也沒有明顯的擴張舉措，業績卻出現了下滑，這自然不是好現象。不過，大材研究發現，以吊頂為主營業務的企業，如果沒有建立起新的品類增長點，增速確實不太漂亮。
比如友邦（67.600，-0.73%）吊頂，2018年營收7.3億，同比增速是8.6%，但到了2019年��友邦�卻走了下坡路，只拿到7.07億元，同比下降2.52%；歸母淨利潤0.95億元，下降8.69%。友邦是很有實力的公司，沒想到也遇到了阻礙。
大材研究認為，吊頂本身是家居行業的一個小品類，整個行業的規模也不大，以前廚房衛浴間會裝吊頂，這個已經很成熟，但競爭者眾多，客單價不高，整個市場規模不大。
後來延伸到客廳、陽臺、全��友邦�市場空間是擴大了，但消費者接受度不是非常高，發展友邦受限。即使像友邦、法獅龍這樣的品牌，也難以大展拳腳。
再後來，友邦、法獅龍等，都在推頂牆一體化，想把牆面與頂都吃下來，既能滿足消費者一站式裝修牆面頂面的需求，提供更漂亮的家居效果，同時打破增長天花板，但市場推動也不順利，包括零售、家裝、房地產精裝等眾多渠道，並沒有打開局面。
而同樣將吊頂作為主營業務的奧普家居，情況要好一些，從2016到2018年，營收的年均複合增長率約16.10%，除了吊頂業務比較穩定之外，其中貢獻比較大的還有浴霸、廚電這條業務線。
大材研究注意到，法獅龍不僅在吊頂產品的豐富度上做足文章，面向客廳、餐廳、廚房、書房、臥室、衛浴、過道、陽臺、背景牆、衛生間、茶室等空間，都有對應的產品或套餐，同時在天貓店上，銷售有電動晾衣架，或許會想辦法在頂牆相關產品上增加品類。
還有一個問題是，高度依賴經銷商。
其實靠經銷商打市場，是泛家居行業非常普遍的現象。很多公司都沒有幾家直營店，但法獅龍的問題在於，經銷商貢獻的收入佔比確實太高，2016年以來，佔比在97%以上，這就太高了。
據大材研究比較，大部分重點依靠經銷商渠道的上市家居企業，經銷商貢獻收入大多在80%左右，很少到90%的。而且很多家居企業都在多渠道發展，比如房地產精裝、裝修公司、電商等，經銷商佔比在向下調。
高達97%以上的經銷商收入佔比，這說明一個問題，在經銷商之外，法獅龍缺乏強大的第二渠道。這種短板是有必要補上的。
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