房地產行業曾被喻為互聯網難以攻克的最後一個堡壘。
疫情讓房企都面臨著一場生死大考。倉促搭建線上平臺的房企紛紛看見數字化蘊藏的巨大潛力和搭建全產業鏈數字化的緊迫性。
當下，數字化轉型的輻射範圍已經觸達房地產行業，房企革新的號角已經吹響。房企應該利用這場危機驅動自身的數字化變革，加速推動數字化成為後地產時代房企升級和變革的武器。
01 疫情檢驗房企數字化成果
新冠肺炎疫情打亂了房企的“小陽春”計劃，售樓、復工紛紛被迫轉入線上，碧桂園、萬科等龍頭企業推行多年的數字化轉型到了“點兵時刻”。
1月26日起，碧桂園的數字化團隊針對“雲復工”，推出8個遠程辦公產品，包括全員疫情上報、遠程會議、遠程打卡、遠程彙報、電子簽章、電子合同、線上購房、智慧工地。
數據顯示，自2月10日到2月28日，碧桂園在遠程辦公模式下，全集團召開遠程會議近6萬場，參會人次超180萬；8萬移動辦公平臺日活，日均處理信息超20萬條；協同處理在線文檔近14萬份，日均處理近萬份文檔，超過8萬份文件/合同通過電子簽章形式完成。
其中，遠程會議系統“碧視通”和員工協同辦公平臺“園寶”都是碧桂園數字化轉型的重要成果，“碧視通”在2019年就已為碧桂園節省近4億元，同時大幅提升了集團的運營管理效能。
此次疫情期間，線上售房也是頗受關注的熱點。2月13日起，恆大通過自建平臺“恆房通”全面啟動“線上售房”，推出線上“看房＋選房+認購”、最低價購房保障、無理由退房、多重購房獎勵的促銷“組合拳”。
據恆大3月1日公佈的數據顯示，在全面實施“網上售房”後，2月份實現網上認購99141套，總價值達到1026.7億。此外，根據克而瑞公佈的2月最新銷售數據顯示，2月恆大全口徑銷售額達到470億元，同比增長118.3%。
其中，“恆房通”已成熟運營三年，積累了一定的用戶數量和系統經驗，同時得益於對互聯網營銷的靈活運用，恆大才能引領地產營銷的顛覆式創新。
碧桂園的線上辦公流程數字化，確保了企業運作可以克服地理限制並且擴大人力和組織的靈活性；恆大的線上營銷業務數字化，確保了業務流程的可持續性。
短期看，這些是疫情下的救急行為，但長期而言，“數字化”能夠讓房企擁有更多的靈活性、更強的抗風險能力。因此，與其“被數字化”，不如主動擁抱數字化，讓數字化賦能房地產。
02 疫情下的房企數字化困局
事實上，隨著中央屢次提及“房住不炒”為房地產定調，各地行政調控緊鑼密鼓，與房地產相關的信貸政策屢屢收緊，房企的日子越發艱難。
近年來，房企一方面向外突圍，期望借力多元化，尋找新的業務增長點；另一方面也在加固主業，用科技賦能地產，尋求數字化轉型之道。
然而，如碧桂園、恆大等能夠提前佈局數字化戰略並且在疫情之下迅速反應的房企仍是少數。
克而瑞2019地產數字化轉型報告指出，約80%的頭部房企開始數字化佈局，但其中僅有20%的企業發佈了較清晰的數字化戰略，僅有15%的企業能夠真正實現企業級數字化戰略落地。
由於行業整體的數字化水平落後，大量房企面臨著重重挑戰。此次疫情之下，雖然有數十家房企都推出了類似恆大的多重購房優惠營銷舉措，但實際效果並不理想。倉促建設的線上銷售平臺、不熟練的營銷推廣手段都導致線上銷售平臺整體的體驗感較差。此外，此前的重視不足導致相關導流措施欠缺，短時間也無法搭建完成。
從疫情期間的表現來看，確實是數字化程度越低的房企遭受更大的損失，那些產品、服務、辦公流程數字化程度更高的房企受到的影響越少。
因為即便是此前已經試水數字化的房企，在此次突發危機下也面臨著全產業鏈的數字化能力考驗。比如，雖然在營銷、銷售環節進行了數字化佈局，但在其他運營及支撐環節還沒有完成數字化轉型。
此前，多數房企對數字化的探索都是務虛和遠觀，並未將其作為未來的戰略性規劃。如果說在常規狀態下，數字化能力對房企可能是錦上添花，是提升運行效率的輔助；但在此次應急狀態下，就是臨危救急的加速器。
經此一“疫”，房企要明白，數字化轉型不是換一件外衣那麼簡單，而是要將企業自身的組織與管理進行“脫胎換骨”的轉型。
03 構建完整地產數字化應用生態
數字化的本質是通過科技賦能，為企業帶來整體變革，通過藉助雲服務、人工智能、物聯網、VR/AR等科技力量，構建從開發建造、銷售、運營最後到物業服務的地產數字化應用生態。
通過數字化轉型賦能房企發展和進步，可以從搭建以下五大數字化體系入手：
1. 基於大數據等為基礎的決策分析體系
在數字化的理想狀態下，地產投拓不需要投資人員去做大量的市場調研，只需要把地塊相關資料上傳到系統，系統就會自動計算出投資分析的結論，能夠有效避免人為判斷失誤。
此外，通過大數據，管理層可以看到產、銷、存所有的實時數據以及不同維度的分析和整體趨勢，有利於提高決策效率。
2. 基於互聯網為平臺的營銷體系
數字化時代的新商業文明，本質是要回到人本身。房企應該從關注流量、關注交易量，到更關注消費者的需求、更關注一個個具體的人。
因此，不論是自建平臺，還是和科技公司合作，房企開展數字化營銷必須具備互聯網思維，以互聯網的思維打破業務邊界，實現業務和消費者的實時互通互聯，打造可以長效運營的營銷體系。
通過直播、短視頻等平臺和形式不斷引流，加強自有導流渠道的建設。隨後進行社群營銷，加深品牌認知，增強消費者粘性。最後轉化為客戶，構建自己的“私域流量池”。
3. 工業互聯網為基礎的生產體系
理想狀態下，只需一張“項目動態運營圖”，就可以清晰瞭解項目全貌，包括項目年度主要經營目標、項目的開發時間節點、供貨計劃、重點部位單方成本和戶型配比等信息，只要一看到數據有問題，就能立刻做出反應，最終可以實現“一圖在手，運營全有”的數字化建設目標。
4. 辦公為基礎的行政管理體系
數字化轉型中，一個重要的場景就是全流程在線管理，真正實現全員在線、全業務在線、全場景在線和全產業鏈在線，才能在全生命週期裡，大幅度提升企業的運營效率，提高人均效能。
5. 區塊鏈為基礎的產業鏈協調體系
房企的數字化轉型不能僅僅侷限在自身環節的優化，而是同時要關注上下游產業鏈前後對接、全面提效。因此，企業信息系統也要自內向外地拓展，關注外部上下游產業協同，由企業內部協同走向內外協同，打通上下游產業鏈。
[1] 互聯網浪潮二十五年後，房地產終於開始擁抱數字化. 縱橫Plus
[2] 這些跡象表明，2020年將成房產真正線上化元年！地新引力
[3] 以戰略、管理與希望應對危機. 清華管理評論
文 | 唐高文欣 編輯 | 唐高文欣
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