關於業績突破我們不禁要思考：目標從何而來？它向何而去？我們又有什麼理由讓企業的目標成為團隊的目標？
目標來自對營銷業績的定義：是營銷團隊的工作職責，不管是銷量、銷售額、利潤率、市場佔有率、渠道鋪貨率、終端動銷率、回款率、呆壞賬控制率都與營銷團隊的職責息息相關，這些指標又根據企業的實際需要有先後的排序，什麼都想要，等於沒有目標，最終落得個“將軍趕路，空追小兔“的下場。
目標來自對行業的分析和預判：只有結合行業與企業的現實與趨勢才能得出相對客觀的目標，才能找到營銷業績系統突破的路徑對行業的調研和對企業的反思在制定目標時必不可少。業績突破的一般途徑來自：新產品的開發，新市場的拓展，新渠道的開發、品牌宣傳升級和團隊管理的升級，90%左右的營銷策略都相同，但只有10%的企業差異決定了即使是90%相同的策略也有100%不同的打法。
目標來自於企業對關鍵業務的定義：企業關鍵業務發生轉變時，相應的目標就需要做出調整。一家做潤滑油的企業，通過行業分析發現：工業潤滑油的銷售佔比逐年下滑，柴機油、汽機油的比例在逐年增加，而自己產品結構中，車用油銷量只佔總銷量的50%，其他的潤滑脂、防凍液、黃油、摩油等產品基本沒有利潤，但佔比較高。企業想提高車用油的銷量佔比，但又捨不得砍掉不賺錢的產品，對車用油的銷售獎勵政策跟其他產品一樣，業務人員只能選擇自己熟悉的產品推給客戶而不願去推銷那些費力不討好的車用油。
目標來自企業的願景、規劃和計劃：制定目標是要防止小富即安和好高騖遠，既要知道遠方，也要知道眼下，既要腳步踏實，又要眼光長遠。制定目標需要遠期目標與近期目標結合，需要長遠規劃，近處著手。
業績目標牽扯行業共性與企業個性，牽扯市場共性與區域差異，牽扯宏觀願景與微觀工作等的協調，在目標制定的過程中必須有前期的調研與溝通、有營銷高層的分析與思考。
1、制定目標規劃模板
目標規劃模版由營銷高層制定，旨在瞭解市場營銷的區域差異和現實需求，瞭解行業營銷的新特點和新動向，這是制定目標的第一步，也是讓全體營銷人員參與目標管控的最好方式。填寫目標規劃模板是一項系統思考的工作，一可幫助營銷人員重新審視自己的工作，二可幫助營銷高層瞭解業績突破的問題、空間和路徑，三可實現區域目標與整體目標的對接，為後續的目標分解提供有利的證據。
區域銷售目標規劃模板（參照）
第一部分：區域市場內營銷模式分析
1、關於產品
1）區域市場內競品的情況分析：競品品牌、賣點、主銷產品、核心配置、價格、服務、銷量、市場份額、主要銷售方式等。
2）我公司在市場上的主流產品及服務優化提升的建議。
2、關於品牌
1）區域市場內其他品牌所用的效果較好的品牌推廣方式。
2）我們目前所用的品牌推廣方式及效果評估。
3）品牌宣傳推廣在形式、內容等方面的個人建議。
3、關於市場
1）區域市場基本情況：地級市數量；縣（市、區）級市數量；鄉鎮數量；銷售網點數；產品集中的銷售市場；保有量；我品銷量；我品佔有率。
2）市場開發的整體思路及建議：市場開發整體思路；市場開發進度及將要開發的市場規劃；市場開發困難。
4、關於渠道
1）區域內主流銷售渠道描述。
2）目前渠道合作情況、困惑及渠道開發整體思路。
3）有利於區域內渠道關係提升的相關措施及手段。
5、關於價格
1）區域內其他品牌的定價方式及渠道成員利益分配：出廠價、配送價、終端價以及返利方式及數額、銷量要求、贈品及促銷活動、客戶接受度。
6、關於促銷
1）促銷關鍵節點分析。
2）採取什麼樣的促銷形式更有利於市場開發。
3）對公司統一促銷及區域促銷的利弊分析。
7、關於客情
1）是否有客戶檔案、是否有客戶評級、是否有重點合作的客戶？
2）關於客情費用使用的建議。
3）關於與渠道內線搭建關係的建議。
4）關於跟其他輔助渠道合作的建議。
第二部分：區域市場目標及銷售計劃
1、關於目標
1）關於上階段（上月/上季度/上年度）目標完成情況總結。
2）上階段區域銷量曲線圖及分析。
3）本階段目標及目標分解。
2、關於計劃
1）全年常規營銷動作及關鍵時點規劃。
2）其他能完成銷售目標的個人規劃。
3）關於計劃推進過程中的困難及解決辦法。
3、關於組織
1）對營銷團隊現狀的思考與改進建議。
2）對組織調整的期望及建議。
4、關於協調
1）在公司整體流程中有哪些影響銷售的情況，建議如何改進？
2）對公司全體銷售會議的期望及提升建議；
3）報表優化及提升效率的建議。
5、關於控制
1）對銷售流程的優化建議。
2）對區域銷售政策的調整建議。
6、關於激勵
1）對績效考核的期望及建議。
2）個人職業規劃。
3）對公司激勵措施的建議。
第三部分：對決策執行體系構建建議
1、市場問題如何決策。
2、如何提升決策效率。
第四部分：個人技能改善需求及建議
1、個人能力遇到的瓶頸及解決方法；
2、需要公司提供哪些方面的培訓（訓練）；
3、對個人能力提升有幫助的其他形式建議。
第五部分：區域市場市場營銷預算
編號：費用項目：單價：數量：小計：合計。
目標規劃模版填寫是一項非常燒腦子的工作。沒有這個環節，個人在制定目標時就會胡思亂想或乾脆不想，後面進行目標溝通和分解時會有無數的困惑，浪費大量的時間。模版制定後還要有專門的時間做填寫的說明，把模板中涉及的概念做清楚的說明，並對填寫的困難提前做出解釋，這在後期的溝通中會省掉很多不必要的麻煩。
《區域目標規劃模板》填寫說明
一、目的
1、總結201x年度區域營銷中的得失，捋順201x年的區域市場營銷思路，團隊協同作戰，少走彎路，少走冤枉路。
2、為公司201x年度整體營銷戰略大綱制定提供市場現狀、行業環境、銷售潛力等數據支撐。
3、區域營銷大綱與公司年度營銷大綱相結合，形成全年目標計劃體系與組織保障體系和晉升激勵體系。
4、區域營銷大綱的填寫必須遵循SMART原則，符合：具體的（要體現在某項具體的事項上）；可衡量的（有可以量化的數據和指標）；可以達成的（個人和團隊可以接受，有挑戰性的）；相關聯的（與業績提升相關的事項）；有時限的（具體的開始時間和完成時間）。
二、要求
1、各區域銷售經理按照201x年的銷售數據和銷售感覺提供真實、客觀的想法與可實際落地的做法。
2、按照本大綱的具體要求，務必逐項認真思考並填寫，書寫要認真。
3、建議內容要分條建議不要混合填寫，涉及競爭對手的按競爭激烈程度填寫。
4、對不認真填寫的區域取消業務經理資格。
5、第一稿完成時間為：201x年1月15日。
6、嚴格保密！絕不能外傳！
2、形成目標制定的指導思想
營銷高層的年度營銷工作框架與模板填寫同步啟動，營銷高層掌握著最全的銷售數據、行業數據，要結合日常管理工作中對行業特點及消費特點的感知形成整體目標規劃的框架。說白了就是營銷高層先確定行業形勢以及自己想要什麼，形成營銷工作的指導思想。
年度營銷工作框架（參照）
一、行業分析
1、總結去年的工作，9-12月份行業出現暴增，銷售熱情有增無減，預計明年行業增長還會持續一段時間。
2、近段時間以來原材料價格上漲迅猛，前期訂單沒有利潤，行業出現了毀單、退單等現象，嚴重者停產。
3、預測市場井噴之後，會逐漸疲軟，市場需求不旺會讓大量的產品堆積倉庫，處理庫存將更為艱難。
二、企業目前的幾個矛盾
1、訂單增加與原材料價格上漲的風險；2、產能增加與提貨不及時的衝突；
3、全民狂歡與個人能力提升的矛盾；4、做品牌與提價格的矛盾。
三、整體工作思路：防風險·保利潤
四、工作目標及具體措施
1、強化訂單評審與二次確認，保證發貨率在80%以上；
2、根據地市場實行大區制管理和市場精耕，終端覆蓋率達到40%以上；
3、大客戶獎勵政策及配套措施鼓勵大客戶開發，大客戶數量佔到客戶總量的20%；
4、強化以舊換新的宣傳推廣，新業務模式創造的銷量要佔到全年銷量的30%；
5、開發新系列產品，在根據地市場和潛力市場主推；
6、開發南方4個新市場，市場部提前做好招聘和培訓工作。
3、圍繞指導思想制定營銷大綱
按照高層的指導思想，結合各市場成熟度與區域特點制定具體的工作規劃和工作保障，這就是營銷大綱的初稿。一套完整的營銷大綱應包括：營銷目標、營銷戰術和目標保障三個部分，實現前端有規劃、中間有執行，後端有保障。
營銷大綱的結構及內容
1、營銷目標
源於對以往營銷數據的參照、眼下競爭環境的分析以及對未來市場環境的預測和企業升級的業績增長要求。包括：1）整體目標規劃：（保底目標、衝刺目標、挑戰目標）；2）目標項確定：（銷量、銷售額、利潤、回款率）；3）目標分解：（分產品、分渠道、分區域、分個人、分季度、分月度）。
2、營銷戰術
源於對消費者、競爭對手、渠道成員、區域市場特點的綜合分析和預測而做出的適應企業現實的業績突破策略，這些策略因為考慮到競爭、渠道和區域市場的特性，往往需要有一定的創意性。包括：1）新產品研發及推廣的節奏；2）品牌宣傳的創新模式；3）核心市場、潛力市場、外圍市場的規劃；4）新銷售渠道的拓展措施及維護措施；5）新的定價體系及促銷方式；6）客戶關係升級的改善性措施等。
3、目標保障
評定完成目標需要的資源，包括：1）組織保障：配置什麼人、配多少；2）協調保障：做什麼、怎麼做；3）控制保障：做好了得到什麼、做不好受到什麼樣的處罰；4）激勵保障：完成能帶來多大的收益；5）預算保障：要支出多大的費用（花多少錢）。
營銷大綱只是營銷高層的個人目標和思路，並不一定完全適合區域的情況，自上而下的目標制定完成了，下一步就是將目標分解下去，實現長期目標與短期目標的對接，個人目標與整體目標的對接，營銷目標與其他目標的對接，沒有對接，就沒有統一與協作。
這是一套系統的方法論，所以，你可以關注我，一起玩營銷！
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