01、美國最具創新精神公司
曾有一家世界上最大的能源公司，連續六年被《財富》雜誌評選為“美國最具創新精神公司”，2000年披露的營業額達1010億美元之巨，擁有約21000名僱員，這家公司叫安然。
2001年年初，一家有著良好聲譽的投資機構老闆吉姆·切歐斯公開對安然的盈利模式表示了懷疑。他指出，雖然安然的業務看起來很輝煌，但實際上賺不到什麼錢，也沒有人能夠說清安然是怎麼賺錢的。10月22日，美國證券交易委員會要求公司自動提交某些交易的細節內容。並最終於10月31日開始對安然及其合夥公司進行正式調查。11月8日，安然被迫承認做了假賬，虛報數字讓人瞠目結舌：自1997年以來，安然虛報盈利共計近6億美元。11月30日，安然股價跌至0.26美元，市值由峰值時的800億美元跌至2億美元。
12月2日，安然正式向破產法院申請破產保護，破產清單中所列資產高達498億美元，成為美國曆史上最大的破產企業。
02、元氣滿滿的瑞幸？
將近20年以後，有一家中國的咖啡連鎖新貴，虧著錢做著生意，也在美國上了市，號稱是中國咖啡業的領軍品牌，這個公司叫瑞幸。
也是年初，卡森·布洛克組織了92名全職和1418名兼職調查員，在全國45個城市2213家瑞幸門店，收集了25000多張小票，進行了10000個小時的門店錄像，發佈了瑞幸的做空報告。隨後，瑞幸發佈公告堅決否認報告中的所有指控，認為該報告的論證方式存在缺陷，報告中包含的所謂證據無確鑿事實依據，且報告中的指控均基於毫無根據的推測和對事件的惡意解釋。
直到愚人節後的第一天，安永不敢在年報上簽字，瑞幸才不得不自曝，並且迅速找了一個背鍋俠。儘管隨之股價大跌，瑞幸自己卻覺得“元氣滿滿”。
之後的口誅筆伐儘管鋪天蓋地，然而4月3日瑞幸的店門口居然排起了長隊，據說是怕優惠券來不及用完的群眾。之後經過幾周的冷清，4月14號，有記者宣稱上海門店挺過寒冬，訂單恢復正常。
03、瑞幸算是一個品牌嗎？
看上去，儘管從出生之始就一直有人唱衰瑞幸，可是憑著對媒介公關的高明操控，瑞幸每次都能度過難關。也許老陸早就明白一個道理：你們能花多少成本和時間再找那麼多人來收集新的證據呢？做空者該賺的也賺完了，我依然還可以講故事，可以利用消費者的劣根性做遊戲。
有人問瑞幸算是一個品牌嗎？有人說不是，它只是一門生意；也有人說它連生意都不是，只是資本遊戲的一個載體。我比較傾向於最後一種理解。說老陸在做遊戲，就像是營造了一個他的《西部世界》：真正的目的不是產品本身，而是消費者數據。隨著技術的發展，消費者數據就是消費者心智——我可以比你更瞭解你，"你是真的嗎？""如果你分辨不出來，那還重要嗎？"。
福特用機器人收集數據，老陸用咖啡收集數據（實際上也可以用別的，只不過恰好用咖啡編了點故事，儘管蹩腳，但是中國有智商稅，大家都懂的）。老陸把咖啡賣給了普通消費者，把數據作為價值核心通過各種金融手段（公開上市，質押等等）賣給了普通投資者，完美的閉環。本來，兩者就是同一群人，而老陸的NB之處在於通過地域使他們沒有重合：虧了國外投資者（幸好大部分國內投資者不買美股），讓國內消費者賺了便宜。因為老陸知道，這樣的分割輿論上更好操控。
然而，我們在快意的指責瑞幸的管理團隊和那幫無良的保薦承銷機構（他們都是精英中的精英）的同時，有沒有想過作為一個普通消費者，我們每個人自己的責任嗎？
很多很多年以前，那時我還很年輕，還沒有家庭和孩子，任職於一家國際著名的品牌諮詢公司。適逢公司旅遊，兩岸三地的同事共赴普吉島，享受陽光和沙灘。一位業界德高望重的前輩曾經質問過我：你們穿著那些昂貴的品牌服裝，真的覺得適合你們自己本人的氣質和價值觀嗎？因為很多人看起來穿著特別不協調，不是身材尺寸的原因。
答案大家也都很清楚：因為那些品牌的價格能體現身份。是的，那時的我們以為價格=身份感，我們卻不知道價格背後的品牌態度和價值觀才是更深層次的原因，我們搞錯了因果關係。也正是我所在的這家公司，因為對轉基因產業的反對態度，拒絕了當時和孟山都合作的機會。
當下整個中國的消費群體都被“成功學”和“佔便宜”的商業邏輯左右，都覺得只有成功才是判斷真理的唯一標準，而性價比永遠是吸引流量的利器。幾乎所有品類的東西都越來越便宜，真正賺錢的只有平臺和中介（基本處於壟斷的狀態），使得幾乎所有的生產者（最終也是消費者）都面臨苦難的境地（這對中國經濟的長期負面因素並不是我能關心和解決的）。
歸根到底，因為我們是這樣的消費邏輯：只要商家給我好處，個人數據並不值錢，反正我也不是什麼大人物，數據被人拿去最多被騷擾一下，又能怎樣呢？我們絕不會因為不喜歡一個品牌，有便宜也不去佔，有羊毛不薅是傻子。因此，不斷有瑞幸這樣的商業模式出現：給你便宜，拿你數據，然後用你的數據編故事（用戶運營）說給各級市場的投資者，各懷利益，總有人接棒，最終套現走人，實現一個資本遊戲閉環。
在這樣的情況下，品牌也就完全不需要營造什麼價值觀（那些泛泛的講創造美好生活之類的都是空談，並沒有價值觀），消費者也不需要認同。這事兒就像皇帝的新衣，人人知道答案，但還是不斷髮生。至於造假，那都是戰術。瑞幸算是倒黴，線下能找到證據，很多線上流量編故事的數據根本無法考證。
等到哪一天我徜徉在線上線下的世界裡，面對所有的打折一無所動，不再關心什麼6.18和雙11，只在需要的時候買價值觀被自己認同的品牌（當然首先它的產品是可靠的），還會有瑞幸這樣的商業模式出現嗎？
因為品牌有不同的價值觀，所以會有不同的溢價。我們願意因為價值觀多付合理的費用嗎？
閱讀更多 品牌諮詢那些事兒 的文章
