你有沒有過這種感覺：去餐廳吃飯，翻開菜單，前兩頁總是讓人覺得走錯了地方——菜價高得離譜，讓人感到錢包不保甚至想要馬上換一家店。但往後翻翻發現價格還可以，甚至越往後越便宜，越翻越有底氣。最後價格合適到戰勝了挪地方的懶惰，就果斷叫服務員點菜了。
如此來看，顧客對價格還是很敏感的，但有時好像又不怎麼在意。同樣的食材，在不同的店裡賣不同的價格，似乎也都可以接受。比如很普通的一盤青菜，裝修講究和地段好一些的餐廳賣 25 元一份，顧客不會覺得貴；在住宅區裡的小飯店或者街邊大排檔 12 元一大盤，顧客也覺得沒問題。即使他知道，這兩個地方賣這一份菜的成本，可能都不會超過 5 元錢。
那賣貴不好嗎
如此說來，在不同的餐廳，顧客對同一道菜價格的可接受範圍似乎更寬一些，貴點便宜點都差不多。那想要 PK 掉競爭者多掙些錢，賣貴點不就好了嗎？
如果你注意到我之前舉的例子，這樣的情況是發生在“裝修講究和地段好一些的餐廳”以及“小飯店或者街邊大排檔”之間的，它們的環境、地段、餐廳風格和檔次都有很大差別。而如果和“旗鼓相當的對手”比你卻賣得更貴，那顧客會更容易出現開頭例子的反應：感到錢包不保，為了錢包和麵子，還是換一家吃吧。
所以想要賣出高於同行甚至高出數倍的價格，顧客願意消費的價值肯定不在於產品本身，更重要的是它背後的東西，讓顧客心甘情願付出更多的價錢。
比如性價比。即便如今大家手裡都有了些閒錢，“一分價錢一分貨”的思想還是很根深蒂固的。如果東西更值得，那麼價格高一些顧客也會願意接受。臺灣一家叫牛爸爸牛肉麵的餐廳，一碗牛肉麵約 2000 多元。這碗牛肉麵是花費 1200 萬元從全世界挑選的頂級牛肉，並且為了保留牛肉湯中的香味，把牛肉炒上千次的結果。最終的價格是顧客試吃後給出的價格。用心用料，顧客自然願意付更多的錢。
再比如體驗。如今成為消費主體的90後們，已經不再只關注價廉物美，他們更在意“調性”。從愛貓感情中發展出的“貓咖”，可以說是專為體驗而生的了。為了享受“吸貓”的樂趣，消費者都會去消費貓咖裡的飲品，即使調製咖啡比星巴克還要貴上一些也不在意。體驗好了，貴點也沒關係。
由此可見，菜品賣到底貴點還是便宜點，除了和食材成本、製作難易程度有關以外，還有其他的因素影響。餐廳的檔次和服務，顧客獲得的體驗和價值，都會影響到顧客願意接受的價格，想要賣出高點的價格，並不是簡單漲價就好了。
貴是其他菜的保護色
那為什麼有些餐廳會在菜單裡設置那麼貴的菜，還放在首頁呢？在 NBC 的一次採訪中，菜單設計師 Greg Rapp 揭開了緣由：這是餐廳設置的“陷阱”，這些高價菜的作用往往是襯托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜，顧客根本不清楚小份會有多小，他們只會看到小份更便宜。而這其實就是餐廳的目的：更貴的菜不過是用來做對比罷了。
你肯定不大會去買它，但你會找個相對便宜、更合理的菜品。
舉個來自《怪異行為學》中的例子，電視機推銷員山姆把電視機商品分成 3 組：19 英寸 A 牌 210 美元，26 英寸 B 牌 385 美元，32 英寸 C 牌 580 美元。你認為哪個會被賣得最快？答案是 385 美元的那款，這其實也是山姆最想賣的那款。
假如商場裡只有385美元的電視機，而沒有其他品牌放在一起對比，它還會賣那麼快嗎？
顧客心裡往往沒有一把標準的秤，對於不同價格的不同商品，在沒有參考的前提下，他們說不清究竟孰好孰壞。這時比較就成了砝碼，A 牌太差，C 牌太貴，顧客不自然地就會落入“陷阱”當中：選折中的應該不會錯。
這其實就是一種心理，顧客要的不是實際的便宜，而是“佔到便宜”的感覺。單獨看到 385 美元的電視時，因為不算便宜，顧客可能還在心心念念猶猶豫豫。但看到同類產品還有 580 美元的，他就更容易接受 385 美元的價格了。
餐廳也是如此。首頁諸如 999 元一隻的至尊龍蝦可能並不是真的為了賣給顧客“賺大錢”，而是為了對比展示出第二頁 288 的龍蝦拼盤。這兩個數字放在一起，分量還更大，顧客自然會更願意來一份。SenSory Logic 營銷顧問希爾胡的一句話用在這裡再恰當不過了：成功的商店利用高價物品來創造“混合著憤怒與幸福的複雜感受”。猶豫和划算之間，顧客最後往往會選擇還是坐下來點菜吧。
既然是對比，那放在想要襯托的菜品旁邊不是更有效嗎？其實放在首頁還有另一個“小心機”。開頭我提到，顧客的可接受價格範圍會在一個範圍裡浮動。那如果把這個範圍整體提高，不就可以實現賣“貴菜”的想法了？
有個叫託奧斯基的人曾提到“錨定”原則。第一次光顧一家餐廳，顧客對一切都是一無所知的，但他會根據以往的經驗，或者諸如環境、服務態度等因素來給餐廳“初步定性”，對大致的價格有了心理預期。這就像一個“錨”扎進土裡，可接受價格範圍就大致確定了，之後會根據這個價格來選擇你的菜品。
而首頁就標高價就是“調高”可接受價格範圍的技巧之一。在環境和服務都到位的情況下，看到首頁標價“ 999 元一隻的至尊龍蝦”，餐廳的水平立刻就顯現出來——你肯定不會把這家餐廳和小區門口的海鮮大排檔放在一個檔次。這個固定的“錨”就把顧客的心理價位固定在一個較高的水平，那麼當他往後翻到不那麼貴的菜時，就會更容易覺得“便宜”，從而更爽快地點菜。
即使之後看到的菜品稍貴一點，顧客也能夠接受。因為在他看來，他買的不是“成本”，而是“價值感”，後面的菜顯然要比首頁帶給他的“價值”更大，更與自己的預期相符。
摸透顧客的心思，在無形中做文章，讓人不易察覺也就更不會產生牴觸心理。首頁那些貴出頭的菜品即使賣不出去，卻也大有作用：調高顧客的心理預期提升餐廳的“逼格”，同時又做出對比讓人感覺“佔到了便宜”。一點小心機，很可能賣出更多，還能讓顧客心甘情願為“貴菜”買單。
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