文 | 米格
《我不是藥神》火了，“疫苗事件”刷屏了，一條產業也被直接帶火了。
人群中出現了巨大的焦慮潮，大家紛紛開始購買保險。
“最近幾天，我們賣出了好幾千萬元的健康險。”某保險公司高管馮瑞透露。
熱點在前，各家保險機構紛紛扎入焦慮營銷，線上發文，線下組織活動。
沉寂已久的保險行業，迎來了難得的爆發。
焦慮營銷，會成為保險行業最後的救命稻草嗎？
01 保單暴增
最近的保險公司，正在策劃一個有趣的營銷活動：組織客戶去看《我不是藥神》。
保險從業者劉文斌稱，最近大家都在免費給客戶送《我不是藥神》電影票，結束之後，再組織一個“說明會”，鼓勵大家買健康險。
通過這樣的操作模式，轉化保險客戶的效果極佳。
一些保險機構已打出了“憑電影票根購重疾險，送體檢一次”的相關促銷活動。
網上有帖子表示：“《我不是藥神》上映了，保險狂歡了。”
確實如此，《我不是藥神》正在掀起全民的健康焦慮，保險行業銷售量因此暴漲。
這個行業，迎來了難得的熱潮。
一些平時不怎麼接觸健康險的人，也開始買各種健康類保險。
“尤其是女性，很多人都是給家人買。”馮瑞表示。
保險從業者周旭也表示，很多朋友都找自己諮詢健康類保險，“尤其是重疾險”。
健康險的保單量也在暴增。
馮瑞告訴一本財經：“幾天內，我們已賣出了好幾千萬元的健康險。”
“像這種300元左右的健康險，過去一整年才能賣出去兩三個億。”他坦言。
也就是說，幾天內，他們已賣出了過去幾個月的保單量。
多位保險從業者表示：“這次保單量的變化，最直接的原因，就是《我不是藥神》的熱映。”
“看完電影，大家感受到病痛的殘酷，也害怕生病吃不起藥。”周旭說。
“儘管我國醫保可報銷醫療費用的75%，但遇見大病，個人負擔剩下的25%，也是很吃力的。”劉文斌稱。
而疫苗事件，再次讓人們購買保險的衝動，被觸發。
與此同時，保險公司也紛紛策劃線上線下活動，將“焦慮營銷”做到極致。
它們試圖通過這樣的手段，喚醒人們沉睡已久的保險意識……
02 流量之困
整個保險行業，正在陷入巨大的流量困境之中。
實際上，我國的保費市場，還存在極大的空間。
公開資料顯示，截至2016年底，我國保險市場的人均保險費額僅為329美元， 保費與GDP之比是4.2%。
這，與同期全球保險市場的689美元和6.2%相比，存在不小差距。
儘管空間極大，但我國的保險發展速度，極為緩慢。
《2018中國商業健康保險發展指數報告》顯示，在中國，商業健康保險市場的覆蓋率僅為9.1%，發展指數仍處於基礎水平。
這與發達國家有很大不同。“美國的商業壽險覆蓋率，已經達到90%。”劉文斌稱。
而發展緩慢的首要原因，就是國人的保險意識，還未完全覺醒。
大家對於保險從業者的第一印象往往極差，感覺後者都是一幫西裝革履的保險經紀，到處推銷。
但是，值得注意的是，隨著中產階級崛起，保險的需求，也在被點滴喚醒。
“保險意識的覺醒是梯次漸進的一個過程，現在中產階級的這種意識，已經開始萌發。”劉文斌表示。
剩下的核心問題，就是如何去挖掘這個巨大的市場。
傳統的保險行業，最普遍的推廣方式就是“人肉推銷”。
一幫西裝革履的保險經紀，被撒向全國各地。他們先動員自己身邊的人買保險，用行話來說，即“殺熟”。
然後，他們才去開發新的客戶。
這樣的流量獲取方式，慢，且人力成本極高。
互聯網保險，是創新玩法的大本營，但也在保險銷售上，處處折戟。
這是因為，保險是一個弱需求產品，純廣告的轉化率，低到讓人難以想象。
所以，在互聯網端，純流量的玩法，基本全部失效。
可以說，互聯網保險只能承載小額、碎片、高頻的險種，玩法上也多和場景結合。
“基本上，你能想到的營銷方式，保險機構都試過。”周旭表示。
眼看著保險市場前景廣闊，整個保險行業卻無力開拓，陷入巨大的流量之困，猶如困獸。
03 焦慮營銷
焦慮營銷，或許才是保險行業一個主流的流量獲取方式。
“通常情況下，焦慮營銷是有共同特徵的。”周旭稱。
△《我不是藥神》中最震撼人心的場景之一
第一，焦慮營銷會尋找一些熱點和共情事件。
“主要是一些公眾關心的問題。”周旭表示。比如“疫苗事件”，就讓人們意識到疫苗的風險。
第二，焦慮營銷會誇大，甚至強調某種情緒。
求生欲是人的本能。“焦慮營銷，就抓住了在一些天災人禍上，人們無能為力的心情。”周旭說。
焦慮本身是一件好事，說明人們意識到需求，有改變的慾望。“從商業角度而言，這種營銷方式確實能快速吸睛。”周旭表示。
在保險的銷售歷史上，曾經出現過很多經典的焦慮營銷事件。
曾有一位驢友，在旅遊社區分享了一篇自己在國外遭遇的搶劫事件，並在文章後面強調了境外旅行險的重要性。
文章立刻引發了驢友們的共鳴，大家紛紛在帖子後面分享自己的“囧途”遭遇。
誰也沒有料到，這只是保險公司策劃的一次“境外旅行險”的營銷事件。
而這次策劃，也讓他們的產品大賣。
此後，這個保險公司每上線一款新產品，就會策劃一起熱點事件。
“簡單的邏輯，就是你買了這個，會多好；你不買，又會多慘。重點去講有多慘的故事。”一位營銷的負責人稱，這樣的方式，確實簡單有效。
“焦慮營銷很適合我國的保險市場。”多位保險從業者表示，這基本成為行業共識。
實際上，焦慮營銷確實會讓一部分客戶，獲得風險觀念的啟蒙。保險機構藉此將風險意識，變成現金。
但，焦慮營銷是終極法寶嗎？
只有熱點事件，才能激起情緒，使用戶關注。
而一次焦慮營銷的效果，卻是短暫的，並不能帶來長期的流量。
儘管這樣的營銷方式，喚醒了一部分人的保險意識，“但從長期來看，人們一般對此褒貶不一，尤其是對重疾險的焦慮營銷。”
“很多保險機構，故意把事情搞得特別慘，不斷放大大家的失落與負面情緒。”孫文斌表示。
對熱點事件用力過猛，焦慮營銷就變成了恐怖營銷。
而很多保險客戶，直接將保險公司請客看《我不是藥神》當成了福利。
“反正自己也要花錢看，不如白看，但不一定要買保險。”很多客戶開始“薅羊毛”。
他們對保險公司在電影結束後舉行的“說明會”，往往頗為反感。
“就是在強調，不買保險，就會病無所依，和電影裡一樣慘。”一位客戶稱，保險公司過於強化這種焦慮情緒，最後就變成了恐嚇。
“一個行業要真正進化，需要多方面配合，不可能僅靠營銷熱點。”孫文斌表示。
對於保險行業來說，焦慮營銷只是一個工具，絕對不是救命稻草。
要喚醒國人的保險意識，除了營銷和用戶教育，還要研發出真正能解決用戶痛點的保險產品，讓其更智能、更人性化。
《我不是藥神》的熱潮，也許很快就會過去。
保險公司們又會苦苦尋找下一個熱點。
對於弱需求的保險行業來說，更需要做的，是喚起人們的保險意識，而非恐懼感。
(應受訪者的要求，文中部分人名為化名)
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