電商平臺售假，不僅破壞正常的市場秩序、侵犯消費者合法權益，更擠壓了合法經營企業的生存空間……對此，需要監管部門、電商平臺、消費者等形成多方合力，探索建立全鏈條監管機制，如此才能從根本上解決平臺售假問題。
8月2日，國家市場監管總局下發《關於加大打擊製售假冒偽劣商品違法行為力度》的通知，要求落實經營主體責任，實施全鏈條打擊;緊接著，國家知識產權局向各地下發通知，自本月起開展為期4個月的電子商務領域專項整治……電商市場一片紅火的背後，為何假貨現象屢禁不止?平臺要治哪些“假”，誰來做打假主力，製假售假如何根治?這些問題都亟待回答。
平臺要治哪些“假”
仿冒名牌、離譜低價;新型網購和社交平臺等成假貨“重災區”
“正品蘇泊樂電飯煲3L108元起售”“L7藍牙耳機售9.9元”“vjvj X21S全面屏智能手機398元”……日前，記者登錄某電商購物APP，被這些似曾相識的品牌名稱“迷離”了雙眼，APP主頁充斥著與“蘇泊爾”“i7”“vivo”等類似的宣傳畫面，但具體參數等信息卻不詳。據一名仿冒手機的購買者爆料，產品粗製濫造，質量很差。據瞭解，類似現象並非僅此一家。
近年來，隨著網購廣泛普及，中國電商市場快速成長。據艾瑞諮詢統計，2017年中國網購市場交易規模超過6萬億元，較前一年增長29.6%。伴隨著市場體量的增大，假貨也在悄然侵襲著電商領域。
有專業人士分析，假貨多發於門檻低、用戶多、利潤高、成本低的產品，離譜低價、無底線促銷是這類“山寨產品”最大的賣點。同時，海淘、代購等網購新方式也助長了假貨的泛濫，微信朋友圈、抖音等逐漸成為假貨流通渠道。
近日，一家銷量十分火爆的京東商鋪因銷售假冒正規品牌手機配件等，被深圳警方查處，涉案金額近200萬元;今年上半年，江蘇某地法院審理了一起案件：被告人在朋友圈售賣仿製某品牌的肉毒素和玻尿酸，因犯銷售假藥罪被判刑;去年，浙江某地法院宣判了一起銷售假冒註冊商標商品案，因某淘寶店主在其網店上銷售仿冒某名牌的皮帶……
現實生活中，從“傍名牌”的假冒偽劣商品到相關的虛假宣傳，都令消費者防不勝防、屢屢“中招”。據中消協公佈的相關統計數據顯示，上半年全國消協組織受理消費者投訴中，質量問題佔24.6%，虛假宣傳問題佔8.9%，假冒問題佔3.3%。
“假貨是以非法牟利為目的、違法制販的假冒偽劣商品，侵犯了消費者權益與他人知識產權。”中國互聯網協會研究中心秘書長吳沈括認為，目前，電商市場從業者整體法律意識還有待提升，對製假售假涉及的知識產權等問題認識不足，因此容易誘發假貨問題。
“電商平臺‘製假售假’的同時，消費者‘知假買假’現象也不容忽視。”中國電子商務協會副理事長兼產業創新發展委員會秘書長朱宇清分析，有部分消費者看重所謂“性價比”(價格低，性能類似)，也有的抱著攀比心理想用個偽大牌產品，而大部分消費者則是缺乏假貨辨別能力。
打假誰來做主力
電商平臺應利用自身技術優勢，嚴格把關、履行責任，維護良好市場秩序
2017年7月，國內首例電商平臺起訴網店售假案宣判，出售假貓糧的淘寶店主被判賠12萬元;
今年初，一家在某電商平臺實名註冊網店的公司，因售賣假貨被平臺扣劃貨款8萬餘元，該公司不服、將平臺告上法庭，法院駁回了訴訟請求……
平臺不應偏袒售假商家，打假漸成社會共識。“假貨並非電商平臺‘特產’，但在電商平臺上的泛濫尤為迅速。”朱宇清認為，一是線上售假成本低，被查處封店後，換個平臺或“馬甲”就可“重出江湖”;二是電商平臺具有開放性，使得監管難度加大，假貨難追溯，售假難取證。
事實上，電商平臺本身具備打假優勢。有業內人士認為，電商平臺應該強化規則以便於查處假貨，從而避免冗長訴訟，提高打假的效率。此外，電商平臺掌握的大量數據和銷售信息，也是打假的有力證據。
據瞭解，多家電商平臺已部署打假舉措，並初見成效。阿里巴巴在推廣假貨甄別模型、實時攔截體系等技術的基礎上，上線了“知產快車道”計劃，95%的侵權投訴在24小時內可得到處理。其倡議成立的打假聯盟在一年多時間內，已向全國公安機關推送涉假線索約200條;
京東對供應商和商家入駐資質審核、合同履約等進行嚴格把關，推出資質審核系統，利用人工智能及大數據技術搭建商品質量管理系統，並與各地工商、食藥監、消協等部門展開質量數據共享……
但也有電商平臺從業者提醒，電商平臺直營項目中有些商品需經過中間代理商倒手，從而導致電商平臺無法判斷貨品情況，此類機制漏洞或人為因素也應考慮在內。
“電商平臺承擔主體責任、主動打假能更好地維護自身聲譽，營造良好的行業氛圍、產業生態，惠及各方。”吳沈括認為，長期堅持下來，就能獲得消費者的信任和理解，也能促使商家不斷創新以提供更優質的商品和服務，但這種正向循環的形成需要一個過程。
製假售假咋根治
提高違法成本，構建責任追究體系，創新監管形成合力
根治電商平臺售假，加強法律層面約束、提高製假售假違法成本是關鍵。值得一提的是，我國第一部電商領域綜合性法律《電子商務法(草案)》(三審稿)中新增明確的“打假”條款：電子商務平臺經營者如果明知平臺內經營者銷售的商品有侵犯消費者權益行為，但並未採取必要措施，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。
“平臺治假的重要性和急迫性日漸提升，但要實現突破，還需電商平臺、消費者、監管部門形成合力。” 在吳沈括看來，不能只讓電商平臺當裁判員，相關監管職能部門要探索利用新技術、新模式進行監督管理創新。
去年，國家質檢總局成立專門進行電商打假的數據中心，利用雲搜索平臺檢索全網關鍵詞，對全社交平臺的投訴進行監測;最近，河北提出建設省網絡市場監管平臺，完善網絡經營主體數據庫，計劃用3年時間初步形成電子商務新生態。
相關專項行動也在緊鑼密鼓展開。除了近期打出的一記重拳——國家知識產權局要求各地知識產權局進行為期4個月的電子商務領域專項整治之外，今年6月，國家市場監管總局等部門聯合印發“2018網絡市場監管專項行動方案”，將嚴厲查處製售侵權假冒偽劣網絡商品行為、探索建立全鏈條監管機制。
“電商打假最好的監督員就是消費者，”朱宇清認為，“要真正做到投訴有效、消除假貨，有必要設立簡便高效的反饋管理機制，構建責任追究體系，降低消費者的反饋成本，並採取獎勵機制。”
“互聯網和電子商務都是新興事物，其秩序和規則的建立還需探索。目前出現的電商平臺假貨問題為我們正視和解決這類問題提供了重要契機。”北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員陳永偉認為，“隨著電子商務法的出臺、北京互聯網法院的設立等，互聯網治理在不斷強化，這將為真正根除電商假貨打下堅實的基礎。”
電商打假還需久久為功
互聯網創新成果與經濟社會各領域深度融合，催生了多元經濟業態，電商平臺就是其中的重要代表。
電商的興起，暢通了消費渠道，培育了消費習慣、豐富了人們的生活方式，但平臺假貨的出現，“辣”了消費者的眼睛，傷了正規商家的心，壞了行業發展的秩序。
打假眾望所歸。老牌大型電商平臺越來越認識到打假的重要性，新崛起的電商平臺更應吸取“前車之鑑”，接力打假。嚴厲的整治或許會引發行業陣痛，但全行業值得為此“付出代價去堅持”。
此外，假貨的吸引力主要來自低價。這就需要商品經銷者正視消費者的多樣需求，用合理合法的方式提供多元供給，這樣才能不斷擠壓假貨生存空間，維護市場秩序。
眼下，電商市場挑戰與機遇並存，如何行穩致遠，還需不斷探索，久久為功。而以電商打假為代表的一系列治理行動，將為市場的持續健康發展注入嶄新活力。(本報記者 吳 姍)
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