10月15日-18日，第十一屆金投賞國際創意節在上海舉行。阿里巴巴集團全域營銷中心總經理、阿里媽媽市場部總經理陸弢在現場做了主題演講，分享阿里巴巴對營銷未來趨勢的一些判斷。
在她看來，回到商業的營銷本質去思考，營銷的未來正在被重新定義，體現在重構營銷準則和重塑營銷方式兩個層面。
以下是陸弢在第十一屆金投賞上的公開演講，經編輯：
在金投賞的幾天，我們密集聽到很多營銷新玩法。在此基礎上，我想跟大家分享的是阿里巴巴對營銷未來趨勢的一些判斷。
我們認為，營銷的未來正在被重新定義，包括營銷準則的重構和營銷方式的重塑。這要求我們帶著品牌方的視角與需求，回到商業本質去思考營銷。
重構營銷準則，發佈全新品牌建設KPI體系
目前的價值評估體系仍然割裂，呈現切片式、碎片化。但既然以人為中心的營銷思維已達成共識，我們為什麼不能以消費者價值的視角去重新搭建一套體系？
基於這樣的長期思考，我們獨創了消費者資產的概念。它主要由消費者總量、品類購買能力和跟品牌關係的轉化能力構成。在阿里巴巴集團與全球知名市場研究集團凱度（Kantar）的共同研究下，我們判定它代表著品牌增長潛力的一個新興指標。在這樣的概念型框架之下，價值評估體系不斷完善、落地。
6月21日，阿里巴巴與凱度在戛納國際創意節上，共同發佈了全球品牌營銷歷史上第一個從全量消費者角度出發、全鏈路實時優化的品牌建設KPI體系。
我們將新體系與品牌現在常用的體系進行對比和優化，一個重要的發現是，新體系的核心指標與凱度以往常用的品牌建設指標有著強關聯關係，AIPL與品牌健康度指標息息相關，而品牌消費者資產與品牌線上+線下的消費者滲透率更是高度契合，達到了81%的相關係數。
為什麼我要花時間跟大家解釋這樣的一個相關性？因為對於未來的營銷，這會是一個劃時代的改變。
品牌方需要重新審視，在多元化、碎片化、切片式的營銷活動中，到底怎樣回到品牌營銷的最根本，如何更高效地獲取消費者、管理消費者和品牌的關係，如何更高效地驅動品牌和業務的成長。而這套由數據驅動的營銷準則體系，能夠幫助到大家。
具體而言，形成診斷、策略、執行、優化等全閉環的體系，是這套新體系賦能品牌的主要能力。因為有了診斷型的洞察，才有了更加明確目標的策略制定，再通過不同的營銷活動手段去評估是否達到了我的策略和目標，才能進行實時優化。整個閉環鏈路都是可視的、可行動的和可衡量的。
重塑營銷方式，推動媒體數字化、創意智能化
我想先跟大家講兩個清晰的觀點，第一是媒體數字化，第二是創意智能化。
在媒體數字化方面，阿里媽媽的觀點是，媒體將不再分數字和非數字媒體，一切媒體和廣告都可以被數字化。
這是一個非常大膽的論斷，但我們看到了這樣的趨勢。阿里巴巴有超過5億的全量的、真實的，活躍的用戶，他們的行為不僅是電商行為，也是內容消費行為。阿里巴巴會有一個數據網，能夠實現消費者生活的全景再現。
舉例來說，電視媒體正在歷經一場數字化革命。當下整個中國大概有4億多家庭，而像智能電視+智能盒子這樣的數字化終端已經有接近2億臺。所以我們的看法是，2018年整個智能電視終端的家庭滲透率已經超過40%。工信局甚至預判，到2020年智能電視在整個中國家庭的滲透率會超過90%。
在這個生態中，阿里媽媽和夥伴們一起重新用數據定義並賦能電視廣告。
大家之前或許聽過UNI ID體系，在此基礎上，阿里巴巴又提出“全域家庭戰略”，在行業內首創HOUSEHOLDID。以前一直以TA定義目標消費者，但是隨著智能電視+家庭場景的崛起，以及消費決策結構的變化，消費者的定義也拓展到以家庭為單位的TH，未來智能化的廣告應用將重新定義電視廣告。
目前，我們攜手16個智能電視終端行業的生態夥伴，擁有億級的家庭用戶，攜手打造了7500萬多個家庭ID。
這對於營銷意味著什麼？依託於Household ID全網家庭識別體系，我們建立了精細的家庭畫像，對家庭階段週期、消費能力、媒體興趣等多維度的進行細分。所有的這些以家庭為單位的家庭肖像，將會像以個人為單位的消費者肖像一樣清晰、多元、豐富。
同時，我們也在重新定義線下場景廣告。眾所周知，2018年阿里巴巴戰略入股了分眾傳媒，這個決定建立在我們對整個媒體廣告數字化格局和趨勢的判斷上。未來，媒體將實現全域數字化的生態，覆蓋消費者的個人屏、家庭屏和公共屏，實現真正的全域。
而在創意智能化方面，我們斷言科技數據會賦能廣告創意，營銷個性化終將變成現實。
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