咖啡界黑馬瑞幸再傳融資消息。據中國經營報獨家報道,傳瑞幸咖啡已經完成新一輪融資,投前估值20億美元,融資金額3-4億美元。
今年7月,瑞幸剛完成A輪兩億美元融資,並以10億美元估值成為國內咖啡品牌的第一隻獨角獸。8月,瑞幸再宣佈新的開店計劃,到年底要建成2000家門店。
聯想到今年元旦才開始運營,瑞幸咖啡不論是收錢速度,還是花錢速度都讓人歎為觀止。
看慣了網約車、共享單車、外賣、便利店等風口的戰爭,只能感嘆一句,咖啡黑馬的誕生必然也是一場“資本運作下的遊戲”。
對於兇猛入局的瑞幸而言,目前存在的最大懸念或許就是如何負重前行——真金白銀燒出了江山,但真正考驗還在於一個“守”字。
01 用虧損製造機會
瑞幸的進階之路是金錢鋪就的。
在此之前,星巴克是咖啡界的一棵“大樹”。無論是Costa、麥咖啡等其他外來品牌入華,還是各種本土品牌的崛起,都沒能撼動這棵大樹的地位。以至於有人一度戲稱,星巴克所到之處是“大樹底下寸草不生”。
有調查數據顯示,在2017年中國連鎖咖啡飲料品牌市場份額排行榜中,星巴克的市場份額達到51%,佔據整個市場的半壁江山,上島、Costa、麥咖啡緊隨其後。
2017年以來,資本開始關注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡,連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點吧等都獲得投資。其中連咖啡與瑞幸的相似度最高,主要提供咖啡外賣服務。連咖啡誕生於2012年,在2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資,在當時已經算是很高的融資額度。
不過相比之下,瑞幸的兩輪融資額度都讓同行們望塵莫及。此前高盛發佈的專項報告顯示,瑞幸和行業裡的競爭對手相比,雖然進入市場較晚,但是已成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二的品牌,僅次於星巴克,且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌裡是最低的。
截至10月份,瑞幸已經在中國21個城市快速落地了超過1300家咖啡店,且預計年底這個數字將提升到2000。相比之下,截至2018年上半年,花了17年時間在中國市場佈局的星巴克的大陸門店數量為3362家。此前的行業第二名Costa,進入中國市場12年,門店數量只有449家。
與快速開店相對應的是瑞幸的花式營銷。憑藉買一贈一的強力裂變拉新、首單免費、輕食半價、大打廣告等手段,瑞幸對外宣佈,7個月服務客戶350多萬,銷售杯量1800多萬,比5月公佈的數據翻了一倍多。
在7月的融資情況媒體溝通會上,瑞幸創始人錢治亞透露,A輪融資時的前期投入大概10億左右。當被問到“補貼總有停的一天”時,錢治亞的回答是“目前還沒有時間表”。
“瑞幸咖啡燒出去的每一分錢,都能換來用戶,所以對我們來講,值得。”在錢治亞看來,雖然目前瑞幸咖啡有大額虧損,但是虧損的錢是讓用戶知道、體驗甚至喜歡上瑞幸咖啡,這是虧損製造的機會。
而燒錢過後搶佔的市場份額,也讓瑞幸的估值在近四個月內翻一番。
02 瑞幸缺錢
很明顯,瑞幸咖啡是用互聯網打法在進攻市場。
在2017年10月誕生之初,瑞幸便標榜“咖啡+O2O+新零售”模式,靠“線上+線下、自提+外賣”的送貨手段實現“咖啡找人”。
前期用補貼拉新促活,後期通過提高用戶回購率以覆蓋成本並獲取盈利,這也是互聯網營銷思路。諸如在線票務、網約車、共享單車、外賣等領域我們已經屢見不鮮。
瑞幸有很強的互聯網基因,但與互聯網普遍的輕資產模式不同,瑞幸揹負了龐大的開店擴張計劃。
無論是店面,還是人力投入,都是一筆長期的開銷。門店極速擴張最容易暴露的問題就是資金鍊。此前韓國最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你,在2012年3月進入中國市場後,因為錯誤估計了當時的中國市場而瘋狂開店。巔峰時期,咖啡陪你在中國的門店總數曾超過600家,也創下過單年開店200家的紀錄。但隨後,盲目擴張導致資金斷裂,今年10月,咖啡陪你的在華合資公司被曝出已經破產。
雖然瑞幸反覆強調已經打破了傳統咖啡品牌門店為主的成本結構,但線下運營的高成本始終是瑞幸很難規避的問題。而店鋪越多,運營管理越難,運營效率可能會越低,管理成本就會越高。
這也就決定了瑞幸必須保持資金鍊的穩定。即便融資過後不缺錢,但良好的現金儲備量是它長遠發展的必備條件。這樣來看,未經官方證實的新一輪融資消息,起碼透露出一個信號——上輪融資的錢,不夠花。
瑞幸距離盈利尚遠,且目前的業務還屬於補貼依賴型,需要依賴資本市場持續輸血。據財新記者此前測算,瑞幸一杯咖啡的原材料成本在10元左右。也就是說,按照目前買二贈一的促銷條件,加上配送費,瑞幸目前尚處於平價甚至賣一杯虧一杯的狀態。
03 護城河在哪
在互聯網領域,燒錢並不意味著結束,而是開始。
在瑞幸的規劃裡,重金營銷能帶來知名度,但隨後的忠誠度才是核心問題。
2018年底對於瑞幸是一個重要時間點,一方面是2000家店的建成,另一方面是輕食五折補貼的結束。那麼問題來了,瑞幸留住顧客的後續的護城河在哪裡?
瑞幸CMO楊飛曾在接受採訪時表示,瑞幸的核心優勢是商業模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比於傳統店頭咖啡(依賴物理空間,價格高)和商超咖啡(價格低但選擇少、品牌和品質差),建立自己的優勢。
互聯網的核心就是提升效率。簡單的擴大規模、單純依賴人海戰術、客單價低,很難成為制勝的法寶。
而目前瑞幸所擁有的價格優勢是最淺的護城河,畢竟補貼只能是擠佔市場的戰術,而不是企業戰略的存在。
瑞幸的高性價比還是要長期建立在規模效應之上。規模龐大意味著對企業的運營能力提出了更高的要求。這對於僅成立1年且尚未盈利的瑞幸來說,挑戰巨大。
作為籠罩在星巴克陰影下的瑞幸,隨著星巴克與餓了麼合作開展外賣業務,若瑞幸價格沒有和星巴克拉開明顯的差距,顧客最終還是會選擇品牌認知更強的星巴克。
燒錢補貼的精髓在於讓用戶享受更好的服務體驗。隨著瑞幸門店佈局的完善和環節的優化,30分鐘“慢必賠”賠償率已經由45%左右降到了0.4%,外賣滿意率已經達到了99.3%。
但要培養大市場的依賴性,提高復購率,瑞幸還有很長的路要走。
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