摘要：用平臺的身份打壓競品，操縱流量，亞馬遜在商業道德上是有瑕疵的。
美國時間 11 月 9 日，亞馬遜宣佈已和蘋果達成協議。在未來幾周，蘋果將首次在亞馬遜線上商店直銷其最新款產品，包括 iPhone、iPad、Apple Watch 等。該協議適用於美國、英國、日本、印度、法國、德國和西班牙等地區。
據 CNET 報道，在此之前，亞馬遜只能銷售蘋果直供的舊款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳機，以及第三方商家供貨的蘋果產品。現在，作為交換，亞馬遜承諾不干預新上架蘋果產品的定價，並在明年 1 月之前移除所有未經授權銷售蘋果產品的第三方賣家（包括全新及二手產品）。值得一提的是，為了保護自有智能音響品牌 Echo，亞馬遜「拒絕」蘋果競品 HomePod 上架。
兩大巨頭的雙贏
亞馬遜就這次合作發佈聲明稱，「亞馬遜一直在努力提高客戶體驗，其中一種方式就是增加客戶想要產品的選項。」蘋果方面的發言人則表示：「我們希望消費者能多一個購買蘋果產品的優質渠道。」
蘋果的確爭取到了一個強大的銷售渠道——亞馬遜是美國線上零售市場的「半壁江山」。根據 eMarketer 的數據，亞馬遜佔美國所有線上零售銷售額的 49.1%，預計今年將帶來 2582.2 億美元的銷售額。蘋果上架的產品將直接觸達亞馬遜忠實用戶群，包括 1 億名 Prime 會員。
對應的，亞馬遜將贏得原來只有百思買（Best Buy）擁有的「獨家」直銷蘋果新品的資格。諮詢機構 Gartner L2 的副總監 Oweise Khazi 認為，和蘋果合作有利於亞馬遜將業務拓展到更受歡迎的高端電子產品上。另外，曾是「二手」蘋果產品經銷商的亞馬遜，也因此得以精簡商品列表，減少消費者瀏覽時間，還能「洗白」品牌——減少消費者買到成色有限甚至假冒偽劣產品的可能性。
在營銷研究機構 eMarketer 的分析師 Andrew Lipsman 看來，這筆協議達成的時機耐人尋味，頗顯抱團取暖的姿態。
亞馬遜今年第三季度營業收入不及預期，雲服務 AWS 等三大高利潤服務業務均同比增長放緩，更重要的是，在年內最大假日購物季所在的第四季度，亞馬遜的營收和利潤預期都不及市場預計水平。財報公佈後盤後股價大跌 9%。蘋果在宣佈不再提供 iPhone 手機具體銷售數據之後，又傳出告知富士康等代工廠無需加產新品 iPhone 的消息。股價一週內累跌 10%。
顯然，在股價低迷的情況下，蘋果和亞馬遜希望通過合作，能衝擊接下來的假日購物季提升銷售額。除了銷量，雙方還都能為自身品牌謀求更好的定位。如 Oweise Khazi 所說，這是筆「一石二鳥」的生意。
又當運動員又當裁判，亞馬遜並不光彩
蘋果和亞馬遜此次能達成合作，並不是沒有鋪墊。去年，亞馬遜重新上架 Apple TV 機頂盒就是貝佐斯和庫克達成和解的信號。
2015 年，亞馬遜拒絕在其平臺上出售 Apple TV 機頂盒。貝佐斯解釋稱「因為擔心消費者會默認 Apple TV 能播放 Prime Video」。彼時，Apple TV 也並不「接納」亞馬遜的流媒體視頻 app。直到去年庫克宣佈和亞馬遜就 Prime Video 登陸 Apple TV 達成合作，在亞馬遜缺席兩年的 Apple TV 才得以重返亞馬遜官網。
業界人士普遍認為亞馬遜是為了避免上架競品影響自家業務。外媒 Recode 指出，Apple TV 和亞馬遜自家的 Fire TV Stick 存在競爭，但亞馬遜願意鬆口是因為蘋果還沒真正推出流媒體視頻服務。也就是說，合作能達成是因為「競爭關係」裡包含著「互補關係」。
蘋果早在 2010 年就領教過亞馬遜對自己的打壓姿態。當年，為了把小型出版商和 iBooks 隔絕開來，亞馬遜發狠話稱如果出版商加入 iBooks，那將停售對方的印刷版和電子版書籍。就在被認為是它們感情升溫的當下，亞馬遜也還是明確了底線——與 Echo 設備產生競爭的 HomePod 不在此次合作範圍之內。
亞馬遜利用自己的平臺身份，又當運動員又當裁判的情況並非只針對蘋果。和亞馬遜對抗範圍更廣泛的谷歌，更深刻地見識了亞馬遜為了對自有品牌進行保護，對競品的牴觸。
亞馬遜 9 月發佈了一系列基於 Alexa 語音系統的新產品
亞馬遜和谷歌的業務衝突程度不言而喻——雙方都以「語音助手帶動家居互聯」為策略。除了谷歌 Chromecast（一種媒體串流連接器）遲遲沒有在亞馬遜上線，亞馬遜更是在今年 3 月宣佈，停止銷售谷歌旗下的 Nest 智能家居設備，「升級了與谷歌的戰爭」。谷歌則禁止旗下的 YouTube 視頻 app 在亞馬遜 Fire TV 和 Echo Show 這些硬件上運行。
當然，裁判亞馬遜還會幫助「朋友」做一些更好的事情。比如，在和蘋果達成直銷合作協議後，亞馬遜已經給在其平臺上轉銷蘋果產品的第三方商家發出了通知，要求他們必須在 2019 年 1 月 4 日前售完現有產品，或者直接和蘋果聯繫。而經營二手和翻新蘋果設備業務的小商家要想留在亞馬遜上，除了花錢取得授權之外，還需要有可供顧客進出的實體維修點。這些成本可能導致一些小商家被留在了門檻之外。
雖然看上去亞馬遜在自家平臺上為自家產品站臺是維護自己的權益，但作為平臺方直接干涉競品和產品上的表現，本質上其實是對規則的破壞。凱斯西儲大學的法學教授 Aaron Perzanowski 稱，「這種商業發展讓人不安。主導在線零售市場的亞馬遜無視第三方分銷商的權利，而這也將嚴重限制消費者的選擇。」知名數碼拆解網站 iFixit 的 CEO Kyle Wiens 認為，亞馬遜和蘋果的合作簡直「無法無天」。如果每家公司都像亞馬遜一樣，每自己生產一個產品或和其他企業達成合作，就要利用自己在平臺上的優勢打擊其他同類產品，那商業世界的規則從何建立。
參考：Apple pumps up its Amazon listings with iPhones, iPads and moreAmazon to sell more Apple products, but there's a catchAmazon Is Kicking All Unauthorized Apple Refurbishers Off Amazon Marketplace‘This sends a message to premium brands’: What Apple’s partnership with Amazon means責編：geekerdeng題圖：Vaaju ■閱讀更多 極客公園 的文章
