特斯拉大規模關店：Model 3必須成功 否則就活不下去
特斯拉大範圍關閉實體店的決定不僅令該公司進入了一個未知領域，也導致其之前收購的太陽能業務被暫時擱置。
進入未知領域
為了推出市場期待已久的低價版Model 3，特斯計劃關閉大批高端展廳。然而，由於這個行業長期以來都依靠實體網絡出售車輛，所以此舉顯然令其進入了一片未知領域。
從亞馬遜到蘋果，再到傳統汽車製造商，各類零售商都在大肆宣傳實體店的優勢，而蘋果和汽車製造商也都高度依賴廣告模式。但特斯拉卻與之逆向而行，準備完全依賴在線渠道銷售產品，因而成為一個異類。
分析師和投資者表示，隨著特斯拉努力擴大自身的吸引力，並藉助售價3.5萬美元的Model 3來提升銷量，週四宣佈的關店計劃的影響將逐步顯現。這也將回答一個有趣的問題：在一個數字化程度日益提升的世界裡，是否還需要通過實體店來擴張全國性觸角。
“客戶越來越習慣於在網上購物，對特斯拉而言尤其如此。”特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）發在給員工的電子郵件中說。
然而，一些分析師和投資者質疑，特斯拉之所以關閉其250家門店中的絕大多數，可能因為這家通過低成本模式尋求利潤的公司陷入了恐慌。本週五，特斯拉股價下跌7.8％至294.79美元。
馬斯克上個月還表示，可以為其創造利潤的3.5萬美元Model 3可能還要再等6個月才能上市。該公司還在上個月發佈的年度報告中談到了擴大門店網絡的計劃。
“這是一種信念的跨越，這需要堅信從實體分銷模式向在線分銷模式的轉移必將取得成功。”Tocqueville Opportunity Fund投資組合經理湯姆·範德文特（Tom Vandeventer）在接受電話採訪時說。他曾經持有特斯拉的股票，目前仍在密切關注這家公司。
“人們喜歡去汽車展廳，喜歡踢踢輪子，喜歡坐在車裡感受一下。”他補充道。
然而，馬斯克在電子郵件中指出，所有Model 3訂單中有78％被是通過在線渠道下單的，有82％的客戶在沒有試駕的情況下購買了這種車型。他表示，轉向在線銷售模式、減少工作崗位和減少營銷支出將使特斯拉能夠提供降低車輛價格。特斯拉週四還預計將在第一季度出現虧損。
為了打消人們的疑慮，馬斯克特意強調，特斯拉將方便客戶在購車7天或1000英里內全款退車。
投資銀行Bernstein分析師託尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份題為《3.5萬美元的Molde 3——天才還是絕望？》的研究報告中表示：“由於此項決定似乎很突然，所以昨天的公告似乎並不是在強勢地位下做出的。”
範德文特雖然很喜歡特斯拉的創新和前瞻性思維，但短期擔憂仍未打消。
“除非你是亞馬遜，否則降價往往是疲軟的表現，”他說。“只有亞馬遜才能這麼做。”
不僅如此，特斯拉還面臨來自中國電動汽車製造商，以及奧迪、保時捷和捷豹路虎等知名企業的激烈競爭，這也給該公司增加了更多壓力。
與此同時，美國經銷商仍對他們在銷售鏈中的地位持樂觀態度。
“我們仍然認為，特許經銷商模式是迄今為止銷售、分銷和維修新車的最佳方式。”美國汽車經銷商協會發言人傑瑞德·艾倫（Jared Allen）說，“絕大多數消費者都希望在購買新車的時候把在線模式和傳統購物結合起來。”
自2016年推出Model 3以來，馬斯克一直承諾將提供3.5萬美元的版本。外界認為，價格較低的Model 3對特斯拉的長期生存能力至關重要，因為它需要更多能買得起特斯拉的消費者來抵消高價轎車的銷量增速放緩。
投資銀行Baird分析師本·卡羅（Ben Kalo）在一份研究報告中表示，根據同等價位轎車的歷史銷售數據，僅在美國，較低的價格或許就能將Model 3市場擴大約60萬輛。然而，低成本模式也可能會擠壓利潤率——特斯拉之前曾表示將該車今年的利潤率將在某個時間達到25％。
太陽能業務擱置
值得注意的是，特斯拉公司突然關閉全球大部分商店的決定也為其太陽能業務敲響了警鐘。該公司在2016年通過一項備受爭議的交易，以26億美元的價格將該業務收入囊中，但目前卻陷入衰退。
在馬斯克去年6月放棄與家得寶簽訂的合作協議後，特斯拉僅剩一家太陽能銷售門店。但馬斯克週四宣佈的關店決定卻導致這家“碩果僅存”的太陽能設備銷售門店就此消失。
“太陽能現在是特斯拉的繼子。他們連續做出了兩項嚴重打擊太陽能業務的決定，他們可能會對家得寶這件事情上的想法感到更後悔。”市場研究公司Forrester Research首席分析師弗蘭克·吉列特（Frank Gillett）說。
“他們似乎考慮不周，似乎很匆忙。從品牌和營銷的角度來看，這會帶來傷害。“吉列特說。
當特斯拉向SolarCity提出收購要約時，那還是一家負債累累的太陽能面板銷售和安裝公司。該公司由馬斯克的兩個表兄弟創立，其股價從歷史最高點下跌了70％。馬斯克認為這筆交易可以帶來顯而易見的協同效應，以便同時面向客戶銷售汽車和太陽能系統。
但事實證明並非如此，特斯拉的太陽能業務一直在萎縮，因為銷售Model 3轎車已經成為該公司的首要任務。作為去年6月全公司裁員計劃的一部分，特斯拉關閉了大約十幾個太陽能安裝門店。
特斯拉表示，其全球能源和太陽能產品的所有銷售工作現在也都轉向線上。該公司表示，目前大約75％的太陽能銷量是通過網絡或推薦的方式，在零售店外實現的。
“我們的大部分住宅太陽能和Powerwall訂單都是通過零售商店之外獲得的，包括在線或推薦方式。我們相信，這種向在線銷售模式的轉變，輔以我們支持團隊提供的專職能源顧問，將會產生整個行業最優秀、最無縫的客戶體驗。“特斯拉發言人說。
得益於對銷售業務的簡化，特斯拉去年11月份將住宅太陽能系統的價格下調25％，平均節省3000至5000美元。該公司還表示，轉向在線銷售將釋放額外的成本效益。
由於家得寶門店的客流量很高，所以取消與該公司的合作令特斯拉太陽能業務的銷售狀況受到了巨大影響。在第四季度，該公司安裝了73兆瓦的翻新太陽能系統，比上一季度下降了21％，遠低於2016年初每季度超過200兆瓦的安裝量。發電和和儲電收入總額比上一季度減少了7％，至3.715億美元。
除銷售自有品牌和第三方太陽能電池板外，特斯拉還出售家用和商用儲能系統，即所謂的Powerwall和Powerpack。特斯拉表示，幾乎所有的純Powerwall訂單都是通過網絡或某些第三方太陽能安裝商下單的。
特斯拉在2018年的年度報告中稱，由於設計發生變化，馬斯克2016年推出的太陽能屋頂瓦片安裝速度“緩慢”。 負責製造這種瓦片的特斯拉紐約布法羅工廠因裝配線問題而停工。
一位在今年1月被解僱的特斯拉前太陽能銷售員對路透社表示，約有70％的太陽能潛在客戶來自家得寶。消息人士稱，特斯拉的高層管理人員“並不瞭解與大型零售商達成協議的重要性”。
“如果你想大批量銷售，你必須主動去找顧客。”此人說，“太陽能產品不夠性感，無法吸引客戶主動找上門來。”
馬斯克表示，特斯拉將繼續在客流量較高的地區開設少數門店作為展示和信息中心，同時還將提供有關能源產品的詳細信息。
當客戶在特斯拉的網站上訂購汽車時，他們也會在配置過程中收到有關訂購太陽能或其他能源產品的提示信息。
特斯拉今年1月表示，該公司“仍在將我們的銷售渠道從之前的合作伙伴轉移到我們的特斯拉商店，並培訓我們的銷售團隊在銷售汽車的同時銷售太陽能系統。”
但曾經任職於特斯拉的太陽能銷售人員告訴路透社，特斯拉已經把太陽能拋在腦後，特斯拉品牌的太陽能面板在2018年下半年甚至已經無法安裝。
“他們告訴我們，公司的重點是Model 3，”一位前銷售員說，他在今年1月份離開該公司。“Model 3必須成功，否則公司就活不下去。”
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