宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司近期發佈價格調整文件稱：經公司研究決定，擬自2019年6月1日起，對五糧特曲產品執行新的出廠價格，並要求各經銷商按照公司建議的產品銷售價格開展工作。
這則通知發佈的時間正值五糧液集團一系列“瘦身”行動引發高度關注之際，此時“官宣”五糧液公司次高端品牌五糧特曲全線提價，背後透露出五糧液對系列酒發展怎樣的戰略意圖？對次高端市場競爭格局又將帶來哪些影響？
成功“瘦身”後如何“健體”
近日，五糧液集團正式頒佈《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件，責成各營銷單位對照相關管理制度，按照“提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性，增強品牌辨識度”要求，全面梳理現有品牌及產品結構，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。自4月8日起短短3天內，連下發6個紅頭文件，落實整改清退工作。
不難看出，五糧液這次下了決心對系列酒品牌進行清理，尤其是對與普五包裝類似的同質化產品。而行業當前更加關心的是，“瘦身”後的五糧液系列酒，又將如何實現“健體”？
其實，早在2017年五糧液“1218”大會上，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光明確提出系列酒板塊“三個聚焦原則”，即向中高價位品牌聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦，著力打造4個全國性戰略大單品（五糧特頭曲、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊）和火爆等4個區域性重點產品，即“4+4”系列酒板塊品牌矩陣。4月12日五糧液官方公告中強調，下一步，五糧液集團將堅決貫徹主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌戰略，對系列酒、保健酒等板塊進行一體化、全覆蓋、無死角的嚴格管控。同時，堅持廠商同心，持續優化渠道結構，共同做強自營品牌、做優總經銷品牌、做大區域品牌，進一步強化五糧液品牌建設能力。如此說來，五糧液系列酒“健體”的戰略方向早已明確，並且已經在按照既定規劃實施。
為何是五糧特曲
在五糧液系列酒板塊“4+4”品牌矩陣中，五糧特曲又一次吹響“提價”號角。
資料顯示，五糧特曲是五糧液公司應對行業調整期，在2013年7月推出的次高端品牌，主打300-500元價位段，並於2015年成立全資子公司——宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司專營專管五糧特曲、五糧頭曲兩大品牌。
熟悉五糧液系列酒板塊發展的業內人士指出，今年五糧液系列酒產品提價是整體性的。4月3日五糧液系列酒公司已發佈通知，對部分產品新下達的訂單執行新價格。從五糧特曲品牌角度來說，本次提價首先是基於其定位，也就是內因。五糧特曲在五糧液公司全價格帶產品體系中僅次於五糧液主品牌，是名副其實的次高端。這次提價，說明五糧液公司對於五糧特曲品牌給予厚望，使之成為五糧液系列酒“健體”的排頭兵和領頭羊，五糧特曲也具備擔當這一重任的條件和基礎。
而從另一個角度來說，提價意味著現有價格與價值的偏離。
五糧液集團副董事長、股份公司常務副總經理鄒濤在今年春糖會上針對五糧特曲品牌的發展提出了明確的要求：“五糧特頭曲產品的品質優勢還沒能讓大家知道，讓消費者知道。價格不能體現價值以及品牌沒有特性這兩方面的問題，廠家和商家都有責任。當前五糧特曲價格是降軌運行，在現有價格體系上運營，是不正常的。作為五糧液次高端品牌，必須要重新梳理，迴歸價值”，可以說這也是本次五糧特曲提價的外因之一。
五糧特曲華東某區域運營商表示，這次五糧特曲提價的時機頗具意味。在五糧液系列酒整頓、清退的背景下，隨著大量同質化產品的清理，五糧字頭的系列酒產品，特別是五糧液公司自營的產品，變得更加稀缺。五糧特曲本身定位準確、產品清晰，其稀缺性更加突出。而當前，五糧特曲整體價格水平處於歷史低位，2015年第一次提價，當時是為了解決市場遺留問題，推進精細化運營，而這次提價，可能更多的是考慮在次高端市場有更大作為。
據五糧液內部人士透露，五糧特曲2019年全面推進精準營銷2.0建設，藉助數字化營銷工具，打造“萬店·星網工程”，當前已經建成1萬餘個規模以上銷量的核心終端。針對部分經銷商庫存較大的情況，採取抓動銷、穩任務的方式，主動為經銷商減壓，避免市場動作變形。同時，全國範圍內的市場整頓清理工作已經進行到第三階段，狠抓品牌市場環境問題。這一系列系統性的舉措，為本次價格調整創造積極條件，這也成為五糧特曲能夠順利實現提價的前提保障。
次高端市場或再掀波瀾
據悉，近期瀘州老窖窖齡90年宣佈提價50元/瓶；4月12日瀘州老窖老字號特曲結算價整體上調10元/瓶。據瞭解其他主要次高端白酒品牌也在醞釀上調價格。加之本次五糧特曲價格調整，近期次高端白酒市場可謂“漲漲不休”。
業內人士分析，隨著整體經濟形勢的回暖和消費升級趨勢，次高端白酒迎來新的結構性機遇。當前白酒市場競爭，已經由單一品牌競爭，升級為品牌力、產品力、渠道力、執行力為核心的綜合能力競爭。而各次高端品牌紛紛提價，並非為攫取利潤，更多的是為加大市場投入、鞏固市場基礎、提升品牌價值，在日益白熱化的次高端競爭中獲得一席之地。
五糧特曲價格調整，選擇在這樣一個恰當的時間點，彰顯了五糧液打造次高端品牌的雄心與遠謀。而此次調整，能否達到預期效果，能否打好五糧液系列酒“健體”開門紅，讓我們拭目以待。
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