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低價鎖房、無理由退房、全民營銷，房企F4線上售樓處你更pick哪家？
◎ 作者 / 朱一鳴、馬娟、李吉春
2月以來，多家房企陸續轉戰線上營銷，紛紛推出線上售樓處，以期在完成自救的同時打贏這場線上營銷排位賽。我們已經對房企線上售樓處在自建平臺和第三方平臺的表現做了專題研究，詳見《特別專題｜抗疫戰中的“線上售樓處”》。那麼，碧桂園、萬科、恆大及融創四家龍頭房企是如應對這場線上營銷保衛戰？其線上售樓處搭建又有哪些差異和特色？
01 四家龍頭房企自建線上售樓處比較
◆ 主要目的：構建全民營銷式的線上銷售平臺
目前，多數房企自建線上售樓是在疫情期間匆匆上線，加之成本投入、技術和線上運營經驗等原因，其線上售樓處搭建主要是以企業項目展示、意向登記和線上諮詢為主。而對碧桂園、萬科、恆大及融創來說，通過全民經紀人實現全民營銷，構建集項目推薦、鎖客、認購和成交等多環節的線上銷售渠道才是其搭建線上售樓處的主要目的。
一方面，植入全民營銷模式後，碧桂園、萬科、恆大及融創的自建線上售樓處會最大化調動包括員工、業主、合作伙伴乃至社會成員在內的所有潛在力量迅速積累有效客戶，促進銷售成交。另一方面，這些操作基本都能線上查看推薦買房的各個環節和進度，效率高且利於管理信息化。在積累足夠流量和線上功能成熟後，自建線上售樓處將成為線上入口，是未來客戶來源的主要渠道。
△ 圖：恆大“恆房通”全民營銷相關界面
◆ 平臺功能：碧桂園線上平臺主要功能最齊全
從自建線上售樓處平臺功能來看，碧桂園最齊全，能實現包括“拓客”、“鎖客+成交”和“全民營銷”在內的所有功能。碧桂園鳳凰雲線上平臺目前已經實現從線上蓄客、線上鎖客、預約看房、在線選房和認籌簽約線上交易閉環。但據瞭解，碧桂園1-2月線上認籌和認購量並不高。因此，雖然平臺功能的齊全為線上營銷和銷售打好了基礎，但是更重要的還要加大推廣力度。
而恆大除了意向登記和選定房源環節不能完全線上化操作外，其他環節均可在線上完成。另外，融創幸福通的功能相對較少，且不能進行線上認籌和認購。
此外，選定房源方式上，四家房企線上售樓處有所差異。如碧桂園鳳凰雲購房者在完善個人信息後可以在線選房，而恆大恆房通則需要與置業顧問電話或微信聯繫確認房源後，收到微信服務提示，網上繳納5000元定金並簽署《商品房網上認購書》才可預定房源。融創幸福通則是跳轉到“焦點選房寶”小程序上進行。
◆ 項目展示：碧桂園展示架構最成熟，萬科樓盤信息最詳細
在項目展示上，我們通過用戶功能豐富性（查找模式、地圖看房、開盤提醒和參與活動等9個功能指標）、項目信息詳細度（價格、建築面積、開盤時間、配套展示、瀏覽人數及戶型解析等24個指標）、諮詢途徑多樣性（一鍵撥號、即時在線諮詢、一對一選擇置業顧問等6項途徑）以及
看房形式創新性（VR看房、微樓書、高清視頻和直播等6種形式）四個維度對四家房企線上售樓處進行分析比較。
在用戶功能方面，碧桂園鳳凰雲提供給用戶的使用功能最多，涵蓋了分類查找、地圖看房、開盤提醒、領優惠折扣及轉發分享等八項內容。
在項目信息方面，萬科置業神器項目信息展示最完整，包含21項內容。另外，四家房企中只有碧桂園在項目展示中提到了預證信息，且在戶型介紹上也面面俱到。
在諮詢途徑方面，碧桂園鳳凰雲途徑最齊全，設有一鍵撥號售樓處、在線即時諮詢和通過手機、微信號直接聯繫置業顧問等多種方式。另外，碧桂園鳳凰雲每個項目置業顧問都有詳細個人名片頁面，方便購房者瞭解，增加信任度。且購房者可以直接線上分享置業顧問名片或存入通訊錄。而恆大恆房通平臺除了項目統一電話和在線客服外，購房者在聯繫置業顧問時會跳轉到“恆房通好盤”微信小程序界面，上面有置業顧問手機、微信號及微信二維碼。
△ 圖：碧桂園“鳳凰雲”置業顧問名片
在看房形式方面，四家房企在線售樓處都積極採用了VR、高清視頻和直播等多種創新，優化客戶看房體驗。其中，VR看房是四家房企線上售樓處必備應用。但同樣的VR看房，四家房企細節卻有所不同。如恆大恆房通平臺VR看房可以鳥瞰項目全景，融創VR看房可顯示房間尺寸，萬科VR在線講房外還對樣板間裝修標準進行一一展示。
△ 圖：恆大、融創、萬科線上售樓處VR看房
02 四家龍頭房企與第三方平臺合作線上售樓處比較
除了自建線上售樓處外，四家房企還選擇與一些第三方平臺合作，是另一種線上售樓處的展現途徑。但總體而言，四家房企對於第三方平臺售樓處重視度遠不及其自建平臺，且碧桂園、萬科和融創在與第三方平臺合作投入和力度方面均不如恆大。在房天下平臺上，碧桂園、萬科和融創主要是通過進駐平臺網上售樓處和網上房交會，按照不同區域或項目建立各自有品牌。而恆大除了上述方式外，還在房天下平臺置頂恆大實景看房廣告、設立恆大品牌館，點擊廣告鏈接和品牌館後，可以關聯至恆大自建線上售樓處平臺“恆房通”。而在安居客、貝殼找房的第三方平臺上，四家房企則是選擇進駐平臺VR售樓處，通過VR看房、VR帶看、在線認購和無理由退房等多種方式推廣展示項目。
△ 圖：房天下網上售樓處部分合作界面展示
而除了與第三方主流房產平臺合作外，四家房企如融創也會與京東這類電商平臺合作加強線上銷售。2月17日，融創西南京東線上旗艦店上線，升級“安心家園計劃”，打造線上24小時營銷中心，並陸續上新融創西南區域20餘城50多個項目和多個特價房源。在旗艦店內，購房者可通過VR、直播等途徑便捷看房，並可直接在京東上諮詢融創西南置業顧問，享受置業顧問與京東客服組成的專屬“2V1”客戶服務。
△ 圖：融創中國西南京東旗艦店
另外，對於四家房企而言，與第三方平臺合作線上銷售更多是想利用第三方平臺的推廣、資源等優勢為自己導流，收穫潛在客戶，並未真正想通過第三方平臺完成線上交易。如恆大在房天下、安居客、樂居、騰訊視頻、微博、抖音和淘寶等多個第三方平臺“最低價購房、無理由退房、推薦賺取佣金和獎勵”的強勢宣傳，為恆大帶來了亮眼的客戶流量和銷售業績。克而瑞2月份銷售榜單數據顯示， 在“5000元賺錢模式+全國75折+雙兜底保障”配套購房政策的實施下，恆大2月份全口徑銷售額達到470億元位列榜首，明顯高於碧桂園、萬科、融創等龍頭房企，成為疫情期間極少數實現同比正增長的房企。
03 總結：線上營銷的成功還需銷售政策、產品品質等配合
總的來說，碧桂園、萬科、恆大及融創線上售樓處各有特色，且自建線上售樓處平臺是四家房企線上銷售佈局的重點。對於四家龍頭房企來說，其本身項目基數大、週轉快，客戶、員工及合作伙伴等私域資源價值高，因而自建線上銷售體系，挖掘和沉澱私域資源池十分必要。較早佈局線上銷售平臺、全民營銷政策豐富的四家房企，尤其是恆大無疑在這場線上營銷戰中佔得了市場先機和有利位置。
功能豐富的線上售樓處固然可以提升看房效率，降低房企銷售成本，但對於低頻、資金體量大房地產行業而言，房企實現客戶轉化和完成交易還是需要銷售策略、產品品質和售後服務等其他很多要素的強大配合。正如恆大，此次線上營銷中取得的成績不僅僅只是恆大線上售樓處做的好，而適時推出的配套營銷政策、過硬的產品品質才是其致勝的關鍵。
排版丨楊燕
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