作者：張金石
我們前面已經詳細談過菜單常見的五大問題，以及由此而來的災難後果，希望訂閱我的餐飲人能夠引以為戒。那麼就有人問了：張老師，我也清楚自己都有哪些錯誤了，可我還是做不出一份行之有效的菜單來呀？
行走餐飲江湖多年，閱覽上萬張菜單後，我總結了菜單心法的十字口訣，依此行事必能拿到你想要的菜單和盈利。菜單心法的十字口訣就是：“策略化思考，視覺化表達”，任何優秀的菜單都離不開此十字口決，沒有例外。
今天我們就來細細拆解“策略化思考”的招式要點，但落地細節需要你自己結合店面經營狀況來深度思考。
● 第一式 ●
扎馬步，錨定消費場景
要學打先扎馬，扎馬步是練武的基本功，而做一份優秀菜單的基本功就在於市場調研。雖然很多餐飲老闆也會去做市場調研，可是卻迷失於形式，忽略了本質。針對業種品類、顧客群體、競爭對手的市場調研，不在於獲取問卷數據，而是為了洞察顧客心理，錨定消費場景，以確立店面的競爭定位。
業種品類調研需要考察該街區或商場的購物、餐飲、娛樂等業種的客流結構；顧客群體調研需要掌握進店顧客的年齡階段、收入層級、消費需求、就餐目的等；競爭對手調研需要摸清1-3公里範圍內餐飲門店的菜單品類、客流狀態、市場策略、經營方針等。完整一圈走下來，就能清晰地形成自家門店客群的完整輪廓。
只有輪廓還不夠，還必須要洞察到顧客隱藏心底的消費訴求。所以張老師一直不提倡問卷式調研，一來答卷者並不見得在你能覆蓋的地域範圍內，二來答卷者並不能真實有效地表達自身觀點訴求。其實，跟進店顧客聊15分鐘，就能瞭解消費訴求和場景；在競爭對手店裡坐1天，就能清楚競爭定位和策略。
因此，在動手做菜單之前，我請餐飲老闆們一定要到商場轉轉看看，去競店吃吃坐坐，還要去跟顧客聊聊天，必須深刻洞察目標客群的消費訴求和就餐場景。因為這是做菜單的底層基石，牽一髮而動全身，一錯皆錯，馬虎不得。
● 第二式 ●
練南拳，評定菜品組合
南拳講究下盤穩、出拳剛烈，菜品之於菜單就是這樣一套組合拳。菜單上的菜品組合需要兼顧消費場景和後廚出品。一些廚師出身的餐飲老闆，只看自己後廚能力定菜單，不管消費場景的搭配。另一些非廚師出身的餐飲老闆，就只看消費場景定菜品，不顧後廚的出品能力。這兩類人的出發點都是有問題的。菜單上的菜品組合和更替，必須要著眼全局，以就餐社交場景為牽引，銜接好後廚出品能力。
從消費場景出發，整張菜單首先需要確立的就是招牌菜，招牌菜就相當於一個副店名，因為顧客的心智認知和口碑傳播都是基於招牌菜來的。接下來按照主次順序確認熱銷菜、主推菜、大眾菜、酒水飲料等，通過分類來營造菜品的豐盛感，搭建完備的就餐社交場景。圍繞顧客訴求和消費場景的菜單，同時也會幫助增加點單量和客單價。
從後廚出品出發，整張菜單需要考慮後廚的設備能力和出餐工序，讓各個類別裡菜品所涵蓋的設備和工序儘量分散，就能讓後廚出品的壓力相應分散。後廚運營的壓力來自於就餐高峰期，通過招牌菜的集中出品和其他菜的分散工序，就能讓後廚和前廳順暢銜接，點單提速翻檯加速，你還會需要為經營流水犯愁嗎？
我們習以為常的涼菜、熱菜、湯羹、主食等傳統分類方法和菜品組合，必須切換成場景思維，圍繞門店就餐社交場景展開。我之前服務過一個山西的火鍋品牌，7家門店均分佈在居民社區邊上，可菜品組合卻明顯偏商務場景。在我的建議之下，新菜單大量增加套餐菜品，並新設了兒童菜單，轉為親朋聚餐場景，營業額當年即大增170%。
● 第三式 ●
習北腿，測定菜品價格
北腿強調體格力量和手腳配合，價格之於菜品就是一種無形的力量配合。很多餐飲老闆的定價方式，或者過分簡單，按照成本利潤直接硬套；或者過度粗暴，參照競爭對手直接降價。定價除了要考慮競爭和利潤，還要基於消費場景，提升顧客體驗。定價之功力，既能提高經營利潤率，又能提升顧客滿意度，兩者並非不可兼得。
基於顧客心理的價格，核心在於如何降低顧客點單時的顧慮。試想一下，如果顧客一直在心裡盤算著“今天的消費不能超過300元”，他是不是就會減少點單呢？其中的訣竅就在於提前設定好上下兩條價格線，上限價格會讓目標客群感覺價格親民，可以放心去點單；下限價格會讓部分降價損失得到補償，拉昇平均利潤率。
菜單價格還有一個重要建議，就是價格的總數量儘量要少、個位數儘量規整，價格數字越簡潔，點單數量就越多，顧客滿意度也越高。很多麻辣燙店面原來是分類定價，蔬菜、葷菜、菌菇、丸子等分別計價，後來都改為12元均一價這類形式，就是因為發現採用均一價後利潤並未減少，反而客單價大漲。顧客沒有了點單顧慮，自然就會敞開點自己喜歡吃的菜品，客單價上去了，滿意度也上去了。
餐飲老闆的最終目的是要利潤，可以藉助ABC交叉分析法來測定利潤率水平，兼顧價格競爭力和經營利潤率。把菜單上的菜品按照銷量高低、利潤高低分別劃為A類、B類、C類，並放進橫縱兩軸的象限內。通過菜品數量分佈就能幫你簡單測算利潤率水平，並調整菜品利潤結構，推算出一個有獲客能量的價格。
● 第四式 ●
通任督，敲定菜單模塊
打通任督二脈，就是武藝大進的必由之路，接下來我們就該完成菜單的雛形框架了。本來完成前3步的系統思考，就可以開始著手菜單設計了，但可惜的是我們的菜單基本上都要轉交給設計師去做，所以必須完成框架模塊才能向下移交。否則的話，最終作品就會變形走樣，反覆折騰，甚至推倒重來。
菜單的模塊化過程，也是一個重新審視場景、菜品、價格的過程。經過前面深入的策略化思考，再次站在顧客就餐消費的情境裡，菜單分類是否符合點單習慣？菜品選項是否滿足消費訴求？招牌菜能否給主客臉上添彩？主推菜能夠給增加流水利潤？後廚運營是否能匹配高峰期的點單量？……如果不能，就需要進行菜品刪減或重組，這就是菜單模塊化過程，也是武學大師們心心念的“打通任督二脈”。
根據經營定位去確定菜單形式，是成冊菜單、摺頁菜單、單頁菜單還是燈箱菜單？根據消費群體去選擇菜單版式，是時尚圖文樣式、簡約圖文樣式、冷淡文字樣式還是復古手寫樣式？根據消費場景去規劃菜品分類，是就餐流程分類、單品套餐分類、招牌爆品分類還是場景應用分類？諸如此類問題都要通過菜單模塊化予以回答和解決。
當然，這裡也需要對品牌故事、菜品命名、菜品賣點、聯繫方式等細節加以完善，方可移交給設計師開始創意設計工作。這就是張老師行走餐飲江湖的菜單心法口訣：“策略化思考”，切記創意是為策略服務的，必須策略先行。
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