南都周刊2019年10月刊封面人物 今麦郎集团董事长范现国
1958年，日本人安藤百福对着粘成一团的面条苦思：怎样才能创造出便携又速食的“方便面”呢？忽然有一天，看到天妇罗的制作过程，安藤百福猛然领悟了做方便面的诀窍：油炸。由此创造了“瞬间热油干燥法”。从那时起，方便面登上了历史舞台，成为现代生活不可或缺的简易食品。
但是，时隔近60年时，一个巨大的挑战依然未被方便面行业解决——如果只能用油炸的方式解决既在“黄金3分钟”内泡开，又好吃入味的问题，那么方便面就摆脱不了“油炸、不健康”的指摘。在越来越注重饮食健康的时代，这无疑是整个方便面行业必须逾越的时代性“天堑”。
2018年，距离方便面诞生整一个甲子之际，一个中国人改变了这个状况，“重新发明”了方便面。日本最大通讯社共同社以《中国今麦郎发明第二代方便面，震惊日本》为题，详尽报道了中国企业家范现国创造的“非油炸蒸煮面”——老范家速食面馆面在这片方便面诞生地的发布。
之所以日本媒体以“震惊日本”来描绘这个“方便面新物种”引起的反响，是因为面馆面解决了让“非油炸”方便面同时兼具方便食用（3分钟内泡开）、好吃入味、方便保存、又能控制成本/价格的综合性难题。
2019年，在方便面诞生新一个甲子的开局之年，这款非油炸蒸煮面又在“世界最爱吃方便面”的韩国引起震动：虽然刚登陆韩国不久，但是很快创造了中国方便面在韩国日销4800桶的纪录，成了很多韩国网红主动为粉丝试吃的“中国方便面”。
老范家速食面馆面登陆韩国GS25便利店销售
能够在安藤百福发明方便面一个甲子之后，在日韩市场树起 “中国人重新发明方便面”大旗的人，正是今麦郎集团创始人、董事长范现国。
而擅于跨越行业“天堑”的范现国，其商业生涯的智慧，正蕴含在他常说的“仰望星空、脚踏实地”八个字里。
“壮士断腕”
1994年3月，范现国在自己家乡隆尧——全国优质的小麦生产基地开始了在方便面领域的创业，建立华龙集团（今麦郎前身）。
彼时，康师傅和统一在方便面中高端市场两分江山，在城市方便面市场的地位不可撼动。这给“立志打造中华一条龙”的范现国出了难题。那就先脚踏实地地来——先在乡村市场里积攒力量，一步步走下去，早晚有一天能够“农村包围城市”。
初闯者范现国用了4年时间，硬是把一句“华龙面，天天见”嵌入了人们生活的日常。拿下了全国30个省、1918个县，年销售量超过了1亿包的成绩，完成了农村包围城市的关键一步。
下一步走进城市，就要硬拼行业老大哥康师傅和统一的阵地了。二者当时在城市所占市场份额超过七成，剩下三成也是强敌环伺，想凭着5毛5一包的“华龙小仔”面，挤进三四元的高端市场，谈何容易？
“放弃华龙品牌，重建高端品牌！”企业发展两个阶段中的关键时刻，范现国一锤定音。销售总监急了，“现在华龙面知名度这么高，不用就浪费了”，范现国回道：“不，用了才是浪费”。
而看起来是壮士断腕般难以理解，其实这里有范现国一贯的思路。他说：“如果你种的是一粒玉米，那它永远长不成大树，只有大树的种子才能长成大树。”华龙品牌的主打市场和品牌形象都偏低端，需要一个新品牌做切割，通过高端化转型来与康师傅、统一较量。
这个决策既有范现国仰望星空的长远规划，也有长期脚踏实地耕耘的决心。
2002年初，范现国大破大立，推出新产品“今麦郎”弹面，意喻金色的麦浪。并且琳琅满目的方便面市场中，独独放大了一个“弹”字，请演员张卫健代言，“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”走红，广告效应奏效，今麦郎一时名声大噪，不到一年时间在城市市场就突破了1亿的销量。成功杀入城市市场。
脚踏实地的“产品人”
今麦郎前期崛起的过程，也伴随着中国方便面市场的高速发展时期，但是，任何行业都有起伏周期和不同发展阶段。
在2013年之前，中国宏观经济的高速增长带来了方便面市场迅速扩大的增量市场。但随着经济增速放缓，物资逐渐丰富，市场进入存量时代，导致方便面行业的竞争更加激烈。
范现国则认为，行业遇到的困难更多来自于微观层面的企业产品创新力不足。行业内虽然做了很多分析，但落实到具体企业里，创新成果却很微小，无法给消费者带来更多满足感。
了解范现国的人都知道，虽然与乔布斯所在的行业不同，但范现国与乔布斯却有一个共同点：都是很好的“产品人”。在应对行业下滑的时期里，范现国“产品人”的一面发挥得淋漓尽致。
今麦郎品牌管理中心总经理唐华告诉记者：“今麦郎很多优秀的产品是董事长洞察并带领研发的。”
例如：“一桶半”，是范现国洞察到消费者一桶吃不饱，但吃两桶又太多的消费痛点，研发出来的爆品；
“一菜一面”，则是范现国观察到很多消费者吃方便面时，希望吃到“真菜实料”，于是用FD(真空冷冻干燥)技术做出一道菜的还原。
范现国说：“今麦郎对方便面做过了无数次技术突破和迭代升级，平均每个月会品尝几十份新品。我吃完每一个产品都要打分。自己觉得不好吃的面，绝对不会卖给消费者。”
同时，范现国做产品有一个“三心”原则：把良心做进食品，把匠心做进工艺，把爱心献给消费者。之前在第十九届中国方便食品大会上，范现国宣布：“让祖国的下一代吃上非油炸面馆面”。他做产品秉持的情怀是，如果让孩子吃得不好，吃得不健康，那今麦郎就决不生产这样的产品。
范现国在第十九届方便食品大会上宣布：“让祖国的下一代吃上非油炸面馆面”
在行业困局下，坚守创新和高端化战略的今麦郎展现出画风迥异的“逆市上扬”。
2018年，今麦郎总体营收突破了200亿大关。根据里斯咨询的统计，2017-2018年，今麦郎增速同比增长20%，而同一时期的康师傅增速为5.7%，统一为3.7%，今麦郎对行业增长的贡献度可见一斑。
今麦郎的增速甚至直接带动了2018年方便面市场的整体增速，让很多人大呼“消费降级”。范现国笑言：不是消费降级了，而是方便面产品和消费者需求的升级。
记者对范现国的深入采访中，印象最深的经营理念是：“胜仗不是打出来的，而是先胜而后求战，出发即到达，进入市场已经是战争的结束。我们在战前做了什么，这才是战争的真正核心。”
至于如何“先胜而后求战”，范现国强调创造“新物种”的重要性：如果你的种子在顾客心智中可能长成一棵大树，那你耕耘10年，它可能会长成一棵大树。但如果你种的是一粒玉米，它永远长不成大树。这就是先胜而后求战。
何为对？就是你在“战前”创造的新物种，是否能够引领消费者的心智认知，在心智中开创新品类。
“重新发明方便面”
除了宏观环境对方便面行业的挑战外，方便面行业从业者面前还有一个更为凶险的“天堑”。
自方便面被发明以来，油炸方便面就一直是方便面默认的存在形态。但是，方便面自身的油炸属性屡屡被“点名”，屡屡被列入“不健康饮食”行列，难以获得新一代有消费力人群的接纳。这是个比经济周期更严峻的挑战。
范现国在研发实验室与员工讨论产品细节
此时，进入行业20年的范现国，深切感知着行业冷暖，看着同行们在面汤上花式百出地翻新，却无法脱去“方便面不健康”的帽子。因此，他要带领团队彻底跳出口味竞争的维度，把攻坚的重点放在“面饼”本身上。
历史上不是没有人向安藤百福的油炸面发起过挑战，挑战者就在中国。
10年前，曾经一度在行业里高举高打的五谷道场，就是主打“非油炸”概念，但是价格高——成本/价格比油炸方便面高出1倍以上、复水时间长等一系列问题让这次非油炸的努力，铩羽而归。
不仅中国，在国际上，尤其日韩两国，也在非油炸方便面的探索上持续钻研。日清、康师傅等企业都在“非油炸”发力过。但是，“非油炸桎梏”难以突破，主要还是无法做出如同油炸方便面一样好吃的产品。
之所以说开创“非油炸蒸煮面”新品类是“面馆面”成为韩国爆品的根本原因，是因为“面馆面”从商业规划之初，便挑战着传统的“日韩油炸方便面”——这是一场跳出当前竞争维度的、品类与品类之间的战争。
非油炸方便面复水难度比较大，意味着对泡面的时长（通常要5分钟左右）及水温（需95度及以上）均有更多要求。在消费者体验上这就影响大了：泡面时间长，超过了传统泡面3分钟冲泡的心理期待值；水温要求高，在很多服务区、火车上的热水水温达不到条件。速食需求最具代表性的就是出行消费场景，解决不了非油炸的冲泡时长和水温问题，都将使“方便面”不方便，消费者自然不买单。
今麦郎的创新压力不言而喻，每一款样品研发出来，都会端到范现国面前打分。“只有他打分六分以上的产品，才有可能推上市场”，同事们眼中的范现国，更像一个产品经理，牢牢把着口感这个关口。
与油炸方便面相比，传统的非油炸方便面工艺还存在着一个不小的尴尬——因为工艺差异，非油炸方便面的口感难以与油炸方便面相比。毕竟作为食品而言，“美味好吃”是消费者用脚投票的基本选择，也是方便面61年成为全球性食品的最根本原因。
真正的突破来自于中国人的本源记忆——范现国从中国传统家庭蒸馒头煮面条中受到启发，非油炸的工艺利用了由此化之的蒸煮技术，面饼采用非油炸蒸煮工艺分段干燥方式，最大程度地保留了中国传统煮面条的口感与营养，终于突破了过去非油炸方便面解决不好的复水问题。
在难度最大的复水问题解决后，被称为“老范家速食面馆面”的面条，再不必强求100度开水，也能做到3分钟复水，口感软弹如同面馆现煮，创新工艺激发出“面条”本身的品质感与风味性。
范现国守住了“黄金3分钟”心理等待时间，也突破了一统江湖61年的“油炸面”格局。方便面不健康等“妖魔化”的刻板印象终于有了扭转的时机。
先后历经531次配方设计与工业设计，31项重大工艺突破……如果说非油炸“老范家速食面馆面”是重新发明了方便面，也并不为过。
到“世界上对方便面最苛刻的地方”检验新品
2018年8月，范现国对“面馆面”品牌高举高打，将其首次亮相的发布会放到了日本——一个世界上对泡面最苛刻的地方，也是方便面的发源地。要通过他们的舌尖检验新品的价值。
老范家速食面馆面在日本面向全世界发布
范现国说，面馆面去日本的战略核心是以颠覆性的技术站在世界舞台上。这是一个特殊的时刻，既是方便面诞生60周年，也是日本大阪举办第十八届世界方便面大会的前夕，“对于中国方便面走向世界极具战略意义。”
让今麦郎品牌管理中心总经理唐华记忆深刻的一幕是：日本的拉面大师山本刚志用“柔滑”来形容面馆面的口感。甚至在现场吃了一碗之后，自己在台下又偷偷地吃了一碗，“足见这个专家对面馆面的真实喜爱程度。”
面馆面在日本开完 发布会以后，国际上陆陆续续有不少企业找到今麦郎。面馆面进入韩国就是这个契机，有韩国经销商主动找到今麦郎，认为在韩国没有面馆面这样的非油炸产品品类，这个产品非常有市场潜质。之后面馆面在韩国取得日销4800多桶的销售业绩，是意料之外，也是情理之中。
韩国消费者打卡风靡INS、Twitter的“中国方便面”
中国虽然是世界方便面第一消费大国，但可惜的是在全球市场的品牌影响力很低。如今中国方便面在面馆面的创新下，杀回方便面诞生地——日本市场，并在“全球最爱吃方便面”的韩国市场出现爆品，可谓重要的海外破局。
“创新是从进化到分化。未来高端面的基础一定不是油炸面，方便面的下一个500亿市场属于非油炸面。”带着面馆面出海的范现国，对创新的要求一直是颠覆性的。
竞争成败来自顾客内心
从早年在康师傅和统一的“天堑”中向城市市场进军，再到从行业下行的“天堑”中逆势增长，进而从全球性非油炸方便面难以破局的“天堑”中，杀出一条世界级的创新之路，范现国能够屡屡跨越天堑的战略思考到底是什么？
在采访中，范现国这样分享：“当老板，既要脚踏实地，又要仰望星空。仰望星空，你看到了什么？星空中有太阳，有月亮，还有星星。太阳是什么？就是你的产品创新。月亮是什么？是你企业的运营成本。星星是什么？是你的运营配置。”
“真正的企业竞争里，创新是核心密码，但是竞争成败不来自于市场，甚至也不来自于产品本身，而来自于顾客内心。”范现国对定位理论“商战的决战战场是消费者心智”理念，非常认可。
“企业消费者不消费你的企业，也不消费你的品牌，但是他们消费你的产品。产品是链接消费者与企业的桥梁和纽带。”范现国说：这几年今麦郎在定位理论的思路下，做了大量产品创新，作为老板的自己却反而不像以前那么忙了。就是因为对时间投入的重点做了取舍——那就是“仰望星空”时，重点关注“太阳”。
时至今日，今麦郎走过25年，世界环境也发生了沧桑巨变。中国的5G、中国的高铁技术、中国的非油炸面馆面，正亦步亦趋走向世界。正如范现国所言：未来世界500强将出现越来越多的中国品牌，屹立于世界品牌的强林之中。
以产业报国，造福社会作为崇高理想的今麦郎，在范现国的带领下正走出新未来。