奧迪重金補貼經銷商,A5上市大降價,能否重奪中國豪華車市場老大地位?

前段時間,因為奧迪公司要和上汽合作,一汽奧迪經銷商與其撕破臉,打得不可開交的事兒,恐怕就連平時不關注汽車產經類新聞的您,也有所耳聞。究其本因,還是由於奧迪全線車型銷量大幅下滑導致的。

剛剛過去的5月份,中國豪華車市場的銷量排名依舊延續了1-4月的態勢,奔馳(包含Smart品牌)和寶馬(包含Mini品牌)的月銷量都超過5萬輛,同比增速分別為31%和27.1%,奧迪依舊以-4.02%的同比增速和4.7萬輛的月銷量屈居第三。

“奧迪品牌失去了在豪華車市場的領先地位。”

奧迪品牌在華的先發優勢毋庸置疑,但在過去29年間,這一特殊歷史條件賦予的紅利,並未能得到持續的轉化。無論是“官車”光環褪去,還是新近的消費趨勢變化,相比競爭對手,奧迪的遲緩和不思變革,或許才是造成目前困局的根本原因。

對奧迪而言,這樣的局面顯然難以接受,上汽奧迪項目的啟動和強硬表態,也被認為是奧迪面對這種此消彼長的趨勢給出的應對之策。

面對如此困境,奧迪何去何從呢?

7月7日,德國車企、曾經的中國豪華車老大奧迪,在東海之濱的青島暗自厲兵秣馬。

奧迪重金補貼經銷商,A5上市大降價,能否重奪中國豪華車市場老大地位?

一汽大眾奧迪銷售事業部總經理任思明

據知情人透露,此次奧迪特許經銷商投資人峰會上,奧迪與經銷商就落實相關補貼政策,以及下半年營銷策略展開了深度溝通,力爭扭轉上半年的不利局面,實現57萬輛的年度目標。

奧迪重金補貼經銷商,A5上市大降價,能否重奪中國豪華車市場老大地位?

單車6000元,銷售補貼將到位

“單車補貼將是最大的營銷利好,不同於任務返利有條件制約,這是每輛車都會有的固定補助。”一位奧迪4S店總經理表示,即使按照最低的比例2%計算,平均單車補貼金額也會達到6000元左右。

對於當下奧迪在中國市場的銷售而言,這筆補貼絕對是雪中送炭。

以今年1-5月分車型銷量來看,奔馳以E級和GLC為拉動銷量增長的主力,同比增幅分別達到157%和60.2%;寶馬則是以X1、2系和3係為主,同比增幅分別達到160.3%、67%和30.9%;奧迪則幾乎全線產品都為負增長,僅A3 Lim達到了13.3%的增長。奧迪重金補貼經銷商,A5上市大降價,能否重奪中國豪華車市場老大地位?

終於在6月,奧迪迎來反轉,銷量反彈至51651臺,實現了2017年的首次同比正增長。

內戰再起,A5上市即降價8%

“現在A5連展車都不多,有的4S店就已經給意向客戶報出8%的優惠了。"某奧迪4s店銷售負責人無奈地表示,A5性能不錯,定價在豪華品牌進口新車中也不算貴,按常理分析是應該盈利的產品。

而現實情況卻是,已經有多家4S店推出各種類型綜合促銷,起步就是5%的優惠,有意向還可以再讓利,前提是在店內置換,併購買精品、保險、和一條龍上牌服務。奧迪重金補貼經銷商,A5上市大降價,能否重奪中國豪華車市場老大地位?

事實上,奧迪A4L在內,全系車型都在依靠大幅優惠來換取銷量;未來的換代Q5,前途也十分堪憂;還有很長

由於品牌力的下滑,本身產品力就並不突出的奧迪,或許在未來將面臨更嚴峻的局面。如果說產品和設計的不足只是階段性“難題”,奧迪在營銷層面的遲緩,以及對於中國市場消費趨勢的缺乏應對,或許才是造成目前困局的根本原因所在。

在上半年,奧迪因為與經銷商的關係在豪華品牌當中一直處於被動的狀態,慘痛的教訓也讓奧迪意識到經銷商的重要性,奧迪在與經銷商的達成共識的同時,在補貼上也作出了讓步。此次的補貼一定程度上能夠挽救低迷的銷量,但是對於經銷商的競爭和品牌力的影響未必是好事,加上上半年的銷量低迷和競品對手的強勢,奧迪下半年似乎更加傾向以價取量的方式去完成年度銷量目標。

因此,就下半年而言,奧迪想實現年度目標,提升市場份額,價格戰已經不可避免。此外,銷售補貼發放後,經銷商很有可能會繼續降價促銷,從而推動豪華車市場全面爆發“價格血戰”。或許這種方法對於奧迪來說就是“迫於無奈”,但是隨著市場的競爭的進一步加劇,稍有不慎,不但會引起經銷商的內鬥和虧損,而且還會進一步的削弱自身的品牌力。

如此一來,有如飲鴆止渴的奧迪,能否殺出一條血路,重新奪回中國豪華車市場老大地位?我們姑且拭目以待。


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