2017年馬上就過去了，回頭一盤點，主要時間都用來研究融創、碧桂園和龍湖這些千億房企了。
接下來，我打算花點兒時間寫寫百億房企的故事。
正如旭輝董事長林中所言，千億房企的戰略正趨於同質化——一二線城市都是必爭之地，全業態的產品都要做，未來比拼的是“戰略執行力”。
戰略執行力的提升，靠的是組織機制和企業文化的變革，這是需要耐心和智慧的精細活兒，只能慢工文火。所以，在我看來，未來一兩年時間，千億房企會漸漸歸於平靜，不再有那麼多激動人心的大新聞。
接下來的舞臺屬於百億房企。2017年下半年以來，我走訪了諸如陽光100、融信、中梁地產、新力地產和祥生地產等一批百億房企，發現這一批奔向千億的房企大致可以分為兩種類型：一類是正在彎道超車的，如祥生地產、融信、新力地產和中梁地產；另一類則是別開生面，已打出一片新天地的，如陽光100。
不像千億房企高山仰止，百億房企要離我們近許多。所以，對廣大的房地產從業者而言，百億房企的故事，或許更具啟發和參考意義。
這也正是為什麼我要寫“百億房企的突圍故事”這一系列稿件的主要原因。
第一篇是，祥生地產。
這不是一家像萬科、碧桂園和融創那樣眾所周知的公司。祥生地產的名字在媒體上很少出現。即使在房地產圈，知道這家房企的人也不算多。
然而這的確是一家“不說不知道，一說嚇一跳”的房企，一家不走尋常路的房企。
祥生地產的銷售收入從2015年的109億元，躥升至2017年的近600億元。兩年的時間裡，增長了五、六倍。
另據克而瑞的數據，祥生地產2017年1-11月銷售收入同比增長156.4%，與同比增長161.0%的新力地產，兩者要在最後一個月爭奪一下增長率的冠亞軍。
更令人驚訝的是，這600億元的銷售收入，不是在一二線城市，而是在三四五六線城市，甚至是眾多的縣級市取得的。
讀到這裡，你可能會這麼說：
這有什麼值得大驚小怪的？不就是趁著2017年三四線樓市的意外繁榮割了一把韭菜嗎？
說實話，這也是我參加12月20日祥生地產“祥說生長之道”品牌發佈會之前的看法。
但兩個小時聽下來，我發現自己錯了，這是一家有著獨特認知和邏輯的房企。它的很多想法和做法，令我眼前一亮。
好，下面容我一一道來。
更懂中國的另一半兒
當我們談論房價時，我們談論的真的是整個中國的房價嗎？
顯然不是。我們談論的是一二線城市的房價。它們僅佔中國城市總數量的20%。（如下圖）
在我們這些畢業於985、211的“精英”地產人的眼中，一二線城市才是主流市場，剩餘的80%的城市就是房地產界的撒哈拉大沙漠，庫存高，利潤薄，一不小心就套牢，簡直不值得花一秒鐘來思考。
基於此，我們判斷一個城市是否可以進入，看的主要指標是“人口淨流入”，比如杭州、鄭州和武漢這樣的，即便擠破了頭也要進去再說。
但這種精英化、且過於一致性的預期，反而為祥生地產這類出身有點兒草根的房企留出了機會——祥生地產創辦於1995年，總部一直位於浙江諸暨。直至2014年，祥生地產才將總部遷至杭州。
諸暨是一個縣級市，祥生地產在這裡的市佔率達到45%。在另一個縣級市——江蘇泰州下面的泰興，祥生地產的市佔率為35%。
正是因為長期深耕諸暨、泰興這類長三角民營經濟發達的小城市，祥生地產更懂三四線城市的購房需求，並在此基礎上逐步形成了自身獨特的商業模式。從下圖我們可以看出，祥生地產佈局的50多個城市裡，房價在兩萬元以上的只有上海和杭州，房價在1萬元以下的佔了一半多。
從這一點來看，祥生地產的成功與碧桂園有一定的相似。碧桂園也正是從廣東順德起家，然後一步步走向全國。只不過，碧桂園的總部至今仍在順德。
祥生地產判斷一個城市是否可以佈局的標準是：人口聚集，經濟上升。比如包頭，就是祥生地產計劃進入的城市。
這是因為祥生地產董事長陳國祥先生有兩個樸素的看法：一是中國人買房有個顯著的特徵：“進階”，也就是農村到縣城買房，縣城到地級市買房，地級市到省會買房，省會到北上廣深買房，逐步向上攀升；二是人們都想買好房子，無論身處幾線城市，內心都有對於美好生活的追求。
房地產週期變化無常，但只要抓住了確定性的需求，就有了做大的機會。
房地產界的ZARA
ZARA的創始人阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)一度登上世界首富的寶座。
憑的是什麼呢？
ZARA有兩個獨特優勢：一是它有個巨型的設計師中心。ZARA 數百位設計師穿梭於各種時裝發佈會上，去巴黎、米蘭和倫敦的時裝秀尋找靈感。設計師們還會出入各種時尚場所，把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，馬上會有專業的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成ZARA自己全新的產品主題系列。
二是極速的供應鏈生產能力。ZARA從確定設計到生產出這件衣服，再到店裡上架銷售，只需要兩週，比H&M快一倍，而絕大部分服裝品牌需要三個月到半年的時間。等到競品上架銷售時，ZARA早已大賺了一筆。
祥生地產可以說是房地產界的ZARA：一是祥生地產以最快的速度學習、整合一線城市最好的產品設計、技術和材料，融入到自己的產品體系中，接著以最快的速度複製到下面的城市。
當遇到旗鼓相當的對手時，祥生地產則會使用一項策略：同樣面積比功能，同樣功能比配置，同樣配置比細節。也就是說，讓客戶花同樣的錢，有更多的“獲得感”。
對於庫存較高的三四線城市，一般的房企都很忌憚。但祥生地產不這麼想問題。市場競爭的激烈，並不就意味著參與競爭的企業競爭力都太強。實際的情況可能剛好相反：正是由於所有競爭者的競爭力都太低，導致的競爭質量太低——競爭限於相互爭奪甚至相互傾軋，導致市場生態的惡化，才會導致高庫存。
用流行語來講，祥生地產實施的是一個典型的“藍海戰略”。佛門不度無緣之人，祥生地產之所以能做到這一點，就是因為前面談到的——祥生地產更瞭解三四五六線客戶的需求和心理。
二是祥生地產把快週轉做到了極致：對於新進入的城市，祥生地產有“36710”的要求——3個月開工，6個月開盤，開盤去化70%，10個月現金流回正；對於已進入的城市要求則是“2579”——兩個月開工，5個月開盤，開盤去化70%，9個月現金流回正。
祥生地產的目標是“1478”——1個月開工，4個月開盤，開盤去化70%，8個月現金流回正。（截至2016年底，碧桂園平均開盤時間為6.2個月，現金流回正時間為8.4個月。）
祥生地產這麼“快”，靠的是“四輪前驅”：融資、招採、人員和設計。祥生地產最快的速度是，拿地第二天就報批。
“快”的好處有很多：一是等對手把產品複製過來時，祥生已經在這個城市賺到了第一桶金，建立了精品形象，站穩了腳跟；二是可以用最短的時間，提升所在城市的市場規模，降低整體成本，建立進入壁壘。
而且，“快”還有一個別人不容易察覺的好處：規避房價下跌風險。 如今我們普遍持這樣一種看法：經歷了2017年的意外繁榮，2018年三四線城市房價肯定不容樂觀，如果太激進，就有套牢的風險。
祥生地產不這麼看。祥生地產評估經營狀況好壞，不是在項目層面，而是上升到城市公司層面。因為拿地有先有後，如果房價下跌了，只是最近拿地的項目微盈、打平，或者虧損，但前面的項目是盈利的，項目數量多了，城市公司總體算下來盈利就是一個大概率事件了。而且，房價跌了，地價自然也會跌，那麼，還可以趁機低價拿地。
香港地產商常說的“貨如輪轉”，祥生地產玩得很溜。所以，對祥生地產來說，三四線的風險是可衡量、可管理的，也是可迴避的，不存在割一把韭菜就走的投機心理。
祥生地產給我的最大啟發是要打破偏見——貧瘠和富饒總是相對的。面對一片大沙漠，一個農夫看到的是貧瘠，一個石油大亨看到的卻是富饒。要想從看似貧瘠的市場中發現富饒，既需要一種對客戶需求的深刻洞察力，更需要一整套滿足這種隱秘而巨大需求的獨特能力。
馬雲說，在競爭中我們最容易犯四個錯誤：第一，看不見，覺得自己沒有對手；第二，看不起，這什麼破公司啊；第三，看不懂，喲，沒想到還真做起來了；第四，跟不上，等明白了也來不及了。
祥生地產就是活生生的例子。
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