沉浸式體驗、更有格調的情侶相處場景，以及滿足用戶關於“性”的社交需要的社區出現，才更是對情趣行業玩法的重大刷新。
作者 | 李瀏
設計 | 托馬斯
該如何溫柔地進入這個良夜？
只需要等到夜再深一點，你在手機裡那個熟悉的外賣app界面上，就會看到與白天截然不同的樣子——“振動棒”、“跳蛋”、“安全套”就會取代“麻辣燙”、“日料”烤魚”。只需要輕輕在手機上的幾個操作，它們就會被嚴密包裝，迅速送到顧客手上。
在取悅自己這件事情上，這屆年輕人顯得更為坦蕩和主動。“談性色變”早就被掃進過去時語態，也不需要畏畏縮縮地鑽進那些亮著紅色“成人”霓虹招牌的街頭巷尾小店。
情趣行業及其產品隨之迎來升級。為了滿足年輕人挑剔卻又不斷變化的胃口，一批更重視外觀審美、使用體驗以及智能交互的產品橫空出世，小清新卡通的造型、手機控制、異地操控，甚至是社交分享等功能，讓年輕人的“性”有了更多滿足的手段。
換句話說，不再是基本的滿足，更要自己份的快樂。
經過漫長的困頓與窘迫，對於做這門生意的人來說，這無疑是一段最好的時光。從前的邊緣幽暗、艱難求生已被如今每年超過50%的市場規模增長率所取代。甚至乎，不少研究都預測，2020年中國情趣用品的市場規模將破1000億。
這些玩家們清楚，雖然如今圍繞著他們的是外界看好的眼光，但要突破這個行業現實中種種天花板，去到更大的市場，仍然有漫長的道路在等待著他們。
顛覆
實在很難把眼前的這三隻馬卡龍色的小東西跟情慾聯繫起來。
從外觀上說，它們更像是卡通擺件，因為它們已經可愛到和朋友聊天時放在手中把玩也毫不尷尬。
蜜曰“小怪獸”產品
千萬不要以為它們只有好看的皮囊——馬卡龍粉色的惡魔先生，頭上長著兩個凸出的觸角，“主攻敏感的重點”；馬卡龍藍色的鯨魚，有著15度彎曲的尾巴，在體內使用時，能與女性身體能保持完美的貼合，“擅長優雅的拍打”；而馬卡龍綠色的哥斯拉，背上一排圓潤的背鰭，可以讓體感擁有“摩擦高潮的火花”。
三個“小怪獸”身材嬌小，大小都約等於一個香水瓶，方便年輕人隨身攜帶，也用可愛的樣貌遮掩可能出現的尷尬。
你很輕鬆就能就可以感受得到這三隻小怪獸對情趣用品是一個多麼大的顛覆。在很長的一段時間裡，充斥在中國人性生活裡的玩具是紅的、紫的、仿真的——質量低下粗糙，沒有安全衛生的放心，形狀粗暴且令人不適。
用這些東西來敷衍現在的年輕人，顯然是不可以的。這個行業有著這樣的共識：對於60後、70後來說，情趣用品更多的是伴侶替代者，解決的是“溫飽問題”；但對80後和90後來說，這已經從溫飽問題向追求“小康生活”轉化了。
很多人大概還記得那個標誌性的事件：2012年夏天，中國傳媒大學的90後學生馬佳佳於畢業當天，在母校門口開了家成人用品實體店泡否。她將這一代年輕人的情慾，從暗湧中首次拽了上來，放在陽光底下晾曬。
正是從那一年起，中國情趣玩具行業迎來了自己的“分水嶺”和“高速路”。經濟和文化的發展，進一步催生了社會上多元和開放的性觀念，更多年輕人對自己慾望不再遮掩，從根本上推高了整個產業需求。
在此基礎上，這個行業第一筆資本事件得以發生——2012年底，愛侶獲得3億元的融資——從此介入的資本介入快速推高了這個產業的關注度及曝光率：泡否在2012年獲得天圖的數千萬A輪融資，2013年，大象保險套獲得五百萬美元天使投資，2014年底，春水堂獲得8000萬元B輪融資……
另一方面，電商的蓬勃發展給了這個產業一條不可限量的通途。根據中泰證券的和艾媒諮詢的數據，2014年國內市場消費規模約80億，而2016年就已迅速增長到440.5億，且仍在以高速持續增長，預計將在2019年就突破千億。
在市場持續高速擴大的情況下，也吸引了更多其他行業玩家入行掘金。劉博就是其中之一。
在創立蜜曰之前，畢業於清華美院的劉博曾經做過品牌、用戶體驗設計、互聯網產品經理相關的工作，這些跨界的工作經驗都被他融合進“小怪獸”的整體產品設計中。
“像你們這麼漂亮的女孩子，打開包包看一下，口紅是怎麼樣的，手機是怎麼樣的。憑什麼情趣用品就要用那樣的？”在研發“小怪獸”之時，劉博發現了一個供需鴻溝——年輕人正處於好奇心與荷爾蒙最旺盛的人生階段，同時她們也是鑑賞能力最強的一群人，但行業和產品作為供給方卻遲遲不能滿足用戶與時俱進的需求。
誰能彌補這個gap，誰就能爭奪到這批年輕人。一心想創業打造一個生活方式品牌的劉博，決定先以情趣用品為切口，來爭奪這批年輕人。
外觀上自然是要改頭換面的：“我想做的情趣用品，是要與用戶iPhone放在一起也毫無違和感的作品。”更深層次的問題是，劉博要改變這個行業設計產品的理念和思路：“它們必定是從平等地理解用戶角度出發而設計出來的。我要先想明白你需要什麼，再給你設計出這樣的作品，這才是尊重。”
這也意味著，除了外觀上要徹底摒棄那些糟糕的設計以外，蜜曰還會通過產品給用戶傳遞一些高級幽默帶來的情趣。而這些創意的設計如果能讓用戶感覺到好玩、有趣，也將成為“小怪獸”提高復購率和建立門檻的重要法寶。
例如，蜜曰最新推出的振動棒“蜜棒”，在造型上就參照了SM中會使用到的道具，蠟燭、皮鞭和手銬——當然了，風格還是一如既往的萌和卡通。“在雙人使用時，蠟燭用來撓腳心，皮鞭上是有刻度的，而手銬的大小，其實是拷不上手腕的，接下來的你就自己體會吧。”劉博意味深長地說道。
產品的外觀的升級是一個不難實現的事情。對於中國情趣行業來說，“小怪獸”出現的真正價值在於，他們獨創的沉浸式體驗，軟硬件結合、遠程可控、更強的社交屬性和被拓展的使用場景，成為了對情趣用品玩法的重大刷新。
具體而言，在與“小怪獸”玩耍時，用戶可以通過蜜曰的app，用手指在屏幕上滑動來操控震動的頻率，輕急緩慢都可以隨著用戶當時的感受隨時調整。
同時，這個頻率還可以通過手機遠程操控，更契合異地戀情侶的需求。這也意味著，情趣用品的使用場景將不再受限於“此時此地”了。
令人驚喜的是，這個節奏頻率還可以被記錄保存下來，供用戶下次調出使用。又或是上傳到蜜曰社區中，在其他用戶在玩耍時，也可以使用這個頻率。這又進一步幫助情趣用品的使用場景掙脫時間、空間甚至是對象的侷限。
蜜曰官方做的一次調研結果也顯示，最受用戶喜愛正是遠程遙控以及可以使用別人的波形這兩大功能。
劉博向我們解釋，這個設計來源於他的一個洞察——在性這件事情上，女生有天然的社交分享需求，就像閨蜜聚會聊天時的話題很多時候都繞不開“性”一樣。創建一個社區，讓用戶們可以與“陌生”閨蜜分享自己真實體驗與生活點滴，既是按照用戶需求出發，完善用戶體驗，又能增加用戶對產品的黏性，讓用戶從硬件到軟件再沉澱到社區。
優秀的產品、天然的分享動力和良好的社區氛圍，讓“小怪獸”的用戶有著極高的黏度和更高的復購率。如果你打開蜜曰的APP，你會發現裡面的用戶往往擁有不只一個小怪獸產品，有些女生會上傳日常攜帶小怪獸在包裡的照片。“什麼東西女生會跟洗臉儀一起拍照？一定是很有感情，且不覺得尷尬的東西。”劉博說。
這樣優秀的設計讓小怪獸獲得2017 國際iF及紅點設計獎。然而，“小怪獸”上線一年多來，目前總共銷量累計100多萬臺。劉博坦言，這還並不是一個令人滿足的成績。
這背後的原因有很多。首先，不斷激化的市場競爭，讓小怪獸迅速被同行模仿學習。“在我們之前，其實市面上是沒有這種馬卡龍色的產品的，我們用了之後就都在用了。而且除了我們以外，很多其他品牌造型各異的產品也都在銷售時偷偷自稱‘小怪獸’，蹭我們的品牌搜索熱度。”
的確如劉博所言，新一代的國產情趣用品，在造型外觀上正逐漸向“馬卡龍色”、“卡通形象”趨同，多數廠牌主推的功能大同小異，在產品上差異化競爭的乏力，只能轉化為價格戰拼個你死我活。
但價格戰不是蜜曰想走的路，“如果賣得貴一點的話，可能就會喪失一些格敏感的用戶。但是如果你想把產品體驗做好，而價格又太低的話，你自己過得會很辛苦，像蜜棒這個產品售價299元，喵小野售價169元，我自己想，這跟贈送差不多了。”
此外，情趣用品在品牌傳播上受限已經是一個無需贅言的事實，作為新玩家，小怪獸要打開市場，提高認知度，需要走過一段艱難的路程。
聯合調性相符的合作伙伴，進行跨界市場推廣，將是蜜曰未來一年的工作重心之一。同時，搭建起更多的銷售渠道也是佔領用戶心智、觸達更多用戶的重要舉措。
如果這個渠道能實現銷售和推廣一體，就更為理想。“一顆青杏”和“青杏熟了”就是這樣一個“盟友”。
因為在香港從事過性教育相關工作，抱著“讓年輕人不要再為自己的身體和性去焦慮，能坦然接受自己的身體和慾望，甚至擁有更好的、更幸福的性生活”的願景，王驍雙在2014年註冊了“一顆青杏”的微博和微信公眾號，開始進行性教育相關的內容生產。目前，青杏的兩個微信公眾號粉絲總數超過70萬，互聯網全平臺粉絲超過150萬。
作為一個社會企業，青杏也在考慮自己的商業變現模式。2016年下半年開始，青杏決定搭建一個電商平臺“青杏市集”，用於銷售自己研發的三款產品：指套、安全套和衛生棉條；同時，在內容上，青杏會與不同的廠商合作，幫他們導流賣貨，收取廣告費。而這個平臺也向蜜曰和司沃康這樣的情趣用品的廠商開放，讓他們入駐，成為他們的渠道之一。
青杏衛生棉條
這種模式看起來是雙贏合作，但王驍雙懸著的心一直沒有放下過，因為隨著封號的到來，這一切都會頃刻崩塌。
事實上，在2015年年底和今年年初，青杏就有過兩次被封的經歷，雖然後來成功解封，但也讓他們更加小心謹慎。至於刪文，就更是家常便飯了，“基本上就是像啪啪啪、高潮、陰道、陰蒂這些詞都會需要替換掉。”王驍雙說，這個行業內的確魚龍混雜，有不少色情暴力的東西藏匿在其中，但具體刪文或者封號的標準，沒有人能夠說得清楚。
因此，青杏也在籌劃著自己的轉型：將“一顆青杏”轉向情感號，而把與性姿勢、性技巧相關的大尺度內容都放到“青杏熟了”。這樣一來，“一顆青杏”可以拓展可以接的廣告品類，同時也可以降低封號的風險。
搶位
有一個共識存在行業之間，和其他的消費品一樣，情趣行業的終局應當是品牌。
“在情趣用品中，缺乏著名的國產品牌，而計生用品（安全套等產品）市場，則長期被海外品牌把持。”坐在廣州的辦公室中，嚴選下的情趣用品品牌“春風”負責人趙勇告訴我們，2017年進入情趣行業，他們的目標就是三年內成為中國的“杜蕾斯”，“讓中國人以後用的安全套都是春風的。”艾媒諮詢數據目前顯示，在眾多的中國情趣用品品牌中，網易春風知名度最高，41.2%用戶表示對該品牌有一定了解。
網易春風避孕套
誰給春風挑戰杜蕾斯的勇氣？自然是背靠著網易流量及IP優勢，以及打造嚴選時積累下來的一整套供應鏈管理系統和資源——春風連辦公室都選在了廣州，原因就是離國內目前的情趣用品製造廠商集群地東莞和深圳更近。
在外界多少還沒從網易也開始做情趣用品的驚訝勁中緩過來時，網易春風如今的sku已比2017年10月份剛上線時翻了一番，共有按摩棒、飛機杯、潤滑液、安全套、延時環、情侶共用產品和禮盒這幾個品類，共26個sku。
2016年，為了給嚴選尋找到新的市場增長點，趙勇帶著5個人的初創團隊，按著嚴選模式，花了半年時間調研、半年時間尋找供應鏈，把分佈在廣州、桂林、青島、上海、大連、和甘肅的安全套生產商、以及新三板上市公司和一些比較大的情趣用品製造商都研究了一遍，擇優合作。
在產品設計上，趙勇強調春風的情趣產品調性要更符合“亞洲女性審美”，不能再走以前仿真器官、黃暴刺激的老路子。為此，他特地挖來了一個從業的工業設計十幾年的設計師來負責這個產品設計，經過二三十次推倒重來，終於有了“魚兒歡”、“星石”、“在雲端”、“月半彎”這四款女性情趣用品，從名字、馬卡龍色的外觀到產品的宣傳海報，無一不流露出文藝小清新的審美取向。其中，其中星石產品獲得了2018年中國製造設計大獎的金獎。
同時，春風的產品也攜帶了一些體現“大黃易”基因的互聯網文化的小趣味，“中國互聯網的從業人員工作辛苦，每天996加班，晚上我們也希望他回到家後性生活也幸福。所以我們安全套取名叫996，它的功能正好是持久功能。”
背靠著嚴選的流量入口，春風去年內部定了人民幣五千萬的營收目標，“差一點完成”。今年，他們決定把銷售目標提高到2億。
但趙勇也坦言，總體來說，目前春風沒太大的利潤空間。“其實我們更看重的是對用戶和市場的培養。不怕你不買，就怕你不來。我們基本上就像小米模式一樣，基本上不會太去追求利潤。”
不過，恐怕宋波不會同意趙勇這樣的看法。
“商業的本質是什麼？盈利。不盈利的商業那是不靠譜的。”宋波說道。
而盈利的確並不是這個行業玩家的普遍狀態。
曾有媒體統計過，愛侶健康、桃花塢、春水堂這三家已掛牌新三板的情趣產業公司產品的毛利率普遍處於30%至50%之間。但愛侶健康從2013年至2015年5月均未能實現盈利，淨利潤分別為-7321.43萬元，-2972.28萬元以及-1136.94萬元。而春水堂也處於相同尷尬境地。2015年到2017年的淨利潤為-1849.09萬，-2504.26萬元和-424.57萬元。
在高毛利這樣的先天優勢下，情趣用品公司卻還無法盈利，背後的原因多種多樣。其中一個原因是，市場迅速發展，泥沙俱下，玩家處於搶位階段，紛紛投入大量資源去研發生產產品、鋪設渠道，導致入不敷出。
另外一個重要的原因則在於，電商平臺流量日漸昂貴，獲客成本大大增加，同時又因政策限制，無法通過傳統的市場傳播營銷方法打開增量市場。
但宋波自然有他反對趙勇的底氣：“我從2014年開始盈利，去年營收1.2個億，利潤做了2000萬。”
從2012年在山東成立，以生產商的身份切入這個行業開始，麗波雖然經歷了2012年和2013年兩年虧損1500萬的“至暗時刻”，但當宋波反應過來，從出貨給傳統的線下經銷商，轉到自建線上渠道銷售，把握住電商平臺爆發帶給情趣用品行業的機遇，麗波就順利“活下來”了。
因為消費者更加偏愛網購帶來的私密性和高觸達率，2012年，整個行業傳統迅速從線下銷售轉為線上銷售。宋波告訴三聲，截止到2016年，淘寶上情趣用品的品類銷售額基本上是以接近100%的速度增長，而情趣用品、情趣內衣等品類的銷售額線上佔了95%，線下只有5%。艾媒諮詢的數據也顯示，截至2017年，中國的情趣電商市場已達188.7億，用戶達1.14人。
而支撐著麗波藉助電商紅利“活下來”，變得“活得更好”的是它背後“全產業鏈”佈局。
這六年來，麗波以生產商為起點，逐步完成了線上全渠道的搭建，並在2017年開始通過“大姨媽”、微博、微信和知乎等媒體平臺上的內容運營，成為了內容商，如今正在向品牌商躍遷。
宋波透露，目前在淘寶上麗波品牌化購買率（即以情趣用品為搜索關鍵詞時，最終選擇麗波的購買行為）已經到了28%，“超過20%的我們定義為準品牌，意思是這個產品在這個品類裡面具備了品牌屬性。”
反觀這個行業裡其他玩家，網易春風是一個渠道品牌商，蜜曰是一個品牌商。宋波強調，麗波是行業裡“唯一一個自建生產鏈，且擁有全產業鏈的企業。”
我們問他這背後的差距是什麼造成的。
“對用戶和對產品的認知。”宋波稱，在微信、QQ和旺旺上，他每年都會親自解答300萬女生的性冷淡、性心理、性變態的問題，這讓他自信自己比任何女人都更瞭解女人。“你在我面前坐一刻鐘，我比你還了解你自己，這就是我的絕活。”
宋波直播截圖
宋波預判，三五年以內，這個行業一定會誕生一家百億級的企業。而擁有了行業領先的盈利能力、紮實的用戶認知以及唯一的全產業鏈佈局的麗波，在朝這個獨角獸進發的過程中，面臨的最大的一個問題，就是企業快速發展和團隊之間的配合。
“別的沒有問題。”宋波的自信一直在線。
開疆
這一代被引爆的消費升級和審美升級需求，除了催生了更好看、更好玩的情趣用品以外，也帶來了關於場景再改造。像春水堂投資的高檔情侶酒店“情詩酒店”這樣更有調性的情侶相處空間，就是另外一個行業驚喜。
坐落在西湖區的山上，情詩酒店佔地9000平方米私屬園林，共5棟別墅2200平米，33間客房。六種房型的設計理念是來自於八種原欲組合：自戀、自然、浪漫、幻想、積欲、獵奇、控制、以及暴露。房間內可隨意切換的燈光場景、大浴缸、落地窗、大床、以及智能家居，都是在為取悅女性、滿足女性對“輕鬆、浪漫、釋放、激情”的追求而做努力。
情詩酒店
這個酒店，是藺德剛這個情趣產業“老司機”開始玩跨界融合交出的最新一張成績單。2015年決定切入這個行業時，他看中的是酒店行業巨大的市場空間及細分機會：“酒店業2016年市場規模是規模是5千億，入住人群中大概30%是男女，換言之，男女住宿是1500億規模的生意。只是原有業態太傳統，沒有做細分，導致男女住宿、商務住宿和親子住宿是一樣的產品，所以不能滿足不同群體的差異化住宿需求。”
通過前三年的調研探索以及開業一年多的盈利驗證來看，藺德剛深信這個情侶酒店有機會做成比性玩具生意大很多的生意。因為本質通過體驗定價的情侶酒店是一個超高利潤率的酒店類型，只要調性把握得好，三十平米房間可以定價七八百，與房型和地點都無關，這便從成本端騰出了巨大利潤空間：“2017年中國中檔商務酒店單客房平均銷售產出（revpar）是人民幣230元，但從我們杭州的情詩酒店的單店數據來看，單間可銷售房間產出，是中檔商務酒店的3.5倍。”藺德剛介紹。
在這樣的成績鼓舞下，情詩酒店決定採取加盟店為主，直營店為輔的方式迅速擴張，計劃在明年底之前簽約加盟店達到一百家，以此建立行業壁壘和觸達消費者心智：“目前一些加盟店已經在裝修中，一些加盟店在選址階段。”
而切入情侶酒店這一舉動也徹底宣告了藺德剛的深度跨界。在這個行業裡摸爬滾打了16年後，藺德剛已經不再只滿足於只守著情趣用品的市場的打法，他要往更大的“兩性生意”上開拓疆土。
時間回到2002年，畢業於南開大學物理系、創業失敗了兩次的藺德剛入行的動機非常簡單：情趣行業有“暴利”，而且“太有錢和太聰明的人都不會做，所以自己成功機會比較大”。
而以垂直電商切入市場，“春水堂”成了情趣用品電商在中國市場的最早試驗之一，在當時成功取得了不錯的市場反響。但由於整個市場環境仍以線下渠道為主，電商的支付和物流等基礎設施十分不完善，“春水堂”在2006年轉向以線下加盟店的形式開始擴張，
不幸的是，藺德剛忽略了一點：同為渠道，線下加盟店與春水堂的垂直電商平臺存在競爭關係。很快，加盟店帶來的分流效果給了春水堂狠狠的一擊——春水堂網站的零售額比開放加盟前降低了50%，直接虧損75萬。
直到2009年，國內迎來電商爆發期。在線上平臺的基礎設施比十年前更加完備的情況下，春水堂又回到以垂直電商平臺為重心的戰略上。但到2014年藺德剛已經嗅到了危機，自己沒品牌，光做渠道，這個事情不是未來，因為在天貓、淘寶和京東這樣的巨頭擠壓下，垂直電商生存空間只會不斷減少。從那時候起，藺德剛便開始自建生產工廠，研發自有產品，往打造“春水堂”產品品牌的路上轉型。
而如今，帶領“春水堂”從情趣行業的小河流，奔入“兩性生意”的大海，成了藺德剛定下的方向。在他的定義中，這片大海的範疇涵蓋了“性快樂”——性玩具、情趣內衣等；“性健康”——生殖健康的正向增強和延緩機能衰老；“親密關係”——情侶酒店，以及情感和關係的教育培訓和服務。
因此，目前春水堂自有品牌中，除了傳統的情趣用品以外，還研發了針對女性健康的智能縮陰啞鈴iball，以及針對男性前列腺健康的智能硬件ihole。
“盆底康復是女性從生娃到老年都有的需求。因為盆底肌肉會隨著年齡衰退，導致老年女性有尿失禁的問題。中國每年有1800萬左右的新生兒，而產後盆底康復又是一個必然需求。”藺德剛透露，在這個更大的市場空間中，性健康板塊佔比已經超過了春水堂營收的60%。
但本質上而言，從情趣用品板塊轉向更大的板塊，背後折射出的是藺德剛對情趣用品這個品類發展前景的不信任——使用性玩具是一種人和電子設備的性愛，因而是一個跨物種性愛。藺德剛打心底裡認為人類對於跨物種性愛都是缺乏本源動力的，“而這才是這個行業發展的最大最根本的問題。”
在過去的經驗中，春水堂的每一步轉身都恰好踩在了整個行業變遷的當口上。而藺德剛這一次大膽的調整航向，開疆闢土，不知道能否再次準確記錄下中國情趣產業潮水行進的方向。
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