近樓市不斷傳出降價、退房、打砸售樓部事件，甚至很多樓盤銷售停滯，房企現金流非常緊張，很多房企裁員、退地，開源節流的動作不斷，業內人士驚呼：凜冬來臨！企業應該如何堅持下去？未來樓市如何發展？
以下內容根據吳建斌、林中在中國不動產金融年會中的演講乾貨整理。可以看到，兩位大咖在當下如何開源節流、長遠市場如何發展方面的看法有很多相同的地方，又有很多思想碰撞的火花，堅持看完，一定會有收穫！
演講
林中：旭輝集團董事長林中
吳建斌陽光城執行副總裁吳建斌
主辦：中國民生銀行
會議：中國不動產金融年會·2018
林中：分享一下我們對地產行業的看法。總結來看，就是長期有信心，中期會平穩，短期有困難。
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● ● ●什麼在變？
在看這個行業的時候，要看它的變與不變。我們不僅關注這個行業未來會發生變化的地方，還要關注這個行業未來十年都不變的地方。而不變的地方，就是我們要發力的地方。
從行業變的地方來看有幾個：
第一，新的長週期。
1998年-2017年是高速增長、高頻波動的20年長週期。從2018年到2037年的20年，可能是新的長週期，即平穩增長、低頻波動。長期來看，市場會逐步平穩和回落，行政調控會逐步讓位於長效機制。雖然房產稅短期不會推出，但是房產稅一定會推出。
在未來，長效機制的任何變化都會對行業產生巨大的影響，包括住房制度、土地制度、戶籍制度、稅收制度。任何一項政策出來都會有影響，可能未來預售要改成現房銷售。
第二，行業波動發生變化。
在過去的20年，我們看到很多都是三年的這種短期波動，但這一輪已經不是三年了，可能是五到六年。
以前地買貴了，捂兩年可能就回來了。但是這一輪捂五年怎麼辦？能不能捂得住？投資節奏、銷售節奏、運營節奏、融資節奏要發生很大的調整。
1.高速增長轉向高質量發展。
我們內部的共識是，未來是質量決定速度，不會追求更高的速度。把質量做好，通過財務質量、產品質量、增長質量來決定速度。
2.有房住到住好房。
中國過去20年在解決有房住，就是解決量的問題，人均居住面積問題。未來更多的是要解決住好房的問題，也就是產品品質問題 。（這點要回旭輝鄭州首個項目感到遺憾，雖然是剛需精裝項目，但是室內設計也是幾年的風格，置業顧問對待同行也很不友好）
從過去的投資買房到未來的租售並舉，意味著我們在租賃市場有巨大的發展，在住房的存量市場有巨大的商機。
3.從高槓杆到穩健均衡。
在過去高速增長階段，行業平均槓桿率比較高，未來平均槓桿率要不斷地降低。淨負債率要降到80%，資產負債率要降到70%，這個行業槓桿率才會比較穩健。
因為很可能未來資本市場的融資都會用這條線做一個限制，低於這條線的融資可以做，高於這條線包括銀行貸款也會受限，發債都很難。
4.增速快到增速慢。
未來，房企普遍增速會放慢，明年增速20%-30%。大家可能普遍接受有質量的增長速度，而且能持續。
5.由準金融行業迴歸到製造業。
國外在分類的時候，房地產跟金融放在一起。但是我們看到這一輪調整後，房地產行業越來越偏向製造業。要精細化管理，要不斷地做好品質，包括極致的產品和服務，以及對成本的精細管控，利潤率要比較適中，未來幾年這些製造業的特點在地產行業會越來越明顯。
可以預見，未來房地產行業的競爭更加激烈，盈利更具挑戰。
旭輝控股集團有限公司董事兼主席、旭輝集團董事長林中
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還有一些是不變的，不變的是究竟什麼呢？
第一,地產還具有重要的產業地位。
因為這個產業的體量太大，關聯度也太大。在中國經濟保持中速增長以及城市化完成70%之前，地產都具有非常重要的地位。
第二,房地產市場規模大，容量大。
13萬億這種市場總量會維持很多年，可能未來十年中國的房地產市場都不會低於10萬億。
13萬億是一個什麼體量？全球汽車市場一年的銷售量在13萬億。
第三,在座的房企都是老運動員。
雖然今天很困難，其實我們經歷過N次的困難。因為地產就是一個週期性行業，一定有繁榮、衰退、蕭條、復甦，就是有四季，我們要習慣地產行業波動的特點。
第四，城市化率還會不斷地提高，這是不可阻擋的趨勢。
中國的城市化率從去年常駐人口城市化率58%到70%，還需要十幾年的時間。從全球來看，美國二戰以後，即五六十年代到了70%，日本70年代城市化率也到了70%。中國跟他們比，城市化還有一段路要走。
未來，每個城市可能會出現一些相對獨立的走勢，城市週期越來越重要。城市化進程也不一樣，北上深代表著一線城市，其城市化最快，跟二線城市差了5年，跟有些城市差了10年-15年。
第五，客戶對美好生活追求、對不斷提升品質的需求不變。
我們要all in這些不變的地方，做好我們的產品。人往高處走，人口不斷地流入，有更高的收入，有更多的就業機會，有更好的人文和自然環境的城市。那些人口流入的地方，機會更大，家庭人口小型化，獨居戶的增多，對未來中小戶型產品的需求越來越多。
第六，中國獨特的農耕民族文化，對土地的情結沒有變。
中國未來財富增長、經濟收入增長還是對地產、房產有根深蒂固的情結。
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適者生存
行業有變、不變，核心只有不好的企業，沒有不好的行業。對於企業來說，就要適者生存，更好地適應環境變化。在不變的地方，我們投入巨大的資源，提升競爭力。
適者生存主要表現在以下幾個方面：
第一，保證價值觀正確。
第二，均衡穩健的發展，烏龜比兔子壽命長。
做企業應該像烏龜，雖然爬的慢，但是壽命長。如果每年保持10%的增長，就會是一個非常大的企業。
第三，高質量的增長。
未來地產企業一定是以質量決定速度。合理負債能支撐的速度，合理管理能力能支撐的規模，產品打造能力以及服務能力能支撐的週轉，是這些因素決定速度，而不是用速度決定需要多大槓桿、需要多大區域。這可能是一個很重要的轉變。
第四，要打造獨特的優勢，有自己的核心競爭力。
未來這個行業的競爭不會弱化，只會進一步增強。能存活下來的企業一定有它更強的競爭力，以及更獨特的競爭優勢。
第五，把握好週期節奏。
因為地產是週期波動的行業，節奏非常重要。踏準節奏事半功倍，沒踏準節奏，可能事倍功半。對於地產企業來說，這種節奏把握、佈局把握非常重要。
第六，去槓桿，降負債。
未來，地產企業在走向百年企業的過程中，應該是逐步降低負債率的。隨著企業規模的增長、企業實力的增長，需要適應從開發銷售階段過渡到經營持有階段，並降低融資成本。
未來10年-20年裡，中國TOP30的地產企業淨負債率可能維持在百分之二三十。
第七，提高資金週轉效率。
在未來，管理好現金流。因為現金流比一切東西都重要。沒有利潤不死人，沒有現金流會立馬死人。不斷提高自己的資金週轉效率，遠遠比你的資產重要，這是過好冬天的不二法則。我們內部講，沒有回款的銷售就是耍流氓，沒有現金流的利潤也是耍流氓。
應對變與不變，根本就是做好投資、做好產品、做好運營，這是產品運營層面、競爭層面的基礎。
投資能不能做到準，
產品能不能做到好，
運營能不能快，
成本能不能省，
未來可能的競爭都是在一兩個點的利潤之間。
因此，對於精細化要求的程度反而越來越高，把產品做好，產品為王是未來很重要的事情。
我們要求產品做到暢銷溢價、快速精準、一次做對。
過去幾年，房企日子比較好過，開支標準比較高。最近我們提出縮減開支，不要奢侈，要更加節儉。
從具體層面來講，降負債、降庫存、降成本，提去化、提質量、提週轉以及補短板是短期最重要的任務。 因為每家企業在發展過程中都暴露出來一些短板，剛好在行業調整期可以用這個時間補短板。
現在我們內部在補短板，提更高的要求，追求業務精進，大家都能接受，而且願意積極行動。這個時候也是我們企業去推動管理提升、推動業務精進、提升經驗能力很重要的機會。
今年以來，無論企業、行業可能都碰到了很多問題。但這些都是發展中的問題、前進中的困難、成長中的煩惱。所有的房企其實還在成長的路上，因為房地產開發至少還有10-15年的黃金期。
要堅定信心。這一輪的調整，也是房地產發展過程當中的一個波動，也是作為一個週期性行業必然經過的波動，未來一定會更好。我們也可以利用這種波動，來強身健體，來解決內部的管理問題，調整我們的步驟和步伐，使未來的路走得更加平穩。
現在11月份，離春天已經是越來越近了，所以我們要有信心。
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● ● ●吳建斌：作為企業來講，最主要的是現金為王。
比如1-10月份陽光城的計劃和實際發生了很大變化。有幾個變化都是跟融資、現金管理有關係。年初制定今年買地要花將近800-900億，但其實才花了300-400億。我們原來計劃今年全年到期還款600億，其實最後還款高達1000億。
為什麼？兩個原因：
其一，房企的全年預算受到外圍影響非常大，特別是銷售環節。當下，我們實施的限購、限價等五個“限”政策，在歷史上來講，也是最嚴苛的一年。這是外圍環境。
其二，今年的融資環境也發生了很大變化，這個變化表現在很多方面，集中表現在原來的很多融資工具現在用不了了，所以導致公司在經營方面要做很多調整。
陽光控股執行董事、陽光城執行副總裁吳建斌
這個市場目前什麼樣？
1.中美貿易對於我們房地產市場雖然沒有直接的衝擊，但心理上的衝擊還是非常大的。所以導致我們很多行業，特別是從心理方面影響還是蠻大的，對房地產行業來說，影響算是中性。
2.“7·31”政策提出“遏制”房地產價格上漲，我覺得對房企來說絕對是利空。
3.最近以來，我們很多的龍頭企業提出投資方面、買地方面要控制它的節奏，裁人、降價促銷等一系列的開源節流舉措，也是利空的。
4.房地產市場惡劣環境起碼有一年到一年半的時間
儘管房地產市場根本的動力，如城鎮化沒有變。以現在城鎮化率來講，起碼我們認為房地產市場還有10年、15年、20年的快速發展期。但是眼下來講，由於這些政策的存在，房地產市場可能還會持續相當一段時間比較惡劣的環境。我自己認為這個惡劣環境起碼有一年到一年半的時間。
為什麼這麼講？因為“7·31”政策在三個月之前提出的要“遏制”，我相信一個政策往往會持續1-2年的時間。
5.今年融資環境非常難。
這是我經歷的有史以來遇到的融資環境最差的一年。我們的融資團隊幾乎把所有市場上能用的工具都用了，跟同行來比效果也不錯，但仍然沒有達到我們所預期的目標。
另外，融資成本上升的也非常快。去年，我們平均融資成本是7.08，相對房地產同行來講稍微高一點，但也算比較低的，但今年同期上升了大約10%。
最近，我們有些房企在境外發債，融資成本高達13%，給市場傳遞的信息是負面的。這麼一個行業，13%的利息，等於這個行業沒有生意可做了。
所以我的結論是，房地產的行業雖然還未到冰河期，其實已經步入了寒冬。
表現的情況是，現在銷售比過去難了，銷售價格比過去低了，融資比過去難了，融資成本比過去高了。而且到目前為止，如果仍然沒有讓人感覺到冬天的到來，其實是很危險的一件事了。
我們常用的叫做“溫水煮青蛙”。特別是中小房企如果這個階段還不能認清形勢，以為10月30日的寬鬆政策可能會對房地產市場有一些幫助，我感覺是過於樂觀了一點。
到目前為止，所有的政策對房地產方面仍然是遏制態勢。這是我的感覺。
在這個階段，現金為王是房地產公司的不二選擇。
怎樣現金為王呢？
從擴大經營現金流的角度，企業的管理的核心就是財務管理，財務管理的核心就是現金流管理，而現金流管理的核心就是經營現金流管理。
我們從6月份、7月份開始，已經感覺到這個市場在惡變，我們必須採取一些非常重要的措施，而且是有效的措施，來保證我們的現金流。
1.降下發展速度。
這個我們做到了。買地方面，我們把買地的標準提高了，並且把買地的節奏放慢了。原來期待買地淨利潤率是10%及以上，現在淨利潤提到15%。
我們原來規劃在文旅業方面、產城融合方面也會做很多嘗試，這個方面也控制它的投資節奏。其中考量的一個重要標準就是，該項目能不能帶來快速高週轉？
2.建築成本支出方面也做一些安排。
如果我們在建安方面花了很多錢，在這個階段給我們帶來不了現金流。為什麼要花那麼多錢呢？我們要把幾百個項目進行盤點，
能帶來現金流的項目加快施工，不能帶來現金流的放慢開發節奏。
控制建安成本支出，很多公司都在這麼做。
3.抓緊現金回籠。
譬如，長期庫存，適當的做一些促銷安排，也是必要的。財務管理最終的核心是經營現金流管理，而最核心最核心的又是可流動的現金。開源節流是當務之急，特別對中小地產商來講，因為你的週轉餘地實在太小了。
4.在融資方面，我們也做過統計。
今年我們實現融資總額的70%來自於開發貸，這方面融資非常有效，只要項目好，四證齊全，銀行也會給你支持，所以70%融資來自開發貸，20%融資總額來自標準化融資。
其實，我們資產負債表裡的每個科目都是可以用來融資的，比如應收款、應付款、工程款、物業管理費可以拿來融資的，還有商業資產可以融資的，這些都可以資產證券化。在這些方面完全可以發力。
現金為王，在目前這個情況下，應該作為我們中小房企非常重要的一課來抓。我非常贊同有專家提出的觀點，特別是在經濟危機或者是企業遇到運營困難的時候，現金比利潤重要。
只有擁有現金企業才能活下來。當你沒有了現金，賬面算了一堆利潤或者價值，有時是沒有意義的。所以，很期待我們的中小企業把此事處理好。
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關於流拍現象怎麼看？
第一，目前的流拍還不那麼嚴重。
偶爾會在某一些城市有那麼幾單，全國加起來，可能幾百單流拍，我覺得這個正常。
第二，還是要特別強調算賬問題。
因為土地市場特別是經歷了2016年、2017年兩年大幅度成長之後，把土地價格抬的很高，最主要大家對於未來的預期看的太高了。我相信土地的價格應該回流到它的合理狀態。
什麼叫做合理？我認為2015年土地價格有可能是合理的，能不能回到2015年，我也不知道，這是我所期待的。
第三，我認為一線、二線城市應該是有投資機會了。
因為我最近也看到一線、二線城市土地價格稍微有一些下降，已經可以算到項目淨利潤率超過13%以上，所以我認為一二線城市機會可能出現了。
房企要不要多元化？
怎麼樣多元化其實完全取決於公司的戰略。公司的戰略不同，有些企業一直就是做房地產，非常專注，也是很成功的。所以，這個跟自己的戰略有關係。由於戰略選擇不同，相關的管理、人財物、決策機制、風險控制機制是配套的，這樣才有意思。
目前圍繞房地產以主業為主的多元化，包括教育、健康、科技小鎮、文旅、觀光農業、長租公寓和其他。作為房地產公司這些都可以搞，沒有什麼不可以搞，最主要是控制好現金流，千萬不能把短債作為長期用。
多元化的問題其實也是看產業配比，最主要不要把短期的錢長用。
作為房地產公司來講，我的認識就是堅持高週轉，如果房地產企業做不到高週轉，危險將非常大。
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● ● ●房企如何應對冬天？
第一，在未來一年到一年半時間內，要高築牆、廣積糧、靜觀其變。
第二，堅持高週轉。
任何時候都要堅持高週轉，如果放棄了堅持高週轉，就是非常危險的。
第三，融資方面要有多樣化的渠道。
在融資方面雖然高層決策們關了一扇門，但是同時開了若干個窗。
第四，苦練內功。
企業往往是在調整期的時候或者是市場調整期的時候，正是企業苦練內功的時候，要向管理要效益。
如何苦練內功？
我提出了一個企業苦練內功有12條，我稱之為“均好”，有媒體給我總結為“12條心經”。
無論如何過冬，房企和地產人都應該好自身內功！因為房地產不是技術密集型，而是知識和經驗密集型行業！地產人應該沉下心來做好品質，管理好現金流，避免不必要的浪費，才能熬過冬天，迎接春天！
你認為地產人應該如何過冬？歡迎留言留下你的看法！
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