文 / 陽仔
出品 / 新零售財經
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2011年，上千家網站入局團購，史稱“千團大戰”。
拉著初戀女友的小手，38元的牛蛙火鍋團購餐，撐得情侶走路都像牛蛙。
但這場大戰，結局和初戀一樣， 黃了。最終以大部分平臺退出、破產結局。目前依然還存在的平臺就是如美團這樣極少的平臺。
老湯換新藥。今年拼多多新設社交拼團效應下，讓廣大互聯網企業看到了流量的曙光，社區拼團興起，尤其在二三四線城市更是如火如荼。
新“千團大戰”即將打響。
超一半國民都在“負債”前行
9塊9包郵30包紙巾，25塊一雙棉靴，35塊的毛衣，49塊錢包郵的羽絨服，五環內的人無法想象這些都是人們爭先恐後要買的“爆款”。商場裡成千上萬的大衣是他們可望不可及的，省下來的“個位數”才是要面對的現實。
西南財經大學在其《中國家庭金融報告》中指出，中國10%家庭擁有全部儲蓄的75%， 55%的家庭幾乎是零儲蓄，無任何抗風險能力。有學者表示，2008年到2017年，中國家庭債務翻了一番，35%的家庭屬於高負債家庭。還有資料顯示，被媒體吹噓引領消費的年輕人——近1.7億的90後，負債率也超過50%。
價格實惠、渠道靠譜成為國民購物的最低標準。社區團購這種共享經濟，是一種在成本高壓下發展起來的商業模式，逐漸得到多數的人的認可。這種社區團購有靠譜穩定的渠道，實惠的價格，產品的把關人，售後的問責人。由於做的是“回頭客”生意，相對於線上購物，又多了一層物美價廉的保障。
年薪30W的金融從業者阿炳告訴新零售財經，以前會非常注重生活品質，嘲笑那些拼團購物的人。今年的裁員潮，讓阿炳感受到了太多的不確定性，知道人均幾百的高級餐廳不是生活的真相，抵抗風險的能力才是。
電商巨頭和資本看到曙光
線上紅利已經消失。當大哥京東、阿里在為線上流量抓耳撓腮的時候，小弟拼多多直接開闢出“新大陸”，三四線城市的潛力讓大哥門目瞪口呆，小弟的手法也讓大哥們拍案叫絕。同時，電商巨頭們也終於意識到，線上很理想，線下很骨感。
從前社區團購並不是新鮮事物，但並無大品牌入局，品類以生鮮食品、生活用品，為小眾和傳統零售商做的居多。這種現狀即將發生改變，線上紅利越來越高，綜合成本低、有流量紅利、基於鄰里之間相互信任的“社區團購”模式被資本和電商巨頭們當做一塊新的大蛋糕。
十薈團、你我您、食享會、呆蘿蔔、考拉精選、松鼠拼拼等社區團購公司相繼獲得融資。4萬億規模生鮮零售市場經過幾輪探索後，終於在社區團購這裡找到更高效率的方法。
近日，京東推出“友家鋪子”，標誌著電商巨頭對“社區團購”這一模式的肯定，也是電商下沉的必然趨勢。此前與拼多多相似的“京東拼購”嚐到了甜頭，發力線下團購也是意料之中。據京東集團副總裁侯豔平介紹，8月份京東拼購的新用戶已經佔到京東大盤新用戶的28%，對京東整體拉新起到非常大作用。美團的松鼠拼拼、拼多多投資的“蟲媽鄰里團”、每日優鮮也都在社區團購這條賽道上忙活起來。
近期，每日優鮮投資孵化的社交電商每日一淘今日宣佈已於11月底完成1億美元B輪融資，由元生資本與DCM領投，將在上下游全產業鏈的整合升級方面加大布局，社交電商與實體經濟的融合或成未來趨勢。
此外，社區團購成為電商們的解決最後一公里的最佳途徑。價格實惠，無需過久等待，方便送貨取貨，跟用戶有更好的“親密接觸”。
寶媽、廣場舞阿姨是“團長”
“團購大蔥2塊8一捆，老便宜了。”剛領完廣場舞的王大媽開始“安利”，李大媽、劉大爺跟上，這種團購信息共享經常在這個團體中共享，而且成單率極高。
意見領袖在此發揮了重要的作用。傳播學中，常把活躍在人際關係網絡中，經常為他人提供信息，同時為他人施加影響的人稱為意見領袖。寶媽、退休的阿姨，便利店店長們，與社區團購有著天然的親近感。
拼多多和微商，讓投資者和創業者看到了微信商業的無窮潛力，很多投資人將微信生態列為重點研究和投入的方向之一。微商從2013年興起，在2015年達到頂峰，到2018年由於監管等原因造成萎縮。很多微商具有豐富的社區銷售和運營經驗，也成為了“團長”的最佳人選。
很多人將社區團購稱為線下“拼多多”，這就忽略了意見領袖在社區團購中的作用。拼多多的拼團在線上，團購用戶彼此之間多數時候並不相識。完成一次團購後，便“相忘於江湖”。口碑傳播、微信建群、小程序等方式，成為社區團購的主流。只要品牌、商品口碑好，團長定能發揮其強大的帶頭引流作用。很多社區團購品牌還和“團長”保持著良好的合作關係。
通常他們會以傳統的社區團購模式推廣產品，外加微信、小程序等線上傳播，用每日開團的形式獲客，社區團極大的發揮了社交電商的優勢。
此外，社區團購之所以受到資本和電商平臺的青睞，除了它能很好的整合線上和線下的資源外，還在於它經營模式與“新零售”具有很好的互補性。
社區團購獨角獸遙遙無期
此時的社區團購戰爭場面一片混亂，大玩家小玩家都在局中，是否可能出現獨角獸，還是未知。這是一個探索的階段，它們相信一定會有勝利者。
由於是區域性運營，核心在於爆款商品、供應鏈、社群運營維護能力，想成為獨角獸的難度很大。電商巨頭想依託線上，從而打開線下市場也並不是件輕鬆的事情。當年的團購大戰的範圍區域較廣，而社區團購對地域的依賴性更強，對“團”的管理和把控也是問題。
電商巨頭的優勢在於，資本雄厚，渠道多，資源豐富，有相對成熟的運營模式，反補線下。拿京東的“友家鋪子”為例，它打通了B、C端整合京東各種業務，可將其大量的曝光。To C傾向於線上，To B社群團購採用的是“線上團購+線下自提”模式。弊端就在於靈活度和創新力上不足。
小玩家的優勢在於更加靈活。不管在商品的選擇，社區的管理，還是運營方式上。由於社區團購的強關係、強信任特點，小玩家更懂得創新運營和精細化運營的重要性，他們更貼合社區的需求。
社區團購領域是否會出現獨角獸不得而知。商品、供應鏈、價格固然重要，然而如何做好用戶互動，挖掘用戶需求，創新運營方式等，才是社區團購制勝的法寶。賽道上聚集著各路玩家，在小玩家眼裡這是可能一夜成名的機會，在電商巨頭眼裡，這是滿滿未曾收割的流量，心裡癢癢。
這些三四線地方的流量，正如張信哲的歌曲：白月光，心裡某個地方，那麼多流量，卻那麼難撈。
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