近年來，房企為平衡週期波動和經營風險，紛紛進行多元化嘗試，然而研究顯示：房地產行業空間仍然較大，開發業務仍是推動企業發展的核心動力，相關多元業務的協同更加有利於企業快速成長。
行業的變革必然帶來企業的洗牌，選對方向則是走向成功的先決條件，房地產企業只有繼續聚焦主業，挖掘現有市場空間，尋求規模的持續增長，同時通過打造多元核心優勢提升自身競爭力，實現產業與主業的協同發展，才能在未來競爭愈加嚴峻的時刻立於不敗之地。
一．房地產企業發展路徑探討
1、聚焦主業實現穩健發展
1.1 行業發展空間充足，大型房企份額仍有提升潛力
未來，城鎮化和人口自然增長仍將推動房地產市場進一步發展，疊加居民對居住需求的升級和城市存量住房更新，我國房地產市場中長期發展空間仍然充足，預計到2030年我國房地產市場仍然存在年均12億平方米左右住房需求。綜合考慮房地產調控政策、人口、宏觀經濟、土地市場供求、庫存及去化週期、施工和新開工面積等因素，預計2019年我國商品房銷售面積為15.9-16.2億平方米。2019年房企仍應提高精準的市場駕馭能力，因城因客群施策把握市場需求，打贏規模卡位戰。
圖 中美日不同規模房企市場份額的對比
與美國相比，我國TOP1、TOP3、TOP10房企市場份額分別低3.9、3.3、0.8個百分點；與日本相比，我國TOP1、TOP3、TOP10、TOP20房企的市場份額分別低5.6、10.2、16.7、19.0個百分點，大型龍頭房企的市場佔有率存在繼續提升的空間。中國大型房企應抓住市場調整週期中優勝劣汰的洗牌機會，在保持企業健康發展的同時，積極搶佔市場份額，採用兼併重組手段實現規模躍升。
我國中型房企的規模戰將更為激烈。我國TOP20、TOP30、TOP100房企的市場份額較美國高出2.6、6.4、9.7個百分點。房企仍需聚焦主業，在防範風險的同時保持規模的適度擴張，以求獲得較為安全的市場地位。考慮到我國市場空間、人口分佈、住房制度等與美、日兩國的差異，預計TOP30將成為房企奪取穩固市場地位的必爭之地。
1.2 緊抓城市結構性機遇，踏準節奏實現精準佈局
2019年，房地產市場調控政策仍將以穩為主，在“因城施策、分類指導”下，城市房地產市場分化格局將延續，城市投資風險較之以往週期顯著增大，房企需加強城市市場研究，從拿地時機和區域選擇方面進行合理決策。
圖 2013-2018年各城市等級住宅銷售面積同比增速走勢
從區域選擇來看，不同等級城市市場存在週期輪動機遇，房企應踩準市場節奏。與以往週期相比，本輪市場週期呈現出不同等級城市輪動發展的態勢。一線城市最先起步，也最先於2017年步入市場調整，預期將在本輪市場週期調整中率先回暖。二線城市和三四線城市隨後分別起步，二線城市銷售增速隨著調控政策收緊於2017年第二季度回落，但二線城市總量優勢顯著，房企仍需把握二線城市的增量市場。其中，中西部核心二線城市，如成都、重慶、武漢、鄭州等，在本輪市場週期中起步較晚，短期內發展後勁較強。三四線城市則在較為寬鬆市場環境下持續高位運行，於2018年第二季度出現調整趨勢，疊加棚改貨幣化安置政策收緊和市場購房預期轉向，預計2019年仍維持市場調整趨勢，城市投資風險加大。
圖 五大城市群經濟、人口和房地產市場規模
長三角、珠三角、京津冀、成渝、長江中游五大城市群，作為全國最具經濟活力和人口密度最高的地區，房地產市場具有巨大的發展潛力和廣闊的增長空間，隨著城市群和都市圈發展成熟，城市間產業專業化分工更加完善、基礎設施和公共服務趨於一體化，都市圈內三四線城市中長期仍具有可觀的市場空間。伴隨城鎮化深入發展，部分中西部人口大省省會城市在政策和人口紅利支持下獲得更大的發展空間。
圖 2011-2018年全國住宅銷售面積同比和百城新房均價同比
從拿地時機來看，房企要強化逆週期拿地意識和能力，把握新型城鎮化發展帶來的結構性機遇。房企可在市場下行階段逐步加大投資力度，以較低成本儲備足夠的土地資源，在市場轉暖上行週期精準捕捉市場機遇，搶佔市場份額，贏得最大發展先機。房地產市場將在底部持續震盪，2019年下半年週期觸底可能性較大，預計將是拿地的較好時期。
1.3 迎合居住升級需要，提升產品和服務贏得客戶
❖ 美好生活引導需求升級，改善型需求成主流
隨著居住需求不斷升級，改善型需求逐漸增加，高品質產品發展空間充足。未來，隨著市場競爭的加劇以及消費升級需求的釋放，優秀房地產企業應關注消費者需求及產品本身，打造優質的改善型產品，解決“缺好產品”的市場“痛點”，真正滿足人民美好生活需要。
❖ 創新產品滿足升級需求，提升服務鍛造競爭力
隨著人民群眾的需求從“物質文化需要”升級到“美好生活需要”，購房者對於居住產品的多元化深層次需求日益增長，房地產企業應打造更多具有時代以及中國特色的產品，滿足不斷升級的居住與精神需求，同時提升服務能力，以更優質的服務增強產品的競爭力。
圖 產品創新升級四大維度
房企可從外觀、健康、科技、文化四個維度進行創新與升級，實現產品體系及生活方式的更新與重塑，同時將服務能力作為重要抓手，通過提升物業服務及各項增值服務增強產品競爭力。
1.4 運營有待內部挖潛，優化管理促進高效發展
與國外成熟的房地產市場相比，中國房地產企業的淨利潤、淨資產收益率遠高於美國和日本，但在穩健性、運營效率等方面存在提升空間。房企需告別速度優先思維，思考和探索高質量發展路徑，並對其管控模式持續優化，提升房企的運營效率。
❖ 提高運營穩健性，推進房企高質量發展
圖 2017年各國代表房企資產負債率
全球房企最初都存在高槓杆特點，但經歷了危機的洗禮後一致採取了降負債、去槓桿的舉措。中國房企應警惕財務風險，加強成本管理，將企業槓桿控制在適當範圍，構建起風險防火牆。
圖 2017年各國代表房企人均創利情況
中國房地產企業的人均創利低於美國和日本。美國、日本經歷經濟危機後，房企的治理結構在經濟復甦的過程中得到優化，通過不斷提高企業的主動管理和風險防控能力，實現了從“粗放型”到“精細型”管理的跨越，人均創利達到較高水平。對於中國房企來說，在新時代征程中應摒棄傳統的粗放型管理模式，加快向質量精細化的管理模式轉變，積極探索創新的服務模式，謀求房企的突破發展。
❖優化房企內部管控模式，進一步提升運營水平
伴隨著經濟從高速增長過渡到中高速增長階段，部分房企逐漸從“規模至上”向“規模與效益並重”轉變，在高質量發展的新徵程中上下求索，強化運營管理內功，建立健全激勵機制，推進信息化管理模式，全面促進運營效率的提升。
表 2018年代表房企提質增效的手段
房企可繼續強化“合夥人、項目跟投”等制度，加快項目週轉速度，提升經營效率；可加大股權激勵機制，提高員工能動性，增強企業效益；可加強數字信息化建設，增強企業運營效率。
2、協同創新打造多元競爭優勢
隨著市場競爭愈加激烈，房地產企業對其他業務進行積極探索，通過打造協同發展模式，更大限度發揮主業與多元業務的資源優勢，協同提升企業價值與競爭力，真正實現有質量增長。目前，房企主要通過佈局商業地產、長租公寓等相關業務與主業進行協同發展，同時探索在產業及各特色業務領域的多方位合作，整合各方資源及經驗優勢。此外，圍繞主業進行各項服務創新與升級，不斷增強企業競爭力。
2.1 商業地產：積極拓展城市佈局，科技賦能模式升級
2018年，國內經濟增速逐季放緩，在促進消費和推動服務業發展的相關政策支持下，消費繼續穩居經濟增長的第一驅動力。當前，消費市場進入加速提質週期，消費結構向發展享受型轉變，消費方式向線上線下融合、移動化轉變，為商業地產帶來新的發展機遇和挑戰。
❖ 投資更加理性，規模穩步增長
2018年，商業地產開發投資過熱消退，企業投資更加理性，優秀房企運營優勢、品牌優勢、資源獲取優勢凸顯，不斷拓展城市佈局和項目數量，進一步擴大商業版圖。部分房企通過收併購等手段挖掘城市核心地段優質商業物業，以更快的速度拓展業務。
❖ 新技術升級商業地產，發展消費新業態新模式
商業地產已從增量市場步入存量市場，消費方式轉型升級態勢將會延續，新興業態方興未艾，企業要對新消費趨勢保持高敏感度，通過優化佈局、調整產品業態，新技術迭代，滿足不斷升級的消費需求。1）藉助大數據、人工智能等創新技術和專業手段，促進線上線下融合發展，提升服務水平，同時實現數字化運營，提高運營效率。2）精準分析客群消費偏好，深入挖掘發現消費新趨勢，不斷升級項目的場景打造和業態組合。
2.2 產業地產：服務創新升級，重點發展“宜業”小鎮
為推動經濟“脫虛向實”、實現“中國智造2025”等目標的完成，2018年國家產業利好政策頻出，產業結構加速轉型升級，越來越多的企業和資金湧入產業地產，在政策紅利下謀求更多的發展機遇。百強企業中近八成已經入場搶佔市場，通過與具有豐富資源與運營經驗的政府及企業合作，整合多方資源，優勢互補共同打造優質項目，實現產業地產業務穩步發展。
❖ 迎合政策導向精準佈局，助力產業升級與轉移
作為城市發展、產業政策落實的重要推動力，企業緊跟國家政策導向，根據區域發展戰略進行產業地產佈局，推動當地產業發展，加速產業升級和轉移進程。產業園區運營優秀企業一方面重點城市部署高新產業，其中智慧、科技成為企業產業開發熱點，另一方面推進核心城市周邊地區承接外溢產業，以產興城帶動區域發展。
❖
打造智慧園區提升服務能力，發力孵化器培育創新企業產業園區優秀運營企業運用雲計算、大數據等技術打造智慧園區，全面提升園區的運營效率、服務水平和運營質量。同時，發力產業孵化器，聚集創新資源培育創新企業，通過提供資金、技術等全方位支持，為創業公司提供專業全面的服務，打造一體化培育新模式。
❖ 收併購合作並舉加速規模擴張，產融互動滿足發展需求
產業園區優秀運營企業通過競標PPP項目、收併購等方式低成本撬動項目，實現企業加速擴張；通過與經驗豐富、擁有先進技術的企業合作，共享經驗與資源，有效降低運營成本及風險，提升運營效率、實現規模快速擴張；通過ABS、合作建立專項基金等方式拓寬獲取資金渠道，為企業加速獲取項目創造機會。
❖ 特色小鎮：產業與區域特色有機融合，重點發力宜業小鎮
截至2018年，百強企業中有60家企業進入特色小鎮領域，響應國家號召重點發展產業小鎮，為推動城鎮化建設做出有益貢獻。企業因地制宜助力產城融合，發掘區域閃光點，凸顯地域優勢；強勢引入新型產業，聚集新動能謀求新增長點。
2.3 長租公寓：規模平穩擴張，市場走向規範發展
❖ 穩步推進項目拓展，持續深耕一二線核心城市
作為住房租賃市場最發達的國家，美國的租賃市場規模在3.54萬億元左右。據測算，目前我國總租賃市場規模約為1.38萬億元，而我國北上廣深等一線城市租賃人口比例約為30%左右，和國際核心城市50%的水平相比，還有很大的發展空間。長租公寓優秀企業佈局繼續擴張，深耕經濟發達、流動人口較多的一線和強二線城市。
❖ 細分市場豐富產品線，創新升級增強客戶體驗
深度完善原有產品線，抓住市場需求研發新的產品線。部分企業在產品中注入智能、綠色、科技等元素，打造人性化、有溫度、更智慧的生活方式，部分企業迎合市場特定需求不斷完善產品線，部分企業根據用戶不同居住習慣細分產品線。
❖ 融資渠道持續拓寬，嚴監管促市場迴歸理性
2018年，政府多項政策支持住房租賃市場發展，住房租賃資產證券化得到快速推進，為長租公寓市場發展提供了強大的資金支持。長租公寓優秀企業融資渠道主要集中於資產證券化產品、住房租賃專項公司債券以及銀行授信。政府在強化發展基調、鼓勵支持市場發展為主的同時，更加註重市場監管，引導長租公寓市場的健康發展，企業應順應政策導向，規範合理運用融資工具，增強抵禦風險能力；同時，建立產品安全、健康等運營標準，持續提升運營服務能力。
2.4 特色地產：“地產+”驅動要素整合，多方協同資源增值
房企積極發揮產業協同效應，參與到教育、醫療、文旅、城市更新等領域的發展中，持續升級運營和深化服務能力，更好地滿足人民日益多樣化、個性化的需求。1）發揮產業協同效應，賦能土地資源，促進特色“地產+”業務發展，提升土地利用價值。2）全方位升級運營模式，深化服務能力，綜合提升運營實力。3）圍繞多元化需求，持續打造差異化產品，增強核心競爭力。
隨著行業對產品品質需求的提升，部分房地產企業通過代建等輕資產模式加速企業品牌輸出，提升競爭力和品牌溢價能力。作為房地產代建4.0體系開創者，綠城管理以管理創造價值，截至2018年底，受託管控項目282個，總建築面積6336萬平方米，合同銷售額達552億元。
在文旅地產方面，房企順應時代發展趨勢，積極升級IP內容，配套全新運營模式與理念，增強市場競爭力。華僑城積極探索IP發展，通過“文化+”的發展模式，打造了一系列如“卡樂星球”、“小涼帽”等優質的文旅產品。
企業迎合政府城市發展規劃，憑藉自身強大的開發能力與經驗獲取舊改項目，對城市進行改造、增值，為存量土地注入活力，激發城市發展潛力、再造城市繁榮。
此外，企業還以市場需求為導向錘鍊服務品質，多層次全方位高效率為客戶提供優質服務。2018年，企業憑藉自身強大的資源整合能力為城市提供管理服務平臺，提升城市管理質量與效率，提高城市管理水平；同時，引入高新技術通過打造網絡平臺、APP等服務工具為業主提供智能化服務，打造優質便捷的社區生活，提升客戶體驗；並迎合業主對品質生活的追求，組織豐富多彩的社區活動，打造具有人文關懷的社區文化，增強客戶粘性。
圖 物業服務創新升級三大方向
未來，企業在依託主業發展物業服務的過程中，可構建社區生態圈，增加多元化社區服務，逐步引入互聯網、物聯網等高新技術，依託社區流量優勢發展社區終端消費，延伸服務鏈條，打開發展想象空間，實現業績的高速增長。
二．2019中國優秀房地產服務企業研究
1、策劃代理企業：加速下沉、資源整合、挖掘存量、轉型升級
2018年，百強房企銷售規模再創新高，行業集中度加速提升，作為營銷環節的重要參與者，策劃代理企業對房企銷售規模的增長髮揮了重要的作用。優秀策劃代理企業積極捕捉市場機遇，加速下沉三四線城市搶佔市場；並積極順應新技術發展趨勢，線上線下平臺整合聯動，擴大交易服務廣度；聚焦存量市場，挖掘資產運營藍海，打造新的增長引擎。未來，通過借鑑國際先進經驗，不斷優化發展模式，房地產服務企業的發展前景廣闊。
1.1 加速下沉搶佔市場，優秀企業穩健前行
2018年，房地產調控政策依舊不放鬆，市場逐漸迴歸理性，策劃代理百強企業積極關注市場分化機遇，持續深耕一二線城市，並加速下沉至三四線城市，業績穩定增長。此外，不斷迭代升級的創新業務為策劃代理企業帶來可觀收入，對鞏固營業收入起到重要作用。
圖 2015-2018年TOP10企業營業收入均值及增長率
2018年，全國商品房銷售規模增幅回落，代表企業營收增速也相應放緩。從策劃代理TOP10企業來看，2018年營業收入均值為27.1億元，同比上升2.3%，增速較2017年回落0.1個百分點，由於創新業務高質高效推進，營業收入保持平穩趨勢。
圖 2015-2018年TOP10企業代理銷售額均值及市場份額
2018年策劃代理TOP10企業代理銷售額均值為2109.4億元，同比增速為2.0%。在城市分化格局延續的背景下，策劃代理TOP10企業積極鞏固原有區域市場份額，敏銳捕捉其他城市及城市群機會，擴大城市佈局的廣度與深度，實現代理銷售收入的最大化。2018年，TOP10策劃代理企業市場份額為14.1%，較2017年降低了1.4個百分點，主要由於房企強化全渠道營銷方式，如自建營銷團隊、直接降價促銷、全民營銷等舉措，對策劃代理行業形成一定衝擊。
1.2 線上線下整合聯動，擴大交易服務廣度
近年來，“互聯網+”在營銷業務中不斷滲透，策劃代理企業越來越看重應用移動互聯、大數據、人工智能等技術的線上平臺。在打造升級線上平臺的同時，策劃代理企業挖掘資源整合優勢，全面鏈接線上線下資源，拓寬服務的廣度和深度，增強營銷合力。
從線上平臺來看，策劃代理企業通過內生增長和外部合作的方式，打造優質的營銷資源。從線下合作來看，策劃代理企業與區域性同行企業牽手合作，持續打破區域壁壘，擴大戰略佈局與交易服務覆蓋。除此之外，部分優秀策劃代理企業通過強強聯合，實現資源共享，合作共贏。
1.3 深挖資產運營藍海，打造新的增長引擎
隨著房地產市場從增量市場朝著存量市場邁進，一定程度地限制了代理銷售業務的成長空間。策劃代理企業順應行業發展趨勢，敏銳洞察存量市場機遇，挖掘資產運營潛力，將業務版圖拓展至長租公寓、社區商業、聯合辦公、養老和文旅等領域，實現品牌延伸。
1.4 對標房地產服務標杆，推動行業轉型升級
房地產市場持續調控，策劃代理企業也面臨著極大的挑戰，企業分化嚴重，龍頭策劃代理企業表現穩定，而大量中小型策劃代理企業的表現卻差強人意，甚至面臨被市場淘汰的風險。反觀海外策劃代理企業，優秀企業不僅運營歷史超過百年，而且業務佈局全球範圍。國內策劃代理企業可積極借鑑海外優秀策劃代理企業的先進經驗，取長補短，完善自身的核心業務，更好地實現長遠發展。
從國際四大行與國內策劃代理企業對比來看，國內策劃代理企業仍與國際領先水平有一定差距，未來，國內策劃代理企業應積極吸取國際先進企業的經驗，在夯實代理業務的基礎上，探索與實踐多元業務，創新運營模式，最大程度發揮企業合作的效能。同時，國內策劃代理企業亦應緊扣時代脈搏，積極打造自身具有特色的核心競爭力，才能在挑戰與機遇並存的市場中，立於不敗之地。
2、金融服務企業：遵循市場發展規律，主動提高管理能力，投融資迴歸理性
近年來，房地產企業高槓杆的發展模式催生行業風險有所上升，部分房地產企業存在融資模式複雜、多層嵌套等問題，對金融體系安全帶來較大影響。2018年，在地產調控不放鬆的形勢下，國家繼續保持房地產金融政策基調的連續性和穩定性：一方面，收緊企業融資渠道，抑制資金過度流向房地產領域。另一方面，不斷調整和優化房地產金融政策，穩槓桿、穩金融引導市場預期，力促市場健康發展。為適應政策趨勢，房地產金融服務企業提高主動管理能力，在股權投資和資產證券化等方面積極探索，持續提升投融資服務水平。
2.1 地產基金：創新業務模式，提高主動管理能力
2018年，我國私募投資基金政策環境總體趨嚴，與私募基金相關的法規制度不斷完善，並呈現出了鬆緊互現的特徵。具體來看，繼1月中基協在資產管理業務報送平臺公佈了《私募投資基金備案須知》，強調私募基金本質系“投資”，不應是借貸後，又提出私募基金可以綜合運用股權、夾層、可轉債、符合資本弱化限制的股東借款等工具投資到標的房地產企業，形成權益資本。明確私募基金可參與類REITs業務。順應政策導向，房地產基金提高主動管理能力，積極向股權投資方向轉型；同時加大長租公寓和城市更新等存量資產領域的投資，並不斷嘗試金融創新，逐步試水資產證券化，為房地產投資增添新活力。
這些優秀基金企業具有以下發展特點。嚴監管的政策環境下，股權投資獲較大發展契機。2018年1月，銀監會和中基協先後發佈《商業銀行委託貸款管理辦法》和《私募投資基金備案須知》，一方面規定商業銀行不得接受受託管理的他人資金髮放委託貸款；另一方面明確提出基金產品直接受讓債權或債權收益權、受讓小額貸款公司對第三方的債權或債權收益權、受讓保理公司的債權或債權收益權不屬於私募基金，並指出2018年2月12日之後在審及新增底層資產涉及借貸性質的資產及其收（受）益權產品均不準予備案。受政策影響，非標投融資業務大幅萎縮，而股權投資成為房地產基金未來發展的重要方向。相較於非標債權融資，股權投資在提高基金管理人的管理能力和投資收益方面均有較大優勢。
傳統住宅地產投資比例下降，商業、養老、物流和產業地產等多類別的地產基金成為新的投資方向。2018年，在房地產調控政策從嚴的趨勢下，傳統住宅開發類地產基金數量減少，而行業競爭格局分化和項目銷售承壓催生出大量併購和不良資產處置機會。部分地產基金緊跟市場變化趨勢，發掘投資機會，尋求價值重塑。與此同時，地產基金順應房地產企業多元化發展戰略，在商業、養老和產業等領域展開復合型地產投資，助力企業規模擴張。
順應新型城鎮化和租購併舉的政策導向，城市更新和長租公寓等存量資產投資熱度持續提升。一直以來，新型城鎮化作為助推我國經濟增長的重要動力，得到政府高度重視，國家及各省相繼出臺棚改計劃完善城市基礎設施。大規模的棚改在改善居民住房條件、提高城市公共服務配套水平等方面發揮著重要作用；同時，以北京為代表的一線城市和部分二線城市核心區域新增供地規模有限，而部分老舊廠房和物業已脫離城市發展定位，亟待進行升級改造。棚改基金的發展既符合國家政策支持導向，也為城市更新注入了一股強勁動力。此外，國家大力倡導租購併舉的住房制度，相關金融創新制度也隨之完善。2018年4月，證監會、住建部聯合印發《關於推進住房租賃資產證券化相關工作的通知》，意味著首個資本市場支持租購併舉的政策落地。住房租賃資產證券化的發展，不僅可以盤活住房租賃存量資產、提高資金使用效率，其高流動性的特點也為企業提供了創新的融資渠道和退出途徑，有利於企業從融資、投資、管理和退出等多環節構建完整的商業模式閉環，吸引了資本和企業等各方主體的關注。
2.2 地產信託：迴歸本源，持續加強風險管控
2018年，受房地產市場調控和企業債務兌付壓力加大影響，房地產企業融資需求不減。銀行貸款和債券融資等傳統融資渠道受阻，一定程度上為房地產信託的發展提供了支撐。但值得注意的是，在嚴監管、去通道和降風險的背景下，金融政策依舊趨嚴。面對新形勢，行業內優秀信託公司在加強地產信託業務合規風險管控的前提下，主動提高管理能力，深化轉型發展。
強監管的政策環境促使房地產信託企業加強風險管控、改變管理方式，以滿足房地產企業多樣化的金融需求。2018年，房地產信託企業以投融資產業鏈為主，在各個環節參與金融服務，持續提升自身管理水平。同時，這些企業也不斷拓展房地產金融服務領域，積極參與長租公寓、核心資產持有和產業地產等領域投資，為房地產行業提供全方位、專業化的金融服務。
總體來看，2018年行業優秀房地產信託企業遵循市場發展規律，創新業務模式提升資本融通效率，助推行業轉型發展。2019年2月，央行和銀保監會表態將繼續加強房地產金融審慎管理，防範房地產金融風險，提出對房地產開發貸款實行審慎的貸款標準，緊盯委託貸款和通道類信託貸款等加槓桿業務。著眼未來，地產調控和金融監管的大趨勢不變，但合法合規類房地產信託融資仍將存一定發展空間。
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