近年，新零售通過馬雲的“金嘴”順利站上風口。在經歷2018年的爆發增長之後，人們本來對2019年的新零售報以了熱切期望，大多數人可能認為又一場變革將在全國範圍內展開。但是令人驚訝的是，進入2019年之後新零售產業卻突然迎來調整期。
包括盒馬鮮生、超級物種在內的新零售先鋒集體放慢了腳步，在迎來門店關閉之後開始以探索出盈利模式為目標。而如果說盒馬鮮生、超級物種只是放慢腳步，那美團在新零售領域的佈局便可稱之為“急剎車”。
美團新零售的“急剎車”
相比於阿里及永輝等先鋒玩家，美團入局新零售似乎有點晚。儘管此前美團就在線下試點了“掌魚生鮮”門店，但是與其他玩家比起來還是顯得有點“小打小鬧”。一直到2018年5月，“掌魚生鮮”升級為“小象生鮮”，美團才正式開始下場新零售。
新零售的中心概念就在於線上、線下流量的互通，美團上線小象生鮮，自然也是期望能夠打造一個將美團點評線上優勢導入線下併產生效益的通路。小象生鮮的模式與盒馬鮮生有點類似，雖然上線較晚，但是野心卻似乎不小。
除了在北京開設兩家門店之外，美團在後續幾個月的時間裡在江蘇無錫、江蘇常州開設門店。這種選址的方式與盒馬鮮生、超級物種聚焦一線城市、省會城市有很大不同。有人認為這種差異化的門店選址有助於美團探索出最佳的新零售門店生存之道，但也有可能是因為美團準備同時在一線城市、二線城市跑通模式，以便後續迅速擴張。
但美團的佈局初心如何現在已經不重要，因為小象生鮮似乎並沒有達到美團的預期，所以上線不到1年，就不得不來了個“急剎車”。2019年4月17日，小象生鮮無錫、常州兩地5家門店停止營業，此時距離第一家小象生鮮開設尚不足1年。
此番調整之後，原本門店數量就不多的小象生鮮門店從7家變為了2家，如今僅剩北京兩家門店處於營業狀態。相比之下，盒馬鮮生一年的新店開張數量就曾在30家以上。
關於這次“急剎車”的原因，業內也曾眾說紛紜，但最終所有的說法都不可避免的要提到“燒錢”、與“虧損”，這也是生鮮新零售的通病。盒馬鮮生、超級物種都在出現門店關閉之後遭遇虧損質疑，而超級物種甚至對母公司的業績造成了不小壓力。對於彼時尚未實現盈利的美團來說，他們對這樣的燒錢遊戲有天然的抵抗心理。
那不玩燒錢遊戲的美團，其新零售之路該怎麼走？碩果僅存的北京兩家小象生鮮，明顯已經支撐不起美團的新零售佈局。向來靈活多變的美團，很快就找到了新出路，那就是買菜。
買菜扛起大旗
在盒馬鮮生、超級物種等瞄準上層精英階級的大門店紛紛由於虧損問題而放慢腳步之時，瞄準普通人們日常生活的每日優鮮、叮咚買菜等以小店為主的生鮮新零售卻一直煥發著勃勃的生機。相比之下，人們不會每天都吃帝王蟹，但卻每天都要吃蔬菜和水果。
況且相比“日燒鬥金”的大門店，小店作為前置倉的賣菜門店在成本方面明顯要低很多，結合美團本身在配送方面的經驗，美團立馬提起了買菜的興趣。
美團買菜定位為社區居民的“手機菜籃子”，在品類上聚覆蓋新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產、米麵糧油等。以社區的便民服務站作為前置倉及中心，騎手為2公里內的用戶提供最快30分鐘送上門的服務。
與小象生鮮相同的是，美團保持了在買菜方面的佈局也保持了相當的謹慎。美團買菜自2019年3月在京滬上線測試美團買菜之後，3個月之後京滬兩地的服務站只拓展到10家。
與小象生鮮不同的是，在京滬兩地經過一段時間試點之後，美團開始加快佈局買菜業務。資料顯示，截止11月份，美團買菜已經在北京市開設40個前置倉，在上海開設15個前置倉，在武漢也有3個自提倉。
由此可見，繼小象生鮮受挫之後，美團已經開始將更貼合自身特質的買菜業務作為邁入新零售世界的關鍵。
甚至在美團買菜之後，美團還盯上了菜市場，推出了一個名為“菜大全”的新項目，並在北京、上海、武漢進行試運營。與美團買菜可以將附近沒有的菜品帶給用戶不同的是，“菜大全”的模式偏向於菜市場代運營，將菜市場中攤販的商品經過品控、包裝後，入駐到外賣平臺上。說白了，菜大全就是屬於菜市場的“外賣”。
從美團買菜到菜大全，美團的“賣菜之旅”走的越發得心應手，而北京、上海等地已經滿足不了美團的“賣菜”野心。
11月20日，美團買菜再次邁出重要一步，在深圳正式上線，第一批就開出9家站點，覆蓋龍崗、寶安、南山、龍華、羅湖等區域。估計是考慮到深圳夜生活豐富，美團買菜還將營業時間延長到了晚上十點，另外原先2公里的配送範圍也擴展到了3公里。最後，依託美團多年來的外賣配送網絡，“0元起送”估計在同行競爭中能取得不小的優勢。
不過相對而言，無論是小象生鮮還是美團買菜，美團的擴張都非常謹慎。以美團的老冤家為例，餓了麼對生鮮新零售的佈局就充滿了土豪氣息，其買菜業務今年4月份已經在全國100個重點城市鋪開，未來還計劃推進到500個城市。
不過美團這樣的佈局其實也非常符合其一貫以來的做法，畢竟當年外賣界百團大戰中，美團對燒錢就相對“吝嗇”，一直等到其他競爭對手燒不動了才“野心畢露”的強行清場。現如今互聯網買菜市場，多方資本湧入，與當年的外賣百團大戰也有相似之處。
新零售的牌局，美團沒有缺席，未來不排除通過買菜業務而實現逆襲的可能性。只是這一次美團面對的競爭和對手都相比“百團大戰”更加強勁，今年實現歷史性的盈利並在市值上站上中國互聯網界巔峰的美團，未來在新零售領域的路還有很長要走。
閱讀更多 電商報 的文章
