編者按：由於消費升級的不斷髮展，消費者對於食物的品質要求越來越高，更多的屬性正在被挖掘。尤其是在經歷過這場突如其來的疫情之後，消費者對於能夠增強免疫力、提高抵抗力、增加營養補充的乳飲品更是表現出極大的消費熱情。也正是因為疫情的“催化”作用，讓乳飲品在2020年駛入了高速發展的“快車道”。不過，各大乳飲品企業想要在這樣的“快車道”中實現“超車”卻也不是一件容易的事情，如何抓住消費者的需求、如何洞察未來的發展趨勢掌握先機都是要考慮的重點。
此次我們請來了國內著名乳業品牌營銷專家侯軍偉為大家分析2020年乳飲品的未來發展趨勢。
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功能化的發展趨勢
為什麼說乳飲品未來的發展第一個是功能化的發展趨勢，主要是由三個變化所導致的：
第一，在過去20多年當中，我們整個社會包括媒體包括企業對消費者的教育，促使消費者對於功能化的產品有了更多的認識，比如說對維生素的認識，對礦物質的認識，包括對益生菌的認識，消費者對這樣一些原來的專業名詞有了清晰的認識，他知道這個東西是幹什麼用的，所以功能化是對消費者教育的過程。
第二，消費群體的過程。原來物質匱乏，有吃的就可以了，現在物質豐富，消費者需要更懂得選擇，所以從特殊人群到不同人群，從特殊需求到日常的營養補充。身體不太舒服可能就知道去補充一下功能化的一些產品。
第三，消費需求。現在的環境壓力、生活壓力都變得很大，所以說消費者對功能化產品有這樣的需求。我們飲料行業當中國內最成功的功能飲品品牌之一紅牛，在20年的發展過程當中為什麼能夠發展起來，就是因為廣大的消費者覺得他是一個功能性的產品，而恰恰消費者也有這樣的需求。如今，伴隨著消費者需求的不斷變化，功能化的乳飲品風潮也正在興起。例如，伊利在今年初推出來的伊然礦物鹽這樣一款乳飲品，它就是添加了乳鈣，具有休閒化的特點，這也在一定程度上滿足了消費者的日常消費需求。
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健康化的發展趨勢
為什麼健康化是一種趨勢呢？
我們從社會人群構成來講，第一是老齡化人口，數據顯示，在2018年中國超過60歲以上的人口是2.4億，這是非常巨大的群體，這個群體他需要什麼呢？他一定需要健康。
第二是新生代人群，20-29歲的人口是2.3億，這是一個非常巨大的中堅力量，年輕人的工作壓力很大，生活壓力很大，他對健康的追求就會越來越多。
第三就是兒童群體，目前中國的家庭結構依然是4-2-1的結構，雖然說國家開放了二胎政策，但是這個作用在五年內是不會產生效果的。
所以說這三大群體對健康飲品的需求是非常巨大的，這必將成為飲品當中的一個新的增長點。比如說在十年前伊利就推出了舒化奶，在當時，還是小眾消費，而到今天已經是大眾消費了。
再比如娃哈哈推出來的鈣多多、鋅多多，針對少年兒童補鈣補鋅，這樣的健康需求應該是持續存在的，所以說不同群體、不同需求，但是他們對健康的追求是一致的。
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時尚化的發展趨勢
為什麼說時尚化是一個趨勢？只要有年輕人存在，時尚將是永不落幕的需求，年輕人在80年代追求的時尚和90年代追求的時尚和現在追求的時尚雖然不一樣，但是每一個時代都對有時尚的追求。
對於乳飲品這樣一個產品類別來說，所需要的時尚是什麼？
首先是時尚的概念，比如說減肥方向的，比如說營養、口感、美容這些方向的，就是概念上的時尚化，符合年輕消費群體的消費需求。
第二個是包裝形式，比如說隨手杯、苗條裝，讓消費者覺得有共鳴感。
第三個是身份認同，身份認同就是你的品牌給這個消費者所帶去的價值，品牌代表的價值和消費者的價值觀的契合。比如天凱樂的冰淇淋，為什麼要在便利店裡面賣到九塊錢？首先是這個渠道對價格的需求；其次消費者對身份認同的需求，如果你這款產品賣到五塊錢，消費者覺得這不符合我的身份需要，所以符合年輕消費者審美需求是時尚化產品的重要特徵。比如說伊利推出來的果果昔，還有桂格推出來的高纖燕麥乳飲品，這些產品都是符合年輕消費者的審美與需求。
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場景化的消費趨勢
什麼是場景化？場景化最重要的特徵就是讓消費者覺得這款產品和我有關係，而我們現在很多企業所開發的產品進入到一個誤區，就覺得我這款產品我覺得口感也不錯，包裝設計也很漂亮，但是消費者為什麼不購買呢？就是因為你的產品沒有為他提供合適的消費場景。
為什麼場景化是一個消費趨勢？
第一方面，要從我們現在的消費環境來看，首先現在物質豐富；其次，現在獲取的信息繁雜，每天要接觸各種各樣的信息，導致消費者在決策的過程當中無所適從，不知道這麼多琳琅滿目的產品當中我選擇哪一款，為什麼要選擇這一款，這就是我們開發的產品要具備場景化的原因。
另一方面，是需求明確對號入座，因為只有產品提供了這樣的場景消費者才能夠對照入座，所以產品要塑造消費者的消費場景。
比如“餐後一小時”是卡士推出來的一款產品，這款產品零售價14.8元，從它的命名就告訴消費者這是一款餐後飲用的酸奶。此外君樂寶也推出了一款產品叫“睡前一小時”，這些產品從名稱上就非常明確地告訴消費者這款產品在什麼時候飲用，幫消費者選擇了特定的消費場景。
侯軍偉：
上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理，國內著名乳業品牌營銷專家，本土管理實踐與創新論壇理事，新食品雜誌專家顧問團成員。著有《乳業營銷第1書》、《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》等。
所帶團隊曾服務過新希望乳業、花花牛乳業、皇氏乳業、琴牌乳業、佳寶乳業、白帝乳業、雪蘭乳業、歐亞乳業、來思爾乳業、益膳房乳業、三色鴿乳業、雪原乳業、海河乳業、菊樂、衛崗、廣澤乳業等國內近百家乳品企業。
專注乳品行業品牌戰略、產品定位、渠道策略及分銷管理、營銷推廣等工作，終端管理效率倍增模型創建者，場景營銷和超級單品理念踐行者，專注乳製品產業的營銷策劃與落地實施輔導。
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