"王牌"與"王牌"的對決
顏說：這是站在緬懷過去與開創未來十字路口的兩家公司。它們代表著兩種文化和風格的汽車企業。
2014年5月，中國汽車市場發展又到了一個新的節點。與以往的市場變化不同，這是一個牽一髮動全身的節點，而且帶有格局性的大變化。18日，新明銳上市，大眾在中國A級車市場打出了一張頗具殺傷力的"王牌"。兩天後，雷凌價格公佈，豐田在中國A級車市場扔了一張更有來頭的"王牌"。市場的競爭態勢已由"群毆"（德美日韓車系混戰）升級為"單挑"（捉對廝殺），並開始刺刀見紅。
大眾與豐田幾乎是在同一時間發起了對中級車市場的爭奪。彼此都把這一爭奪看作戰略性的競爭或者說是"王牌"對"王牌"的對決。那麼，這場對決雖是意料之中，但為何同時選擇在5月？背後又在上演著什麼？
南北對南北
大眾與豐田在中國遲早會狹路相逢。在以往的車系群毆中並沒有正面交鋒，而今，隨著產品的接近和戰略的趨同，以及思維的同質，交鋒已經無可避免。比如，大眾的"南方戰略"，豐田的"雲動計劃"，儘管這是隔空宣戰，玩的都是戰略，但是，彼此都是以做大市場的思維在佈局中國，暗自角力，心照不宣，私下裡都在作準備。如今，交鋒開始浮出水面，且充滿火藥味。
進入新世紀第一個十年，通用率先出局。2009年美國通用公司終於不敵日系車敗北申請破產。隨後不久，豐田在美國發生剎車門事件被大批召回，波及全球，受到重創。即便如此，豐田依然連續幾年蟬聯世界汽車老大位置，保持至今，被大眾視為趕超的勁敵。
在中國，大眾先行一步，搶得先機，不僅在計劃經濟中分享到了政策的紅利，佔據南北兩個合資車企的地盤，還在市場經濟中最先嚐到甜頭，左右逢源。豐田不一樣，屬於後來者，足足晚了近15年。但同樣複製了大眾在中國的思路，擁有南北兩個豐田的合資車企，除了規模和銷量目前相差懸殊外，在未來發展戰略上未必遜色，甚至更勝一籌。原因不外乎，一個代表傳統汽車的集大成者，正在走向巔峰，一個則代表新型汽車（混合動力）的王者，正在充當汽車轉型的急先鋒。
實踐表明，大眾與豐田以不同的企業理念和產品表現及營銷方式所構成的競爭形態最終都以產品和技術在市場上過招，包括服務和文化在內。很顯然，大眾的優勢也已形成消費思維定式，豐田也是如此，在服務和市場細分上贏得不俗口碑。由此形成兩大"南北對決"（南北大眾、南北豐田）的局面，註定會在市場上刀對刀、槍對槍地展開全方位的肉搏。雙方都意識到，"得中國者得天下"，用1999年上海財富論壇的觀點來說，"不在中國成功，就在世界敗北。"
由此，今年北京車展，南北豐田推出兩款車型（卡羅拉和雷凌）發力A級車市場，引發全新明銳重裝上陣，開始叫板。
平臺對平臺
以超越豪車上市規格打造的新明銳上市儀式，重點強調了MQB平臺，這些信息同時也出現在廣告和樣本說明書上。如"全新MQB平臺成就A+新巔峰！"、"A+，是巔峰之上的再突破！"等。對於大眾而言，這是提升斯柯達在中國銷量打出的一張王牌，也是複製奧迪成功的關鍵一役。
斯柯達董事會主席範安德說，中國已經成為斯柯達在全球發展戰略中的重要支柱。他曾經是大眾中國的總裁，對中國汽車產業和市場瞭解，"大眾南方戰略"就是由他制定和發佈。因此，由這位中國通主政斯柯達公司並對新明銳定位，他心裡非常清楚這款車的分量和使命在哪裡。他說得很透徹，新明銳不僅是大眾的王牌，也是斯柯達的戰略車。
而雷凌在廣州更是上演了以感性基調為主的價格發佈會。場面之大、規格之高，也是出乎意料，超越了以往的陣勢。一款A級車從發佈到車展亮相，再到價格發佈，層層鋪墊，賣盡關子，逐一揭曉，高調出擊，聲勢奪人。這在以往的豐田車系中還從沒有過，動靜之大，就連雷克薩斯上市也不曾有過。
廣豐強調了雷凌是在豐田最新MC平臺打造的。據介紹，MC平臺與雷克薩斯NX是同一個平臺。上海大眾說，全新MQB平臺與奧迪A3是同一個平臺。據此，新明銳與雷凌都有豪車平臺作支撐，出身不凡，彼此都底氣十足。
文化對文化
在今年北京車展上，新明銳霸氣逼人。先是在"大眾之夜"率先出場，突出在中級車市場中的王牌地位，後是以單獨品牌佔據整個上海大眾展臺，表明將是主角身份。縱觀新明銳從造勢到上市整個過程都延續了大眾工程師文化的衣缽，流淌著大眾的基因，無論是平臺技術，還是外形設計等，無不在強調產品主義的主張。就產品而言，這是關係到2018年斯柯達在中國實現年銷量50萬輛的重量級明星車型。
但從血統上來講，它也是大眾承上啟下的產品，儘管是以斯柯達的名義。業內人士分析，隨著新桑塔納的下沉、新明銳規格的上升，它將會替代原桑塔納角色，大眾在試圖將此車型打造成一款標誌性的代表車型。
面對大眾的緊逼，豐田意識到如果再不出擊就會出局，市場的話語權就會減弱和喪失。目前大眾在中國的年銷量是豐田的兩倍以上，這一業績不僅與豐田世界車企老大地位不相稱，就連經銷商也不會答應。選擇競爭最激烈的A級車市場尋找突破，既代表豐田的整體實力，也符合豐田全球戰略主張，同時也瞄準了中國市場的真實需求。
豐田下決心拿出迄今為止在世界暢銷4000萬輛的王牌（雷凌和卡羅拉），以兩種不同的風格形成合力出擊中級車市場，重演帕薩特和邁騰在B級車市場的老調。以其人之道，還治其人之身。所不同的是，此次豐田打出了"我是豐田，步步向前"的年輕牌，結合國際化的時尚潮流瞄準了新生代的消費市場。
眾所周知，雷凌是美版卡羅拉，一汽豐田推出的新卡羅拉是歐版。前者曾是豐田引以為自豪的"明星"，以閃電標風靡美國，深受年輕人青睞，後者也曾長驅直入歐洲，被視為"勁敵"。
雷凌的目標是進入"第一陣營"，新明銳的口號是"銳變從今天開始"。在價格定位上也是如此，新明銳要比雷凌高，但在表達方式上卻截然不同，一剛一柔，呈現出不同的營銷風格。誰都清楚，代表兩種文化的比較和競爭都無可避免地會在上海大眾和廣汽豐田中展開。這意味著什麼？
這是站在緬懷過去與開創未來十字路口的兩家公司。它們代表著兩種文化和經濟體系的汽車企業。現在它們逐鹿中國市場，同樣面臨凱勒所說的情形：我們即將看到的對撞，不是發生在競爭對手之間，而是現在與未來的決戰。這就是說，對決，就看誰手裡的牌有多少，而且要握有好牌才能淡定笑看明天。
那麼，它們的手裡究竟還有什麼牌沒打或隱藏著怎樣的牌？這才是對決的關鍵。不論怎麼看，誰也繞不開這兩種結局：能夠在遽變的潮流中倖存，或被時代所淘汰。這些操舟掌舵的決策者是否明智且有遠見，抑或他們將重蹈歷史的覆轍？
（首發《第一財經日報》|2014-05-29）
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