輕視中國市場 自食其果的斯巴魯註定“涼涼”
當潮水退去，才能看到誰在“裸泳”。去年，在國內汽車行業從高速增長進入負增長的大環境下，邊緣汽車品牌的劣勢也暴露無疑，斯巴魯就是其中之一。
數據顯示，2018年11月份斯巴魯整體銷量僅為2147輛，而截至11月累計銷量為2.21萬輛。按此推算，預計全年銷量應該不足3萬輛，無疑，這與去年年初時斯巴魯公佈的華銷量10萬輛的目標相差甚遠。
業內人士認為，斯巴魯正是因為在沒有競爭的前期過得太滋潤，導致此後不僅沒有跟上市場的整體發展步伐，更沒能發揮出獨特的產品優勢，而且在中國市場幾乎沒有開展營銷和宣傳，將自己推到邊緣。
或許，面對任何一家跨國汽車公司都不想放過的全球最大的消費市場——中國，斯巴魯是個例外。斯巴魯前任首席執行官吉永泰之說過：“即便我們將中國市場下滑的銷量全部轉移至美國，仍然無法滿足美國市場的需求。”可見斯巴魯對中國市場的輕視由來已久。
銷量遭遇滑鐵盧
斯巴魯成立於1953年，是日本富士重工業株式會社旗下專業從事汽車製造的一家分公司，最初主要生產汽車，同時也製造飛機和各種發動機，是生產多種類型、多用途運輸設備的製造商。
從2004年入華以來，已經有15個年頭。2013年1月17日，龐大集團與斯巴魯母公司日本富士重工株式會社簽訂合同，以約13億日元入股斯巴魯汽車(中國)有限公司，原富士重工獨資的斯巴魯汽車(中國)公司變更為中外合資公司。龐大集團對中外合資公司的持股比例達到40%。
輝煌時期的斯巴魯連續7年銷量上升，到了2011年，其銷量更是突破了5.7萬輛，在當年的進口車市場可謂相當耀眼，本以為這是牛市的開端，結果卻是斯巴魯最後的巔峰。2013年之後，斯巴魯銷量連續4年下跌，2017年在華銷售的產品數量不超過3.1萬輛，同比銷量跌幅高達34％。
新浪汽車大數據中心數據統計，去年11月份斯巴魯在華銷量僅為2147輛，截至2018年11月累計銷量為2.21萬輛。具體到各個車型，銷量榜TOP3的車型依次為森林人、傲虎和XV。森林人11月新車銷量為1610輛，截止到2018年11月累計銷量為1.32萬輛。傲虎和XV銷量分別是257輛和230輛。
一直以來，斯巴魯的全球主力銷量市場都在北美，但可見斯巴魯在中國卻是日子愈發難過。據媒體報道，2015年斯巴魯在華經銷商數量已有200多家，而官網信息顯示，截至去年12月，斯巴魯在中國市場的經銷商網點僅剩下169家。
行業資深分析師鍾師表示，在小眾品牌中，斯巴魯在中國市場確實未能複製其在美國的優異表現，主要與其產品單調有關。而汽車市場向來風起雲湧，新品不斷，這樣一來，斯巴魯就在競爭中慢慢被淹沒。
頻陷“召回門”
然而，銷量並不是斯巴魯在華市場的唯一痛點，頻繁的質量問題召回事件，也讓很多消費者對斯巴魯望而卻步。據不完全統計，從2012年截至2018年12月，斯巴魯在中國市場質量召回事件累計達到23次。
僅在2018年，斯巴魯就因為質量問題，在華先後發佈7次召回公告，涉及了所有在華銷售車型。氣門彈簧設計不合理，可能導致發動機熄火；控制單元邏輯不合理，可能導致車輛燃油不足而熄火；駐車控制單元故障，導致駐車失靈等等，這些嚴重的質量問題甚至危及生命。
根據國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心信息顯示，去年11月30日，斯巴魯向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，將自2019年1月11日起，召回部分進口森林人、XV、BRZ系列汽車，共計25641輛。本次召回範圍內車輛由於控制單元的演算軟件不合理，導致燃油餘量警示燈在達到規定餘量時不點亮，儀表盤上顯示的可續航里程過長。可能出現由於燃油耗盡導致車輛行駛中發動機熄火併無法繼續行駛的情況，存在安全隱患。
對此，斯巴魯汽車(中國)有限公司回應媒體稱，誠實地實施召回是公司對客戶的一種態度。“作為進口車，斯巴魯在汽車產品的品質把控方面一直有著嚴謹程序和極高標準，即便如此還會隨時審視和評估這些標準，以求更高的產品質量。斯巴魯作為追求汽車本質價值的品牌，在全球市場得到很高評價。我們相信，隨著市場的發展，這樣的本質價值也會在中國逐漸被人們認可。”
事實上，過去兩年斯巴魯的負面消息不斷。自2017年起，斯巴魯在日本本土相繼遭遇“質檢門”“造假門”事件，在全球範圍內，斯巴魯也頻繁發佈召回公告，品牌形象不斷受損。
2017年10月，日本媒體曝光稱，斯巴魯位於群馬縣的組裝工廠裡，4名未經訓練的工作人員參與了汽車的最終質檢環節，且該質檢程序使用已超過30年之久，當年12月，斯巴魯向日本國交省報告召回約39.5萬輛汽車;2017年年底，斯巴魯又被曝光在車輛出廠前對燃效和尾氣的隨機抽查中，存在長期篡改測試值的不正當行為。去年4月27日，斯巴魯宣佈調查結果，承認存在數據造假情況。
自食其果
除召回之外，面對斯巴魯在國內銷量如此一蹶不振，去年6月，一封“致中國斯巴魯經銷商全體同仁書”的信件也把斯巴魯推到了風口浪尖。信件內容顯示，斯巴魯品牌的銷售量和客戶滿意度不斷下滑，絕大多數經銷商出現了虧損。為平息這一事件，斯巴魯最終給經銷商補貼了2億元，一半用於2017年銷售的補助，另一半用於2018年銷售補貼。
大規模召的回事件也讓其成本不斷上升，甚至陷入虧損。去11月，斯巴魯公佈其2018財年(2018年4月1日~2019年3月31日)第二財季(2018年7月1日~9月30日)財務報告。財報顯示，本財年第二財季，斯巴魯營運虧損達25億日元(2200萬美元)，淨虧損12億日元(1060萬美元)。全球營收同比下滑2.1%至7776億日元(68.4億美元)，同期全球汽車批發量下降6%至24.4萬輛。
進入2019年，斯巴魯想在中國汽車市場“翻身“也並非樂觀。眾所周知，即使大眾、豐田這樣的企業，產品也是覆蓋了所有的細分市場，反觀斯巴魯目前新車型卻是寥寥無幾。雖然，斯巴魯方面強調：“我們不是大眾品牌，而是小眾品牌。因此，比起大規模的廣告宣傳，我們更重視那些理解斯巴魯價值的客戶，並會持續向他們傳遞信息。”雖然，確定將於今年重新引進BRZ車型，但這些對於在售車型僅有森林人、傲虎、XV和力獅的斯巴魯來說，面對其它品牌日新月異的投入新車，只想靠幾個單品就去滿足多數消費者，其最終結果只會是全軍覆沒。
此外，截至目前斯巴魯仍未實現國產化，由於全部採用進口渠道引進，整車價格貴、維修保養費用高，再加上幾乎沒有的品牌營銷，也導致了整個品牌在銷量上的慘淡。對於國產化斯巴魯方面回應稱：“關於國產化的信息暫時沒有需要對外更新的信息，如果有信息更新的話，我們會在第一時間通過官方渠道進行公佈。” 可見，作為進口小眾品牌，價格因素，品牌力等都是斯巴魯亟待解決的問題。
事實上，從某個角度來看，邊緣車企的生存困境也恰是產業結構調整的最直接表現。在產業轉型調整期，優勝劣汰也將成為必然，不穩的斯巴魯最終或許難以避免退出中國市場的命運。
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