文章推薦人：朱嘯虎
推薦語： 作者David Sacks是Craft Ventures聯合創始人、合夥人，Yammer創始人、前CEO，PayPal首位COO。
文章探討了企業服務領域的一個重要命題：SaaS創業者如何建立行業領導地位。作者的觀點是，要想成為行業領導者，必須先定義賽道。對賽道的定義反映了你對真實商業問題的認知。
如何定義一個新的賽道，並向世人證明這個賽道真實存在；如何重新定義一個已經存在的賽道，並與賽道中的傳統巨頭競爭；當你定義的賽道被認可，甚至有巨頭進入時，該以何種姿態面對？
大道至簡，知易行難。2020年，與創業者共勉。
本文原標題：The One Who Defines the Category Wins the Category；本文作者：David Sacks；編譯：金沙江創投
SaaS創業者如何建立行業領導地位。
對SaaS領域的創業者來說，最重要的目標就是在行業早期建立起領導地位。在軟件領域，行業領導者通常能拿走75%以上的市場份額。風險投資人深諳此道，所以資金高度集中地湧向細分賽道的頭部公司。
基於這種認知，那些獲得了最多資源的頭部初創公司，在銷售、市場等方面投入更多，從而建立起了更大的用戶基數，而這又將聚攏更多資源。
於是，感性的認知逐步演化成現實的優勢。在這種良性循環下，隨著時間推移，SaaS領域絕大多數賽道形成了一家獨大的局面。
偏好行業領導者的不僅僅是風險投資人，還有客戶。原因與那句古老的段子並無二致——“沒有人會因為採購IBM而被開除。”是的，沒有人會因為採購行業領導品牌的產品而被解僱。
於是，行業領導者贏得了最簡單的銷售模式——接單模式。而餘下的那些公司，銷售人員必須啃硬骨頭，為每一個訂單拼盡全力。
行業領導者贏得了最簡單的銷售模式——接單模式。而餘下的那些公司，銷售人員必須啃硬骨頭，為每一個訂單拼盡全力。
如果你曾在一家初創公司做過銷售，那你一定知道在公司早期想要把產品賣出去有多難。
要證明投資回報率以及贏得種子客戶的信任，需要大量的說服工作。談每個交易都像是純手工製作那般費時費力。而當你成為細分賽道的領跑者，這些問題就完全消失了。一旦用戶意識到某些細分賽道的產品可以解決自己的問題，那麼他們會主動直接去找這個細分賽道的領導者訂購產品。
於是，所有SaaS公司品牌營銷都指向了同一個目標——建立細分賽道領導地位。儘管市場營銷不能替代讓客戶滿意的產品或是行之有效的銷售策略，但想要放大這些努力的優勢，沒有什麼比市場營銷更管用。
對一個新賽道來說，營銷最核心的是證明這個賽道真實存在； 而對於一個現有的賽道來說，營銷的目的是圍繞自身的顛覆性重新定義行業。無論哪種情況，都需要採取積極的營銷策略在市場上發聲。
Salesforce的經典廣告。時至今日，廣告強調的依然是其行業領導地位。
自定義你的賽道
從直覺上來說，如果一家初創公司能夠定義一個SaaS細分類別，做到“品牌即品類”，就理所當然會被視為這個賽道的領導者，從而享受到作為領跑者的極大權益。因為無論是投資人、行業人才、客戶，都更願意跟賽道第一名並肩戰鬥。相反，如果你置身於他人定義的賽道，那麼就將被視為面臨種種逆境的後來者。
因此，定義賽道勢在必行。最好能在2到4個清晰的描述性詞彙之內完成定義。避免花哨的語言，必須把你在做的事情一下子講清楚。這是這個時代的電梯面試規則，時至今日，連電梯面試的那點時間都已經極為奢侈。比如，Interal就是“無代碼內部工具”，Product Board是“產品管理系統”，Sendoso是一站式客戶禮品平臺。
基於現有的行業賽道進行垂直細分是一種可行的定義方式。比如，1999年，Salasforce自稱是“雲端的CRM”。這就與傳統CRM霸主Siebel做出了鮮明區隔。
而到今天，如果再自稱雲端CRM，那就變成了Salesforce的跟風者。但如果你給自己貼上的標籤是“電商CRM”，那你只需要說服大眾為什麼電商領域需要自己獨有的CRM系統，就可以成為這個細分賽道的定義者了。定義一個全新的賽道，核心是強化自己的差異性。
如果無法建立一個新賽道，那就必須重新定義現有賽道
如果你不是建立一個全新的賽道，那你需要賦予現有的賽道以全新的定義。陷入前人的定義註定無法打開局面。Yammer在十年前經歷了這一切。那時候我們剛進入這個賽道，Jive已經是這個領域無可爭議的頭部玩家，他們在Gartner的魔力象限報告（Magic Quadrant）中，每年都獲得“工作場合社交軟件”這一類別大獎封號。
Gartner將Yammer排除在他們的象限報告之外，因為對照他們的入圍清單來看，Yammer的確缺少一些必要條件。相比之下，經過數年的努力，Jive與Gartner的評選規則完美契合，
他們的銷售代表可以直接拿著Gartner的獎項去談世界500強公司的項目。這就是企業級項目的銷售方式。其實，如果我們同樣被歸類到“社交軟件”，那我們就會被看做Jive的挑戰者，或是一個非常狹小的細分賽道主導者，那麼Jive的銷售代表可以在任何項目上以此秒殺我們。在這個類別裡，最好提都不要提到我們。
最初，我們為被排除在報告之外感到沮喪，但很快，我們反而十分慶幸。如果我們同樣被歸類到“社交軟件”，那我們就會被看做Jive的挑戰者，或是一個非常狹小的細分賽道主導者，那麼Jive的銷售代表可以在任何項目上以此秒殺我們。在這個類別裡，最好提都不要提到我們。
此外，對那些Gartner報告入圍規定的必須功能，諸如為企業開發Wiki或者Blog等，我們根本不感興趣。我們的產品應該是基於新一代社交網絡的代表，Gartner的行業定義和功能在我們看來已經過時了。
我們自定義了自己的賽道——ESN，企業社交網絡，用於企業內部的私有安全社交網絡。這對於每個人來說都是更直觀和好理解的，這也使我們可以順應ToC領域的潮流。我們釐清了自己的產品演化路線，也就定義了ESN的含義。
我們的北極星即最核心的指標是用戶參與度和自下而上由員工自主安裝使用的數據。那些由IT進行內部部署的軟件在員工實際使用過程中還會有裝了不用或是功能需求不匹配等問題，在這些方面根本無法與我們競爭。當Marc Benioff在2011年將Dreamforce的主題定為“社會企業”時，我們的賽道定義得到了驗證。儘管這引入了一個可怕的新對手Salesforce的Chatter，但它認可了我們對這個賽道的認知，幫助我們擺脫了舊定義和競爭對手。
Yammer進入市場時，Gartner的“工作場所社交軟件”魔力象限。 這是一個擁擠的賽道，因此我們對其進行了重新定義。
定義賽道反映了你對真實商業問題的認知
對賽道的界定直接反應了對於商業問題的認知。於是，說服外界一個新的賽道真實存在，幾乎等同於贏得了這部分的商機。舉例來說，如果你是為產品經理開發工具的SaaS創業公司，你的說辭就可以是這樣的：“公司的其他部門都有自己的SaaS系統，銷售有CRM（以Salesforce為代表），財務有ERP（以Netsuite為代表），連客戶支持部門都有自己的客戶服務系統（以Zendesk為代表）。產品部門居然被忽略了。產品經理需要屬於自己的SaaS產品。事實上，每個公司都需要自己的產品經理SaaS，否則產品經理將受到侷限，而最終這種侷限會體現在產品上。”
然後，每次你宣佈簽下一個新的客戶、收入上一個新臺階，或是完成新一輪融資、發佈一個新產品，你都可以藉此重申，PMS是企業服務軟件中非常主流的一個細分賽道。
而當全世界都接受了這一點時，這個新賽道就站住腳了。這時，你的銷售模式就會從艱難緩慢的佈道式得以轉為更簡單重複的接單式。而如果你是定義了這個賽道的人，那麼極大可能這個賽道的大多數訂單都會被你收入囊中。隨著這個賽道逐步被接受和認可，銷售將從佈道式（艱難而定製化）轉變為接單式（更容易且可重複）。
讓客戶來為賽道背書
要真正為一個賽道正名，最有力的無疑是用戶的背書。你自己即使說得天花亂墜也天然會被質疑，而來源於他人的信息，尤其是客戶直接說用了你的產品獲得了成功，這樣第一手的正面反饋，無疑是最有說服力的。
Benioff在《雲背後》（Behind the cloud）特別是其中關於市場營銷的第三章中這樣說道，Salesforce最成功的廣告之一，就是直接放上客戶CEO的照片和他們對於Salesforce的產品如何幫助他們的業務獲得成功的評價。
Benioff本人從未在廣告中露面，重點永遠是客戶。記住，永遠把客戶的logo、客戶獲得成功的新聞稿和案例擺在第一位，這些才是彰顯你市場領導地位的最佳利器。細化賽道特徵，聚焦自己，排除對手
當你已經定義了一個賽道，你就有資格進一步對這個賽道進行細化。這時候就可以討論一些具體功能了。你可以通過細化什麼功能是這個賽道的核心來聚焦自己的產品，把其他對手邊緣化和排除掉。
Yammer的競爭對手Jive是由一批頂尖的企業級服務銷售人員來主導的，他們尤其精於此道。每當潛在客戶提到“分析”時，我們就知道我們正在被拿來與Jive比較。他們剛剛推出了一個關於分析量化的工具包。他們的論調是“如果無法量化，一切都沒有價值。”聽起來非常有說服力。
因此，我們也不甘落後地發佈了一個同樣非常好的分析量化工具，並回應說“當然，您需要對效果進行量化，我們已經擁有了這樣的功能。然而，您真正需要量化的是員工的使用率，而Yammer是唯一由員工自己安裝並使用的。”一來一回，不分伯仲，雙方繼續尋找下一張王牌。
最終，我們競爭的決定性因素是架構上的。Yammer是雲原生的，而Jive在本地部署。最終，我們病毒式的免費增值模式讓我們在客戶和知名度上都全面蓋過了他們。如果你可以圍繞一個架構上的、根基上的優勢來定位自己，並且讓對手完全陷入一個處於劣勢的根基，那麼他們將毫無還手之力，根基決定一切。
如果你可以圍繞一個架構上的、根基式的優勢來定位自己，並且讓對手完全陷入一個處於劣勢的根基，那麼他們將毫無還手之力。根基決定一切。
挑起引人矚目的戰火，當然，必須在自己的優勢領域
當你想要在一個現有的賽道里另闢蹊徑，遇到傳統巨頭在所難免。形成鮮明的反差是完全可行的，甚至主動挑起戰火也並無不可，但必須是對準行業領軍者、而非那些無名之輩的，並且是聚焦於產品本身的，當然，最重要的是，只針對你比巨頭強的某點發起攻擊。在Salesforce崛起初期，Benioff熱衷於嘲笑Oracle的高成本和複雜性 。當Oracle推出昂貴的本地數據庫“私有云”時，Benioff通過一個“警惕假冒雲”的醒目標題和標題下大量硬件的圖片來對其進行譏諷。
當巨頭進入你的賽道，把它當做對你的認可
最終，如果你取得了一定成功，大公司將不會再質疑和抹黑你是偽賽道，他們會複製和進入你的賽道。當這種情況發生時，請不要表現出反感，而是要表現出對他們的歡迎。這恰恰驗證了那個你自己說了很多年的故事。
當特斯拉發佈Cybertruck的時候，福特宣佈要推出新型電動SUV，這時候Elon是什麼反應呢？他向福特表示祝賀，並稱其為世界邁向電動汽車的標誌性一步。Elon的反應是一個教科書一般的例子。
而當那些行業標杆採用了你對行業的定義時，當他們要把回應你的舉措提上日程，而不是你被他們牽著鼻子走的時候，不要緊張——這意味著你已經是這個賽道新的王者了。
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