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2017年，定製家居企業陸續上市，對於廣大定製家居從業者來說，終於有機會扒開各大品牌的神秘外衣，看看定製家居企業的“小內褲”是什麼顏色。

2018年4月，筆者將陸續把定製家居上市公司2017年年報做一一解讀。今天，我們先來談談索菲亞（002572）。

第一部分

先來看看索菲亞2017年的銷售業績

2017年公司完成銷售61.62億元，同比2016年增長36%。 2008年索菲亞2.02億元。10年增長30倍，年複合增長率46.2%。不能不說，索菲亞就是牛，牛，牛！

我們來對比下中國2008年到2017年GDP的增長速度。

中國2017年GDP 827111億, 2008年為319516億,十年複合增長率11.1% （未扣除通貨膨脹因素）。

以索菲亞為代表的定製行業是中國近十年經濟增長最快速的行業之一,而索菲亞本身的增長速度是GDP增長的4倍。定製無疑是中國近十年來的消費大趨勢，是真正的風口。但是，從2017年開始的行業“價格戰”讓不少行業人士看空定製家居。索菲亞股票從2017年下半年也是低迷不振。

定製家居行業空間有多大？

與傳統的成品傢俱相比，定製傢俱在滿足消費者個性化需求方面存在較大的競爭優勢，以公司為代表的主要定製傢俱企業近來營業收入實現30%以上的高速增長，顯著高於傢俱行業整體增長率。定製傢俱行業在過去幾年呈現快速發展的態勢，但成品傢俱目前仍佔我國傢俱市場70%以上份額，定製傢俱佔我國傢俱市場的份額還不足20%，定製傢俱在傢俱市場的份額仍然較小。

根據國家統計局發佈的2017年規模以上工業企業主要財務指標（分行業），傢俱製造業主營業務收入為9112.6億元，比上年同期增長10.2%。

公司2017年主營業務收入61.15億元，同比增長35.69%。公司在傢俱製造行業的佔比自2011年的0.2%穩步提升至2017年的0.67%。 索菲亞2017年比2011年業績增長6倍，但是行業佔比只增長3.3倍。這說明整個傢俱行業，整個國民消費的升級是很好的大環境，也說明定製家居行業空間還很大。2000年左右，媒體宣傳空調行業產能過剩，市場上也瀰漫著價格戰的硝煙。但是，中國的空調企業（2000年，美的集團銷售100億，2010年美的集團突破1000億），空調市場仍然在持續增長。原因很簡單，2000年的時候使用空調的消費者主要在城市，並且城市居民也不是每個房間都配空調，而現在農村都開始用空調。目前定製傢俱佔傢俱市場不足20%，所以定製家居行業還有很大的增長空間。

第二部分

索非亞是如何做到61.62億的銷售

關鍵詞一：產品延伸，做大家居

1.細心的朋友會發現，索菲亞的廣告詞在慢慢的變化。

最開始，索菲亞就是定製衣櫃的代名詞。這個定位伴隨著索菲亞做到了衣櫃行業的NO.1。（其實索菲亞最開始也做過櫥櫃）

然後，全屋定製來了！

現在，索菲亞的廣告詞是“懂空間 會生活”。

一方面，索菲亞緊跟消費者的需求，從定製衣櫃開始，為消費者提供整個家居的定製方案。同時，品類的延伸，也讓索菲亞越做越大。索菲亞現在產品品類涵蓋衣櫃及全屋，櫥櫃，木門，同時2017年還增加了窗簾業務。 值得注意的是，索菲亞不同品類產品採用了不同的品牌策略。而歐派採用的是不同品類同一個品牌的品牌策略。當然，歐派還生了個二胎，歐鉑麗。

2.接下來，我們看一下索菲亞主營業務的構成。

從上表可以看出索菲亞主營業務非常突出，衣櫃及其配件51.6億元，佔84.34%。 櫥櫃及其配件5.9億元，佔9.65%。木門剛剛起步，2017年實現7306.5萬元。值得注意的是，傢俱家品實現2.87億元，同比增長80.85%。 這個數據充分顯示出定製傢俱（櫥櫃，衣櫃）對成品傢俱（沙發，床墊等）的帶動作用。

以廣州佛山為代表的珠三角一直都是中國定製傢俱企業的大本營。目前，定製行業主要的上市公司總部都集中在廣東。但是從銷售數據上看，華東才是定製傢俱的糧倉。近年來，華東品牌也開始崛起。杭州的顧家（股票代碼603816）以沙發起家，2016年通過收購當地品牌愛家伯爵進軍定製傢俱行業，2018年初繼續收購上海的班爾奇，相信接下來還會有更多的收購行動（筆者非常看好顧家，因為顧家有非常好的職業經理人團隊，詳細內容後期顧家專題再做分享）。杭州的板材企業大王椰，莫干山，兔寶寶近年來也是動作頻頻。華東是糧倉，當地品牌有地域和服務優勢，應當有不錯的作為。不過，跨界企業需要邁過“跨”界的行業門檻。

在銷售渠道上，經銷商專賣店仍然是主力，不過工程渠道不可小覷。

上表為索菲亞衣櫃（不含櫥櫃，木門）不同渠道的銷售佔比。經銷商專賣店佔比91.23%。 大宗用戶實現銷售收入2.37億元，同比增長117.13%。但是，工程渠道導致公司應收賬款增加。2017年年末，公司應收賬款2.24億元，2016年年末公司應收賬款1.20億元。工程不難做，就是錢難收。

2017年定製行業一個非常大的新聞事件就是歐派北京前十個月銷售額過10億元，歐派總部進行了重大的新聞傳播。很多行業人士驚歎，歐派一個北京的銷售額相當於一些定製傢俱企業全年的營收。但是這裡的10億元是指終端零售價格。經銷商從工廠的出廠價格則需要打個折扣。不過，一個城市過10億元零售額，的確是行業的標誌性事件。

經銷商門店也是索菲亞的渠道重點所在，接下來我們分析下經銷商的具體銷售情況。想要做定製傢俱經銷商的朋友們可以重點關注

索菲亞的第一名銷售額（工廠提貨）5.69億，這個數據應該和歐派北京不相上下。除了關注個別城市大的代理商銷售情況，全國平均銷售數據更值得我們研究。畢竟一座城市10億銷售額歐派體系也只有一個北京才可以做到。

索菲亞衣櫃平均單店產值是214萬，櫥櫃是82萬，木門是77萬。（衣櫃扣除工程，出口數據，櫥櫃，木門無工程，出口數據）

這裡提醒廣大經銷商朋友，定製傢俱服務非常重，和家電等產品相比，做大規模相對比較困難。歐派北京10個億的銷售額是靠北京73家門店1573名店員共同努力完成的。平均一家門店零售額1369萬元，平均一個員工產值63.6萬元，平均一個員工一個月的產值是5萬元。並且這是全國最好的品牌，最好的市場。如果到很多地級市，縣市級，數據將更加難看。（以上數據是歐派北京前10個月的銷售數據，全年數據後期在歐派年報解讀中再做分析）

3.索菲亞61.62的銷售規模，它賺錢嗎？

到年底，公司實現了營業收入 61.62 億元，同比增長 36.02%；利潤總額 11.82 億元，同比增長 42.25%。歸母淨利潤 9.06 億元，同比增長 36.37%。

從上表可以看出，索菲亞毛利相當之高，衣櫃及其配件毛利高達40.72%。公司整體毛利率為38.06%，淨利潤為14.68%。 美的集團（000333）2017年毛利率為25.03%,淨利潤率為7.73%。美的已經是家電行業非常優秀的企業了。但是和索菲亞的毛利，淨利潤一對比才發現，定製行業真是高毛利，高淨利。資本是逐利的，最近幾年集成灶行業異常火爆，因為集成灶行業有超過50%毛利，30%淨利潤。大家可以關注下浙江美大（002677）。

一個小問題， 定製傢俱的投資回報率（ROE）一定高過家電企業嗎？

什麼叫投資回報？ 簡單的說就是2017年1月1號，購買股票A 10000元，年底這10000元產生的利潤。大家可以猜一下，美的 和 索菲亞誰的投資回報率更高？

索菲亞的毛利和淨利潤都比美的高很多。 但是美的的投資回報率卻是高過索菲亞的。

為什麼美的毛利淨利率都低過索菲亞，淨資產收益率卻高過索菲亞的21.98%？其實，家電行業雖然毛利，淨利潤低，但是庫存週轉快。一樣賺錢多。這個道理就是 “賣桑塔納的開奔馳，賣奔馳的開桑塔納”一樣，桑塔納薄利多銷，奔馳貴，但是賣的數量少。所以賣桑塔納的經銷商老闆開奔馳，而賣奔馳的經銷商老闆利潤少只能開桑塔納。當然這只是一個比喻。

通過這個對比，筆者想告訴跨界的企業（包括廠家和經銷商），不要認為定製利潤高，其實定製的費用，特別是服務費用非常高。之前筆者認識一個做地板的朋友，他計劃跨界做定製，原因很簡單，地板有很多庫存，而定製是按照消費者需求來生產，庫存很少。我聽完之後，很想哭，但是沒敢笑。因為這是很多跨界企業的誤解。定製也是有庫存的，只是它和成品的庫存結構不一樣。（成品的原材料庫存和庫存商品的比例大概是3:7，定製的庫存正好相反）。

如上，索菲亞的庫存合計2.9億元，佔銷售額的4.74%。庫存中原材料佔比達71.48%。因為產品定製，定製傢俱工廠只要生產完成，隨即就發貨給經銷商。公司理論上的庫存是零。但是為了保障準時交貨，定製傢俱公司需要備原材料。很多跨界企業為了滿足不同客戶的需求，產品顏色庫多達30餘種。再加上封邊，輔料，庫存非常高，遠非索菲亞的庫存佔銷售比率4.74%。特別是一些OEM工廠，一年忙到頭，錢全部在庫存裡面。

很多企業跨界做定製，都是看重定製行業利潤高，其實任何一個行業只要努力做，都是有錢賺的。

關鍵詞二：擴大產能，與恆大戰略合作

定製行業特性是生產決定營銷，後臺決定前臺。完成客戶合同訂單只是個開始，後面的生產交付，安裝驗收才是重中之重。

除了延伸品類，我們繼續發展生產基地，實現充足的產能儲備。司米櫥櫃除了華南生產基地，進行華中生產基地的建設。順應精裝修房的浪潮，公司成立了河南恆大索菲亞家居有限責任公司，與恆大地產攜手打造亞洲最大家居聯盟產業園基地，鎖定精裝修房市場。同時， 公司還與多個龍頭房企達成戰略合作伙伴關係。

索菲亞目前在全國已投產的生產基地有5處，分別位於四川崇州市、河北廊坊市、浙江嘉善縣、湖北黃岡市以及廣東廣州市，初步完成全國工業佈局，工廠2017年平均交貨週期（指確圖訂單下到工廠直到貨物生產完畢可安排物流的期間）為10天~12天左右，首次打破定製行業普遍面臨的行業瓶頸之一 -- 產能瓶頸。

公司工業自動亦在不斷創新，為解決個性化定製與規模化生產的矛盾，前後經歷了三個生產階段（如下圖），目前已經在全國生產基地實施全柔性化生產。

目前行業很多工廠都處在索菲亞2001-2007的階段，來一個單生產一個訂單。而索菲亞已經實現全柔性化生產。可以說，定製行業已經無所謂“非標”概念了。索菲亞靠工廠升級，縮短交貨週期，提高用戶滿意度。

關鍵詞三：產品方面，滿足消費者對環保的需求，推出康純板

2016年底開始的環保風暴，席捲全中國，北京定製傢俱工廠全部撤離京城。2017年環保仍然是定製傢俱工廠老闆關注的話題。

這個一定要給索菲亞點贊，引領消費者需求，是行業領導品牌應該做的事情。

關鍵詞四：技術升級數字化、智能化打造新零售平臺

作為高技術製造業的一員，我們積極響應黨中央、國務院的戰略部署，進一步推進兩化 融合（信息化和工業化的高層次的深度結合）， 加快自動化、數字化、智能化技術的應用，全面提升智能製造水平，率先成為定製傢俱行業中通過兩化融合評定的企業。

索菲亞2015年開始進一步推動數字化轉型進程，此舉帶來的是生產成本降低和產能提升，也進一步優化管理成本。公司CNC數碼控制比例已達100%，對生產流程數據更快速的處理並做出預測，提升板材利用率，實現成本壓縮。 2017年度公司的板材利用率已接近84%，（2015年/2016年/2017年分別為73%/80%/84%），將一次性安裝成功率穩定在80%以上，進一步減少客戶投訴，提高客戶體驗，也同時為公司帶來了穩定的毛利率以及持續上升的淨利潤。以數據為紐帶，強大的運算後臺為驅動，索菲亞未來將重點打造一個數字化生態系統，通過構建集消費者、家居設計師和商家一體的開放式3D協同平臺，實現消費者需求和方案庫的共享和自動匹配，並整合公司線下營銷渠道、社會化設計師和優秀供應商資源，為消費者提供“定製家”的一體化產品和服務；未來，公司及旗下子公司在生產智能化改造、智能物流系統、智能包裝線、生產信息系統、工業4.0智能工廠五大方向同時發力，將持續幫助索菲亞實現高效益生產、資源高效利用、提高人均產能的目標。

上面的紅色部分請注意，索菲亞將整合線下營銷渠道，社會化設計師和優秀供應商資源。

聯想到2017年尚品宅配推出的 HOMKOO，定製企業都開始向裝修進軍。近年來，房地產，整裝公司都開始搶食定製傢俱的市場。現在定製家居企業也開始向上遊走。究竟誰能成功？ 有一種觀點說定製企業能成功，因為定製企業有產品，裝修公司沒有“產品”。

尚品有HOMKOO,行業其他企業也沒有閒著，最近三維家牽頭的紅樹林聯盟（為裝修公司提供整體解決方案，提高裝企綜合競爭力 ，裡面有效果圖軟件，量尺軟件，營銷平臺，金融，大數據） 也開始進軍裝修市場。

在索菲亞的年報裡面說尚品宅配和三維家，表面上看和索菲亞沒有關係，實則不然，索菲亞（甚至所定製家居企業）的核心能力其實在於其軟件能力。索菲亞2017年收購中山極點三維，再加上之前的寧基智能。索菲亞內部的IT技術已經儲備多年。

定製行業其實和PC行業比較類似，最後玩的都是軟件。

第三部分

2018年索非亞怎麼做

2017年已經過去，2018年的第一季度也已經過去。2018年索菲亞怎麼玩？ 行業小夥伴們又該如何玩？

一、宏觀判斷 消費升級是中國經濟增長的新引擎

2017 年， 消費對於國家經濟增長的貢獻，位於‘三駕馬車’之首。從商品消費來看，能夠體現生活品質的知名品牌、升級換代類的商品呈現出高速增長的態勢。 2018 年隨著供給側結構性改革深入推進， 預計消費仍具有較大的增長空間。為此，我們將把握消費升級的機遇，洞察和滿足消費者需求。

定製行業當前的主要矛盾是什麼？

2010年之前，定製傢俱價格昂貴，如今定製傢俱已經“飛入尋常百姓家”，售價更“接地氣”。當前， 80 後、 90 後逐漸成為主流消費群體，相比單品定製，消費者更青睞能夠實現一站式、個性化的全屋定製。不過，整個行業面臨著全新的課題——消費者對全屋定製的期望非常高，而行業目前還遠遠達不到消費者的期望。

筆者非常認同索菲亞對當前行業的判斷。首先消費升級，市場空間巨大。其次，定製品牌和經銷商還難以滿足消費者的需求（比如： 價格、交貨時間、真正的個性化定製）。

二、索菲亞2018年的具體舉措

（一）2018 年，我們將繼續豐富產品線。

1.索菲亞衣櫃方面：

放眼2018年，在短短3個月時間內，索菲亞陸續推出了現代奢華（卡莉特斯系列）風格產品、歐式奢華（維納聖影K系列）風格產品，具有較強適配性、可搭配成新中式風格的產品（歌檀頌，歌檀雅系列），及高光烤漆產品（白之境系列/星空間系列/光影鎏金系列），產品材質覆蓋實木、烤漆，定位中高端市場。公司產品風格較以往更加豐富時尚，順應百花齊放的市場潮流趨勢。

索菲亞產品更加多元化，產品覆蓋實木，烤漆。一方面是公司豐富產品線，另一方面也說明傳統的三胺板/模壓價格競爭太激烈。 這個消息應該是很多OEM代工廠的福音和機會。

2.司米櫥櫃方面：

司米櫥櫃直擊短板，融合謀變，針對櫥櫃、電器、五金、飾品不同產品現狀及趨勢分析，一邊堅持維續剛需市場佔比，一邊將觸角伸向更高端領域，並開始由“整體櫥櫃”向“整體廚房”升級......

所有定製企業都是從櫥櫃開始的，現在的櫥櫃市場已經是紅海了。靠櫥櫃盈利已經比較困難，櫥櫃為入口，帶動相關電器，五金的銷售才是生存之道

（二）2018 年，我們將繼續提升服務力

1.開店，開店----讓消費者更方便的找到索菲亞/司米/米蘭納

截至2017年12月31日，“索菲亞”全屋定製產品擁有經銷商1200多位，全部店面超過2200家（另外20m²-60m²的超市店約400家） ,其中省會城市門店數佔比19%，地級城市門店數佔比29%，四五線城市門店數佔比52%。 2018年度索菲亞計劃加快整改舊有店面形象，新開400家門店（其中包括原有城市繼續加密開店，並繼續下沉銷售網絡至四、五線城市），以及計劃開設大家居店100家。

截止2017年12月31日，司米廚櫃擁有經銷商接近500家，獨立的經銷商專賣店達720家。2018年司米廚櫃計劃再新開300家門店，繼續加密網店，構建司索聯動銷售網絡。

截止2017年12月31日，索菲亞華鶴共有米蘭納MILANA獨立店達95家（含在裝修店面）、經銷商逾200家，華鶴品牌定製木門門店逾160家，經銷商逾150家。 2018年索菲亞華鶴計劃新開米蘭納MILANA木門店面100家。

已經是行業領導者的索菲亞都在繼續開店。行業的其他品牌們，招商開店將是未來大家競爭的核心所在。

2.人才，企業最終是人才的競爭

重視人才，大力培養設計師。目前每個分廠都是我們培訓中心，持續開班培訓設計師。同時，總部的設計師隊伍專門負責方案的設計優化。

以上是索菲亞年報原文。行業缺人，這也是三粒米教育要做的事情。

上表是索菲亞人才構成。這裡我們要簡單分析一個數據。就是工廠的人均產出。索菲亞生產人員7768人，人均年產值78.7萬，人均月產值6.5萬。行業生產效率還有提升空間，關注三粒米公眾號，後期文章將做定製家居企業生產人均產值對比。

3.提產能，縮短交期

2017 年， 隨著智能化設備和信息化系統的投入和生產基地規模的擴大，公司定製傢俱產品生產產能增加，進一步縮短了交貨期，市場競爭力穩步提升。並且， 數字工廠有條不紊的處理著索菲亞所需的定製櫃體，標準化生產一次合格率超過 99%。在確保高質量的前提下， 2018 年我們將繼續縮短交貨期，讓消費者更加快速收到滿意的產品。

個人判斷： 定製家居企業還將繼續增加生產基地，以更快的為消費者服務。（目前歐派索菲亞都已經完成東南西北中的生產基地佈局）未來，這些頭部的定製企業不排除每個省都有一個大型定製工廠的可能。當然，工廠是自建還是合作是另外一個話題了。

4.軟件提升效率

2018年，我們將推出 DIY Home 設計師版。有別於目前以展示為主的 DIY Home 導購版， DIY Home 設計師版不僅可以直接在上面進行方案設計，還可以下單到工廠生產，更省時直觀！未來， DIY Home 將貫通所有內部流程，實現從展示、設計、下單到生產的全套服務，進一步提升用戶體驗。

（三）2018 年，我們將繼續提升品牌形象

我們的品牌建設將從知名度向美譽度進一步發展，塑造品牌個性，重視與消費者溝通，重視用戶體驗。

（四） 上下同欲者勝，股權綁定利益共同體

2018年索菲亞完成了2000 多名員工持股計劃和重要經銷商持股。事情都是人做的，老闆打雞血的時代已經過去了，把員工，經銷商變成利益共同體才更有戰鬥力。

第四部分

定製行業資本時代來臨

公司公告出資1億元聯合居然之家（居然金控以有限合夥人身份出資11.79億元，子公司中居和家以普通合夥人出資100萬）設立總金額達30億的產業投資基金，基金有限合夥人包括顧家集團（顧家家居控股股東，出資5億元）、顯駿實業（總經理為敏華控股實控人黃敏利，出資3億元）、梅州柘嶺投資（獨立自然人股東為歐派家居董事姚良柏，出資3億元）、惠達衛浴（出資3000萬）等多家家居品牌股東或關聯方。產業基金主要投向家居建材產業非上市企業股權投資、新三板公司以及上市公司定向增發。2018年阿里巴巴入股居然之家，開啟佈局家居新零售時代，家居行業整合進程加快。資源都在向頭部企業靠攏。

通過對2017年索菲亞報表的解讀。我們做以下小結：

第一：看好行業發展趨勢，定製家居市場空間廣闊；

第二：消費升級，80/90後需要更好，更個性化的產品；

第三：大家居是趨勢，消費者需要簡單的一站式解決方案，房地產，家裝公司，定製企業都在向這個方向進軍，最終誰能笑到最後，讓我們拭目以待；

第四：產能擴張，整個定製行業其實是產能不足的，雖然新建了很多廠，但是需求增長也很大；

第五：渠道深耕，定製是服務型行業，線下服務能力決定消費者最終的滿意度；

第六：IT信息化是行業企業的核心能力，這將決定企業後續發展能力；

第七：資本時代，馬太效應將越來越明顯，與其獨自戰鬥，不如加入優秀團隊一同努力。索菲亞通過股權激勵將員工和經銷商都綁定在索菲亞大船。百得勝曲線上市進入到德爾地板體系，同時自己也帶上櫥櫃，門窗等小家居企業 ----門窗等小傢俱產品品類企業。

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